非遗传承发展视域下苏州宋锦“上久楷”品牌建设探析

薛苏楠，张 静，陈 珊

（无锡工艺职业技术学院 时尚艺术与设计学院，江苏 宜兴 214206）

非遗作为新时代中华民族文化复兴征程中的重要形式和载体，其所承载的使命，不仅仅是文化符号意义，更重要的是潜藏其中的巨大经济效用[1]。苏州“上久楷”品牌，通过宋锦产品的个性化，凭借前沿的品牌传播方式以及现代企业运作理念，开辟出了一条新的发展途径[2]。如下尝试从“非遗传承发展”的视角，通过多学科理论的综合运用，探究苏州“上久楷”品牌经营的发展道路，并探讨在“互联网+”背景下，纺织非遗类项目的营销和推广策略[3]。

1 宋锦及其发展现状

宋锦是我国传统的丝制工艺品之一，在我国古代主要用于皇袍的装饰、宫廷殿堂的陈设装帧、高档书画的装裱等。因其主要产地在苏州，故又称为“苏州宋锦”。宋锦色泽华丽、图案精致、质地坚柔，是中国四大名锦之一，被赋予“锦绣之冠”的美誉。宋锦的制作工艺较为复杂，以经线和纬线同时显花，织造时采用斜纹粗织，染色采用纯天然染料，其图形主要以几何为骨架，再内添花卉植物等，色调柔和典雅。

正是因为宋锦的制作工艺过于复杂，又受到现代工业化的冲击，近数十年来，宋锦逐渐被化纤类产品取代，其应用市场不断衰落。2006 年5 月，宋锦织造技艺正式列入第一批国家级非物质文化遗产名录，宋锦的保护与传承逐渐受到重视。2009 年9 月，宋锦织造技艺作为中国传统桑蚕丝织技艺的巅峰代表，被联合国教科文组织列为人类非物质文化遗产名录项目[4]。2011 年一个偶然的机会，鼎盛丝绸有限公司董事长吴建华看到了钱小萍老师向当时的苏州市委领导呼吁重视保护宋锦的报道，被宋锦的文化内涵和历史价值深深吸引，决心让濒临失传的宋锦工艺恢复千年前的荣光。作为世界非遗宋锦“活态保护”传承的第一人，吴建华开始了“世界非物质文化遗产——宋锦”的抢救性开发，并研制出世界首台按照宋锦传统工艺织造的电子提花机，使宋锦走向了产业化道路[5]。

2 “上久楷”品牌建设道路

2.1 品牌形象系统的建立

生活处处是哲学，我国古代的先辈们尤其注重。光绪十五年（公元1889 年）丝绸世家“陶氏一族”正式在苏州经营纱缎庄，取名“上九坎”。上九坎的“坎”，在八卦中是水的意思，“水” 即为财，也就是发财之意。“陶氏一族”爱水，后来1919 年纱缎庄上久坎创立东吴丝织厂，2009 年苏州吴江鼎盛丝绸有限公司承接了东吴丝织厂。2013 年，公司创建了品牌“上久楷”，把原来“上久坎”的“坎”修改为“楷”。“楷”字一方面具有典范、楷模和榜样等积极向上的寓意，另一方面也有“楷书”的意思。“上久楷”（图1）作为品牌名称短而精巧，寓意以诚待人，则内心自然亨通，就可以涉险解难而有功，有所作为。

图1 “上久楷”品牌标志

2.2 品牌的产品策略

产品是品牌形象的重要体现，不仅仅指品牌提供的实体商品，还包括服务、体验、事件、组织、信息和创意等[6]。作为非遗老字号，“上久楷”顺承其文化理念，始终坚持以传承、创新、弘扬中国传统文化为使命，让非遗宋锦走进寻常百姓生活中。

“上久楷”品牌产品分为两大类：一类是高端礼服（图2），如宋锦旗袍[7]、宋锦外套、高定男装宋锦中式礼服、宋锦新中装[8]、宋锦男士长袖衬衫等。宋锦高端礼服的开发将历史悠久、底蕴深厚的中华服饰精髓通过设计介入的方式嵌入到人们生活中，从而打造“艺术、时尚、品质”的新生活方式[9]。2014 年，“上久楷”承接了APEC“新中装”面料的生产任务，成功用宋锦面料呈现当代中华服饰之美，把宋锦推向了新的高度，吸引了全世界的目光；另一类是高端国礼（图3），产品包括宋锦双面长巾、宋锦双面披肩、宋锦晚宴包、宋锦拎包、女士宋锦手包等，其产品做工精致，配色清雅，传统文化气质显露无遗。

图2 高端礼服

图3 高端国礼

在2015 年我国抗战胜利70 周年的阅兵仪式上，“上久楷”给每一位国宾赠送宋锦福袋。并且在之后的2016 年杭州G20 峰会、2017 年厦门金砖五国会议、2018 年青岛上合组织峰会上，“上久楷”宋锦都作为国礼赠送给外国领导人。宋锦的典雅美丽正在为越来越多的人所认知和喜爱。除了产品本身，“上久楷” 品牌还致力于为顾客提供“慢生活”的美好体验，先后在苏州宋锦文化园开设宋锦生活艺术馆，在上海外滩共享服务区开设“锦绣姑苏”文化展览活动等，这些都让顾客感受到传统文化之魅力，体验出淳朴低调生活的本真。“上久楷”品牌文化是品牌价值观的提炼化呈现，它体现了品牌的凝聚力，让非遗技艺走进人们的生活，得到人们的认同，从而使品牌更具吸引力和影响力。

2.3 品牌的形象营销与传播途径

品牌形象营销是不断强化品牌与消费者关系的价值积累过程。品牌不是短时间能够积累起来的，它是一个循序渐进的过程，经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌延伸等过程。品牌的传播途径包括信息化建设、渠道建设和客户拓展。

2.3.1 跨界合作

多年来，“上久楷”以宋锦的保护、传承与创新为己任，与不同领域跨界合作，展示宋锦现代化应用的多面性一直是“上久楷”的执着追求。如与中国十佳时装设计师胡馨予[10]联合设计的意境系列时装、与南京艺术学院副教授何方老师联合设计的江苏发展大会唯一指定贵宾礼品《水云纹》宋锦女士晚宴包等。跨界和融合已成为目前品牌发展的最新形态，因此品牌可以和影视、音乐、金融、科技、文化、旅游等形成融合发展的时尚生态体系。

2.3.2 校企合作

虽然传统宋锦图案古朴精致，但由于图案完全对称、配色低调内敛，也面临着时尚度不足、不符合当下市场需求的问题。为此，“上久楷” 品牌研发部和东华大学、浙江理工大学、苏州大学、江南大学等多个知名高校合作，聘请知名设计师参与服饰研发设计，将时尚潮流元素与宋锦的传统文化巧妙结合，在宋锦产品上实现中西方文化的融会贯通。图4 为高校大学生根据宋锦元素设计的服装效果图。

图4 宋锦元素服装效果图

2.3.3 建立中国宋锦产品开发应用基地

2013 年，中国苏州宋锦文化园（图5）开工建设。中国宋锦文化园一共分为五大板块展区，分别是宋锦文化展示区、宋锦工业旅游区、APEC 宋锦“新中装”展示区、宋锦生活艺术馆（图6）和鼎盛丝绸工厂店。中国宋锦文化园集科普教育、创意产业、生态休闲、旅游购物于一体，借助图片、书画、实物和多媒体等，展示了宋锦文化发展、设备变迁、工艺变化、产业化发展等一系列历程，再现了中国苏州宋锦文化的发展与深厚的文化底蕴。

图5 苏州宋锦文化园

图6 宋锦生活艺术馆

2.3.4 与时装周合作进行品牌宣传

2020 年6 月18 日晚，苏州“上久楷”品牌在2020年盛泽时尚周惊艳亮相，发布会主题为“锦绣丹青”[12]。设计师以中国古代藏画为图案灵感来源，仔细感悟画面意境，并结合当下流行色彩和艺术审美，衍生出高端礼服：“锦”“绣”“丹”“青”四个系列（图7）。

图7 “锦绣丹青”宋锦时装

“锦”系列主要采用了绢本工笔重彩画风的名作，以清代袁耀的《汉宫秋月》为例，将昭君出塞的历史故事作为背景，以白、灰为主色，白色为光为辉，灰色为尘为物，意寓一天的开始，并通过运用经典的宋锦制造工艺，表达出现代时尚的锦衣华服；“绣”系列主要采用绢本设色画，以北宋王希孟创作的绢本设色画《千里江山图》为例，烟波浩渺的江河、层峦起伏的群山构成了一幅美妙的江南山水图，动静结合，飞鸟遨游，具有展翅翱翔之态。此系列利用宋锦制造中的特殊工艺金缕银丝，搭配琉璃绿、孔雀蓝，表现出大型山水、花鸟名作，寓意万物蓬勃向上的美好祝愿。同时利用图案的形态、布局、颜色，与人体相结合做定位，银丝在面料中的穿梭，更凸显出锦绣结合，似锦似绣的概念；“丹”系列主要采用纸本墨笔画，以清代画家张学曾创作的《仿北苑山水图》为例，巨大的山石，以披麻皴绘出，山体及近处丛树、苔草施以墨点，一小桥延伸而去，画面构图简远，韵味无穷。此系列服装以古代画作中最常出现的墨色为主题，贯穿写意风格，寓意夜幕来临、天地回归；“青” 系列主要采用纸本墨笔画，以清代金农创作的《墨梅图》为例，山石间有数株梅花，梅株粗细不同，长短不一，梅枝上花芍繁密，有的竞相开放，有的含苞欲放、繁枝密蕊，呈现烂漫怒放，欣欣向荣的景象。

此系列根据古代山水画作中最多出现的青绿为主题色彩，用银、灰、黑，在服装上勾勒出画鸟、人物、山川、海水。寓意复苏、重生、发展。“上久楷”品牌革新了传统宋锦的设计理念，让人们看到了宋锦面料的无限可能。在“锦绣满堂 丹青共赏”——2020 年盛泽时尚周上[11]，“上久楷”运用中国写意山水画图案面料设计了符合当下禅意生活的东方女性新形象。2021 年3 月28 日，“上久楷”品牌又登上中国国际时装周，将中国传统的服饰理念、服饰材料和设计元素，融汇于最新的时尚潮流之中。在北京751D-PARK 第一车间完美诠释“古锦弄潮”的全新宋锦美学。“上久楷”品牌相信，穿越千年的宋锦文化创意将会融入现代生活，为文化增添时尚气息，让时尚沉淀文化底蕴，成为中国传统文化走向世界的亮丽名片。

2.3.5 建立品牌网站和公众号

苏州上久楷丝绸科技文化有限公司于2017 年建立了自己的网站“上久楷宋锦国礼商城”[12]，对“上久楷”品牌理念、产品等进行了详细介绍。产品细分为女士系列、男士系列、礼盒系列、法国设计新品、国礼馆、唐卡六个大类。同时，还运用“上久楷宋锦国礼”微信[13]公众号进行宋锦知识的传播，发布品牌动态等，以及在京东[14]上拥有自己的旗舰店，“非遗+电商”模式直接拉近了非遗产品与消费者之间的距离，这些都有力地推动了“上久楷”品牌的发展。

3 结语

近年来，从诗词歌赋到水墨国风，从苏绣蜡染到花丝镶嵌，越来越多的品牌借助国潮，把东方元素和传统手工艺融入设计，从而成为服饰潮流趋势。宋锦服饰体现了中华服饰文明中道法自然、至美大同的着装追求和气韵贯之的服饰理念，无疑更能展现这个伟大时代所承载的民族精神和民族气韵。因此“上久楷”品牌应借助非遗传统文化来提升品牌核心竞争力，提升影响力。坚持以传承、创新、弘扬中国传统文化为使命，坚持精益求精的匠心精神和不断开拓的创新精神，真正做到对宋锦非遗技艺的保护、传承和发展。