乡村振兴战略背景下华容县芥菜龙头企业品牌塑造研究

2022-03-13李文卿张文星董坚峰

山西农经 2022年4期

□李文卿，徐磊，张文星，董坚峰

（吉首大学旅游与管理工程学院，湖南张家界 427000）

以习近平同志为核心的党中央着眼于党和国家工作大局提出了乡村振兴战略，是帮助无数农民摆脱贫困、实现美好生活的重要举措，是推动农产品品牌化发展、延长农业价值功能的重要手段，也是实现农业产业兴旺和构建现代农业产业体系的治本之策。品牌是企业的一项重要的无形资产，代表着信誉和质量，用于识别生产经营者的产品或服务。农产品品牌不仅具有普通产品的品牌功能，同时还包含着农产品生产经营者对消费者作出的质量承诺。由于其独特的文化内涵，成为农产品竞争的主要方式。培育主导农产品品牌是深化农业供给侧结构性改革、转变农业发展方式的必然要求，是提高农产品核心竞争力和农业综合竞争力的重要手段[1]。

实施乡村振兴战略是解决新时代中国社会主要矛盾、实现“两个100 年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的必然要求，具有重大的现实意义和深远的历史意义。党的十九大报告对乡村振兴作出重大决策部署，提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的5 大总体要求。2018 年9 月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》，标志着乡村振兴战略全面实施。各省（直辖市、自治区）对乡村振兴高度重视，并分别出台了相应的乡村振兴规划，湖南省华容县印发了《（华容县）团洲乡乡村振兴总体规划（2018—2022 年）》，立足乡情实际，结合区域特色，明确提出强化华容县芥菜产业的目标，即壮大支柱产业，落实“品牌强农”的特色产业建设工程，培育龙头企业。

品牌是企业与消费者之间的桥梁，是区别于其他同类产品和服务的重要标志。农产品品牌建设已成为我国农业发展的主要措施。培育龙头企业品牌，有利于提高产业集聚度和综合竞争力，进一步构建有效产业链和健全产业发展的机制体制，突出产业发展引领作用。《全国蔬菜产业发展规划（2011—2020 年）》明确提出将生产、流通和质量安全体系作为蔬菜产业发展的重点，划定全国蔬菜产业的优势区域，华容县名列其中[2]。芥菜产业是华容县的主导农业产业，为做大做强芥菜产业，提升产业质量效益，促进农民增收，需重点加强华容县芥菜龙头企业品牌建设。

1 乡村振兴背景下华容县芥菜龙头企业品牌塑造的必要性

1.1 华容县基本情况

华容县位于湖南省北部边陲，岳阳市以西，北临长江，南临洞庭湖，具备一定的水运能力，且境内高速公路多，交通条件十分优越；华容县属北亚热带，为大陆性季风湿润气候，具有热量充足、降水集中、春季温度多变、夏秋干燥、寒期短、热期长的气候特点，这为芥菜的生长提供了独特的自然环境；其位于长江中游江淮台地南轴，面积1 028 km2，平原辽阔，全县耕地面积7.213 万hm2，占土地总面积的6.73%；华容县境内湖泊密布，地势平坦，有机质、矿物质丰富，土壤肥沃；华容县有洞庭湖、长江两水相隔，无城市“三废”污染，是天然的无公害蔬菜生产基地。

1.2 华容县芥菜种植现状

目前，华容县芥菜种植总面积1.47 万hm2，总产量约120 万t，是全国最大的芥菜集中生产区。全县集中连片的种植面积达5 266.7 hm2，规模化程度达60%以上。其中华丰芥菜产业园和插旗芥菜产业园被省农业委员会确定为特色产业园，全县获得绿色食品认证的基地达1 200 hm2。2017 年来，华容县按照有基地、有园区、有品牌、有龙头企业“四有”发展战略，明确了打造中国“芥菜之乡”的发展方向，预计将在5 年内完成66.67 hm2华容芥菜国家级现代农业产业园区、3 333.33 hm2标准化芥菜生产基地建设，实现产业总产值过300 亿元，入园规模企业20 家的发展目标。

1.3 华容县芥菜加工现状

华容县目前现存蔬菜加工的企业有39 家，其中有16 家大型加工企业，且有90%以上的企业都从事芥菜加工。2015—2016 年，全县的芥菜产业实现加工产值从21.7 亿到23 亿的突破，产品附加值率达到70%，而初始加工转化率高达90%。华容芥菜品牌效应在逐步扩大，拥有1 个中国驰名商标、1 个省级名牌产品、4 个湖南省著名商标。根据目前数据显示，从事华容芥菜生产、加工和第三产业的劳动力达到了13.8 万人，形成了一个完整的生产、加工、运输和销售产业化体系。其产生的效益也带动了华容县及其周边地区的物流、餐饮、印刷包装、电子商务与其他一二三产业的融合及发展。总体来说，“华容芥菜”产业已经成为了华容县农业的支柱性产业。

1.4 华容县芥菜品牌建设现状

“华容芥菜”公共品牌影响力逐年增强，获得以下荣誉。2008 年“华容芥菜”获准认证为国家地理标志保护产品。2013 年获国家地理标志证明商标。2016 年“华容芥菜”入选“湖南十大农业（区域公用）品牌”。2017 年“华容芥菜”获评原农业部全国区域农产品“百强”公共品牌。2019 年全国农产品区域公用品牌价值评估中心评估“华容芥菜”品牌价值高达19.06 亿元，市场影响力指数达到74.255%。

2 华容县芥菜龙头企业品牌塑造存在的问题

2.1 华容县芥菜企业规模偏小，产业化水平偏低

华容县芥菜产业发展起源于小工作坊，即农民家庭生产，以农户分散种植为主，产业化水平较低且分布零散，产品质量参差不齐，没有形成规模化、系统化的产业集群，所以存在产品品牌种类多、品牌树立难度大等问题。目前，华容县共有蔬菜加工企业39 家，这些企业通过加工带动生产，对华容芥菜产业的发展有较好的促进作用。但是从芥菜生产基地来看，龙头企业自有基地的建设规模狭小，多数芥菜仍然依靠农户生产。而普通农户生产因为套种轮作等关系的影响，分散种植占比较大。农户自发生产面积过大，集中化和组织化程度较低，同时龙头企业与当地的芥菜生产合作经营组织、生产基地以及农户合作联系不强，在产、供、销等环节利益分配矛盾突出，没有形成真正的利益共同体。

2.2 农业企业思维传统，产业推广体系不完善

农业企业思想较为传统，对新型的宣传营销方式了解过于片面，忽略了信息的传递程度与交通的便利程度，从而小觑了芥菜及其加工产品销售辐射的范围和市场的真实需求，导致企业难以实现品牌的塑造[3]。当前，要实现农业转型发展和建设现代化农业体系，就应该紧跟乡村振兴战略，注重培育农产品品牌以及构建农产品品牌推广体系。但目前华容芥菜品牌普遍呈现“小、散、弱”的特点，农产品的经销商缺乏创建和宣传品牌的意识。且政府对于农产品品牌培育的政策体系不科学、不完整，导致了现有的品牌农产品市场占有率较低。

2.3 品牌意识不强，品牌效益不高

华容县农民对芥菜的生产和企业的加工、生产与营销之间脱节，使农民与企业的关系不够紧密，从而导致树立品牌意识不强，品牌打造的难度大。品牌是企业的核心，是质量的基础和效益的要素。作为国家地理标志产品，华容芥菜在华容产业中具有一定的基础，芥菜的种植面积和产量都是湖南省第一，但实际品牌效益不高。例如，近年来“老坛酸菜”在中国形成了一定的影响力，但公众仍然没有将其与华容芥菜有机地联系起来。同时，由于加工品种结构单一，品牌推广和质量控制也处于起步阶段，品牌效益不高。

3 华容县芥菜龙头企业品牌塑造路径

3.1 分层次培育龙头企业，发挥引领作用

一是努力把优势明显、市场前景好的芥菜企业打造成为市级、省级乃至国家级的龙头企业。二是帮助特色明显、与农民增收关系密切的小型加工企业，努力提高产品档次。三是对于经营状况一般但有一定资产的企业，通过注入资本、创新机制等方式，可以尽快发展壮大。四是扩大农业对外开放，加大招商引资力度，引进各类资本投入农业开发，兴办农业企业，以龙头企业带动特色产业发展[4]。

3.2 发展创意农业，推动渠道创新

由于缺乏对目前多样化营销渠道和营销方式的了解，部分农产品经销商营销意识淡薄，狭隘地认为只要产品质量好，就一定可以获得好的销量，与消费者需求的现代营销理念不符。后者是先寻找市场的赢利点，再生产产品，也就是先扩大市场，再优化产品。创新营销模式的本质是要不断强化营销手段，注重在“卖得好”上下功夫，以“卖得好”倒逼“种得更好”。目前，受到消费者喜爱的是不断创新的营销手段，例如农产品点对点营销、集团和个人定制营销、全生产过程展示型营销、众筹、微商、拍卖等。新技术、新业态和新的商业模式不断涌现，促推经营者充分利用各种营销手段，选择准确的宣传定位，拓宽品牌销售领域，以此来提高消费者对产品品牌的认知度[5]。

3.3 树立品牌意识，发挥政府主导作用

区别于各式各样的工业品，同种农产品之间的差异很小。又因为相对分散的经营模式，从业者不得不接受宏观经济条件下的市场均衡价格，难以获得低价或产品特殊性带来的竞争优势。对于品牌建设来说，构造产品在整体结构上的概念是重中之重，当产品不再限于实际的物品，而是装载包含了开发、设计、包装者等的理念，以及售后服务等环节，产品之间的差异可以被放到最大，增值和溢价效应自然也随之形成[6]。

华容县龙头芥菜产业树立品牌意识，培育和推广龙头品牌，离不开政府在规划引领、机制创新、政策支持和配套服务等方面的参与。一是政府应对华容县重要芥菜企业进行品牌意识培育，引导龙头企业建立和宣传品牌，并且引导品牌消费，促进消费升级。二是政府应在培育和发展芥菜主干品牌上下功夫，特别在财政、人才、税收等方面给予扶持。三是政府应全力支持芥菜龙头企业实施品牌战略和品牌上市的行动，帮助产品制订总体发展规划和行动方案，使产品品牌稳步成长。四是政府应创造公平公正的市场环境，不断规范品牌评价行为和加强品牌管理。

3.4 构建完整的产业经济链条，促进产学研一体化发展

华容县传统的芥菜产业，是以第一产业芥菜生产和第二产业芥菜加工为主，生产、加工和销售之间相互分割甚至对立的问题较为突出，迫切需要重组产业链，改变传统芥菜生产、加工、销售等阶段，使各环节间的联系与合作更加紧密，真正意义上通过三产融合，实现华容芥菜产业一体化。结构见图1。

图1 华容县芥菜一体化实施路径

一是纵向延伸，延长和完善农业产业链。按照现代化、规模化的生产要求，纵向推进产销一体化，将芥菜产品的生产、加工、储运、销售和其他环节联系成一个有机的整体。二是横向拓展，挖掘芥菜价值创造潜力。芥菜产业除了具有原料供应、加工增值、就业增收等基本功能外，还具有生态保育、观光休闲、文化传承等多重功能。三是深度融合，提升芥菜产业整体发展水平。着眼于芥菜产业绿色、可持续发展，统筹考虑产业布局与环境保护，将产业发展与循环农业有机结合起来。四是创新体制，让农民成为共享利益主体。完善芥菜产业的利益联结机制，让农民分享产业融合发展的增值收益。支持龙头企业和供销社成立龙头合作社，带领农户参与产业融合发展。此外，还要充分利用各种资源，建立起“与科研院所相结合、与企业相结合、与农民利益相结合、与市场体系相结合”的芥菜技术创新机制，走产学研结合之路。