乡村振兴背景下自贡市牛佛镇农旅融合发展现状及对策

蹇美林，何 凡

（四川轻化工大学，四川宜宾 644000）

2017年，党的十九大报告首次提出乡村振兴战略，指出必须把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。2021年，《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》文件指出，民族要复兴，乡村必振兴，再次提出乡村振兴要开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施[1]。由此可见，农旅融合是发展乡村振兴战略的切入点之一，是解决“三农”问题的抓手[2]。

1 农旅融合发展的内涵

农旅融合是指农村、农业与现代旅游业的融合，以农村的特色农业景观、民风民俗吸引游客，两者相互交融，产生新的业态。农旅融合形式多样，各地区可结合当地特色点开发新的农旅融合模式，进一步拉动农村经济发展。

农旅融合的研究最早可以追溯到1850年德国的“市民农园”，国内学者对农旅融合的研究主要涉及农旅融合内涵、背景、机制、路径和作用等[3]。肖正科针对深化农旅融合发展提出了休闲农业策略，将庄园经济作为农旅融合的重点发展对象，从“一庄园一风景，一基地一特色”方面提出了休闲农业与乡村旅游产业的布局建议[4]。朱为斌结合产业融合理论，创造性地提出基于价值链分析的农业和旅游业融合研究，构建了农业和旅游业融合模型，系统介绍了农业和旅游业融合的复杂过程[5]。此外，还有学者基于农旅融合的视角进行了农业公园、乡村旅游点、传统农业小镇升级发展的研究。

2 牛佛镇农旅融合概述

2.1 背景

牛佛镇隶属于四川省自贡市大安区，文化历史悠久，因沱江河畔牛王山似牛而得名。牛佛镇沿江而上至内江、金堂，下到泸州、重庆，水上交通便利，牛佛镇现存旅游景点有牛王庙、牛佛古镇，古镇中现存观音寺、川主庙、禹王宫、南华宫、天后宫、王爷庙、万寿宫、坎离庙及牛佛寺九大会馆庙宇，荣获2021—2023年度“四川省民间文化艺术之乡”称号；牛佛古镇于2021年被评为3A级景区，2022年被评为“天府十大旅游名县”。

自贡市政府大力支持农旅融合发展，积极推进乡村振兴战略，先后编制出台《关于进一步加快旅游业改革发展的实施意见》《自贡市“十四五”文化和旅游发展规划》等政策文件。此外，牛佛镇政府成立了农旅融合中心，设立专项基金支持农旅融合发展，邀请学者献计献策，创新农旅融合发展新内涵。

2.2 现状

1）镇政府农旅融合中心积极对牛佛古镇进行维护、打造特色古建筑景点、完善古镇基础设施，以景区带动农旅融合，推动牛佛镇经济发展。2）产业融合已具雏形，初步形成特色美食+节庆活动的模式。以“牛佛蒸笼”“牛佛烘肘”等特色美食吸引游客，通过特色节庆活动划龙舟、舞龙狮展示当地人文风情，打造牛佛镇美食、节庆特色点。

但牛佛镇作为自贡市大安区下设最大乡镇，仅吸引小部分本地游客到访，复游率低。虽然牛佛镇资源、人口比周围其他乡镇更具优势、发展势头更好，但从年旅游收入来看，牛佛镇未能有效利用现有资源，导致经济成效不显著。表现在牛佛镇对于古建筑、古寺庙的保护稍显不足，许多特色景点基本属于过路游客状态，导致经济效益不佳；农旅融合节庆活动吸引能力弱，阻碍当地节庆活动的因素多，大部分只举办一届，农旅融合深度发展内生动力不足；牛佛古镇核心区——王爷庙社区入选中国第二批传统村落，明清古街巷格局至今保存完整，但是未得到科学有效规划和管理。

3 存在的问题

3.1 建筑和景区风貌管控较弱

牛佛古镇距今已有几百年历史，整体建筑风貌特色突出，如别具一格的南华宫、禹王宫等，但面临的突出问题是古镇中大多景观遭到不同程度的破坏，部分建筑年久失修，出现墙体外饰脱落等影响建筑安全和景观质量的问题。此外，古镇中生活垃圾随处丢弃的现象较为普遍，许多居民房屋出现漏水、闲置等问题，路面凹陷和生活污水随意排放造成景区交通环境恶劣，使游客到达古镇的第一观感差。

3.2 交通体系有待完善

牛佛古镇的游客以四川省内游客为主，游客主要的出行方式是自驾游和乘坐乡村客运。选择自驾游的游客面临的主要问题是到达古镇后车辆停放困难，车辆收取停车费不合理。乘坐乡村客运的游客面临的问题则是乡村客运车辆内部环境嘈杂，空间狭小，乘坐舒适感较低；乡村客运班次不固定，需要在古镇集市上等待。通过实地走访，牛佛古镇内部交通面临的问题是乡村道路等级低，一级道路覆盖率低，道路硬化基本完成，但因为未定期修复，已出现道路凹陷情况。

3.3 基础服务设施差

1）牛佛古镇中铺面基本以当地居民售卖日常生活必需品为主，古镇内未售卖古镇特色的纪念品、徽章等。2）古镇内没有提供餐饮服务的配套餐馆，也没有可供休息的公共场所。3）古镇虽设有部分指示牌、路灯、公厕等公共服务设施，但存在许多问题，如指示牌设置未结合景点实际情况，对于特色景点、公厕未进行标注；路灯修建后未定期维护，部分路灯已损坏；公厕异味严重。4）牛佛镇中没有旅行社对组团游客进行接待服务。以上问题严重影响了游客的游玩体验，且降低了游客的重游率，破坏了当地的旅游形象。

3.4 开发和宣传力度不够

1）在牛佛镇内，没有古镇的宣传横幅及古镇资源推广宣传手册。自贡市大安区对于古镇资源的宣传力度不够，在前往牛佛镇的沿途中宣传指示标语少。2）从调查问卷结果分析，80%游客对特色美食的喜爱度较高，但当地缺少特色美食的权威品牌店铺，牛佛镇特色美食“牛佛烘肘”“牛佛蒸笼”未与古镇资源进行营销捆绑，古镇的商品化程度较低。售卖“牛佛烘肘”“牛佛蒸笼”的多是零散小商铺，政府对特色美食的推广和支持力度不够，导致当地对特色美食的开发不彻底，经济拉动力不足。

3.5 人才流失严重

伴随城镇化和工业化进程加快，农村地区劳动力人口流失严重。本次调查显示，在牛佛镇内，留守在家的大都是中老年人，建设美好乡村的意愿大多较低，内生动力不足；由于当地缺乏古镇旅游保护专业人才对策，导致牛佛古镇资源仍未得到充分合理的开发与利用。此外，对当地居民的问卷调查显示，古镇现有规划落后，滨江路修建规划多年未正式落地，古镇居民对共同维护、建设古镇资源的信心受到较大打击。

4 优化路径

4.1 特色标杆拉动，资源联动发展

1）对牛佛古镇核心价值和文化底蕴进行重新评估，创新古镇核心商贸文化与多种元素的结合。牛佛古镇是沱江沿线现存的历史文化底蕴最深、规模最大、要素遗存最完整的物质载体。重新对牛佛古镇核心价值进行评估，有利于后期对古镇品牌的开发研究。2）打造牛佛古镇的特色景点、特色小吃、特色旅游纪念物。打造特色美食品牌，注册特色商标，向非物质文化遗产标准贴近，使牛佛古镇脱颖而出，增加游客复游率。3）整合周边资源，建设发展牛佛镇的沱江坝、牛王山，打造有山、有水、有古镇的一体化旅游格局。完善以上3点有利于牛佛镇更加契合乡村振兴发展的时代主题，打造特色品牌价值，实现资源的联动发展。

4.2 传承历史文脉，再现原真牛佛

1）依托牛佛古镇的传统文化资源，充分挖掘古镇的商贸文化、移民文化、宗教文化等，与传统的历史建筑相结合，将文化与物质空间紧密结合，同时恢复“五省八庙”，赋予现代文化展示功能，通过公益展览的形式对外开放，传播地域文化。2）恢复牛佛特色商业业态，依托牛佛古镇商贸文化，以重现历史上商贸云集的繁荣景象为目标。对古镇内部商业业态进行提质，如规划银行纪念馆，保留原有传统商铺，打造精致的餐饮、休闲、体验等场所，为游客提供高品质文化体验的活动空间。3）延续原生态的生活方式。尊重保留原住居民，延续原生态的生活方式，依托传统的非物质文化遗产，如节庆、特殊工艺、特色饮食等，展现牛佛古镇独具特色的地域文化。

4.3 多元融合创新，构建功能圈层

随着休闲时代的到来，旅游产品的开发要以休闲为主导，向高端品味、大众娱乐、深层体验的方向转型升级，依托“文旅融合、农旅融合、体旅融合、商旅融合”构建适合牛佛古镇的泛旅游产业体系。如发展以古镇游览、实景演绎、节市活动、民俗体验等为主的文旅产业，以水上运动、徒步探险、亲子乐园等为主的体旅产业，以美食体验、手工艺体验、特色购物、特色饮食等为主的商旅产业，以农事体验、农业采摘等为主的农旅产业，及以写生培训、科普考察等为主的教旅产业。这不仅能够满足游客的旅游需求，也能为古镇延长成熟期，提升产业规模和效益，形成古镇旅游生态圈，实现多赢。

4.4 提升旅游服务能力，规划旅游专线

1）开展旅游专线，丰富游客体验。结合自贡市特色旅游点，尤其是大安区的资源点，规划公共交通旅游专线；依托沱江生态景观带，结合沿线景观资源点，开通沱江航运旅游专线，注重使用新媒体手段对旅游专线进行宣传。2）开通快速交通路线，加快旅游地的对接。依托“内自同城化”发展契机，开通牛佛镇至内江北站的城际公交；开通牛佛镇至自贡市的快速公交，满足外省游客到达自贡市和内江市后前往景区的交通需要；实行双休日、节假日“0”票价、低票价的政策，促进旅游互动和客源对流。

4.5 创新普惠政策，引入多主体联动

在盈利模式方面，创新惠普政策，构建利益共同体。1）政府搭建租赁平台，规范租赁交易规则，鼓励本地居民将传统民居租赁给旅游发展公司，统一招商引资，保障入驻业态与古镇定位相一致。2）新增就业岗位，增加原住民服务性收入，吸纳当地居民作为古镇旅游运营的服务人员。3）实行税费减免，鼓励本地居民利用自家传统民居开设商铺，丰富旅游业态，恢复古镇商贸繁荣。

在古镇运营模式方面，需要划分实施阶段，引入多主体联动。1）在保护提升阶段，需要政府主导+居民参与，重点推进古镇保护修缮和人居环境整治，保护历史风貌，提升环境品质。2）进入文化传承阶段，需要政府主导+居民参与+社会轻资本+社会文化组织，重点加强建筑活化利用、民俗文化表演、特色非遗体验等文化传承利用及体验。3）文化服务阶段，需要旅游发展公司+社会重资本+社会文化组织参与，重点盘活周边城市用地，延伸文化产业链，打造城市文化生活综合服务核心，满足多样化服务需求。