野化茶的SBE法市场评价研究

吴晓蓉 黄建昌 罗泽榕

（1.广东科贸职业学院 2.仲恺农业工程学院）

野化茶产品质量是市场推广及营销策略的关键影响因素，在充实茶叶市场、提高百姓生活质量等层面，扮演着非常关键的角色，起到积极作用［1］。茶叶质量是产品市场营销的基本要求，其外形、香气、滋味、汤色、叶底5项因子直接关系到茶叶整体的质量效果［2］。心理物理学的美景度评价法SBE法（Scenic Beauty Estination Method）是一个应用广泛的方法，它是帮助个人或群体以视觉美学对景观等做出评价，其结果取决于个人主观上的感知［3］。批判者按照自己的标准给每一个因子进行打分，最后给出一个产品质量表。SBE法采用心理技术以及对数据稍加处理，大小样本均可采用，可减少评判者个体之间的差异影响。

SBE法较多运用于园林景观美景度评价，近年来被广泛运用于建筑公众审美、色彩评价、质量评价等方面，本研究首次将SBE法应用于茶叶市场评价，以野化茶的质量为研究对象，选取了具有代表性的6个茶样，借鉴心理物理学派的SBE法对茶叶质量的外形、香气、滋味、汤色、叶底5项因子进行评价。研究构建了野化茶的产品评价体系，依据评分优势配置模式，可为野化茶质量评价等方面提供市场营销参考。

1 研究与方法

1.1 实验产品概述

为充分做好市场调查，实验产品选取的是白云野化茶具有代表性的产品6个。（表1）

表1 实验产品

1.2 评价样本

采用科学选取方法，在对野化茶市场观察、文献研究及对野化茶勘察的基础上，遵从市场质量原则，按照市场导向选取市场关注度高、具有代表性的产品作为样本，共6个。

1.3 评价因子的提取

对产品市场营销的建议提出关键在于是否找到影响产品质量的因子，找到产品因子后，对产品因子进行问卷及评分，进而可以根据数据分析找到产品提升的侧重点［4］。产品因子是根据分析产品所蕴含的不同信息，结合咨询专家建议及借鉴重要文献记载等得来的，并且保证同类型产品与评价的产品因子具有可对比的对称信息。参考GB/23776-2018茶叶感官审评方法［5］对野化茶产品的研究中，从野化茶产品自身出发，采用了外形、汤色、香气、滋味、叶底等5项因子评价。（表2）

表2 产品质量评价因子标准

1.4 评价人员选取

本研究调查选取的评价人员分专业组和非专业组，专业组由茶学专业领域人员组成，非专业组由茶叶爱好者组成。茶学专业人员在产品审美上是否与非专业爱好者一致，可以反映出野化茶产品是否符合市场的产品要求［6］。本研究亦可通过研究不同专业背景的人群对野化茶产品的评价是否具有一致性，从而指导生产，探讨野化茶的市场营销应对方法。本次选取的研究评判人员160人，分为专业组80人，非专业组80人。（表3）

表3 产品质量评测人员构成表

1.5 产品市场营销问卷

本研究的产品市场营销参考以往调查方式，采用纸质问卷的形式，因为评价因子里包含了香气及滋味等因子，为保障评判一致性，采用同等用量、同等时间、同等器皿、同等冲泡时间、同等冲泡环境及同一个冲泡者，让问卷人员把握主动性，从而提高问卷质量及参与者的评判准确性。

问卷中采用七档制审评法，即对6个企业主要代表产品进行评价，七个档次分别是：高、较高、稍高、相当、稍低、较低、低（表4）。

1.6 评价方法及结果计算

根据肖国增的研究方法［7］，稍作改动，将6个具有代表性的产品通过现场进行顺序评价等级。问卷回收后对评分进行整理，发出160份，共回收有效数据158分，将原始数据通过excel进行整理，得到SBE值。

由于评判者容易受个人因素影响，每个评价人员对产品的评判把握不一致，故需要对评判者的结果数据进行标准化处理，得到标准化Z值，表示参与者对评判产品的评价准确值，即体现每一产品的质量与市场接受程度。

公式中，Zij为第j个测评者对第i个产品的标准化值；

Rij为第j个测评者对第i个产品的评分值；

Rj为第j个测评者对说有样品的平均值；

Sj为第j个测评者对说有样品的评分值的标准差。

该公式的结果便是编号j参与者对编号i的产品质量获得的SBE值，依次导入专业与非专业组分别对6个代表产品的产品质量评价标准值和每一个SBE标志值的平均值，便得出测试组对第i个产品质量的SBE标准值。

2 结果与分析

2.1 SBE标准值

根据公式Zij=（Rij-Rj）/Sj，统计计算了专业与非专业组测评对不同野化茶产品质量的评价值，计算得到SBE标准值表（表5）。

表5 不同类型人群标准值统计表

表4.2中专业与非专业组的数据是对6个野化茶代表茶样进行评价的综合平均值，标准值是根据标准差公式所得到的结果，表示对每一个产品样本测评者评判的质量。

本研究中，将1号样本（野化绿茶）作为计算中的基准测试点，设置其标准值为0，以此来对比其他产品样本的度量值，若标准值＜0，则说明评价得出产品质量低于基准点，若标准值＞0，则说明评价得出产品质量高于基准点。由表4.4得出，样本4的标准值为0.82，为所有样本中标准值最高。样本5标准值为-0.94，为所有样本中标准值最低。高于基准点的有样本4、6、3，低于样本基准点的有样本2、5。综合排序如下：样本4（野化黄茶）＞样本6（野化乌龙茶）＞样本3（野化红茶）＞样本1（野化绿茶）＞样本2（野化晒绿）＞样本5（野化白茶）。即标准值表示，以野化绿茶作为基准值，野化黄茶品质最好，最受消费者欢迎；野化黄茶、乌龙茶及野化红茶普遍得到测评者的认可；而野化晒绿、白茶评价低于基准值。

表4 七档制审评方法

2.2 产品因子评分统计

通过问卷调查，回收问卷后进行整理数据，利用质量因子平均值的公式，得到6组产品质量中的5个产品因子的平均值（表6）。表7中P1代表外形因子，P2代表汤色因子、P3代表香气因子、P4代表滋味因子、P5代表叶底因子。

表6 野化产品的产品因子得分

2.3 产品因子显著性分析

以影响因子为自变量，SBE值为因变量，利用back模型分析获得sig（significance即“显著性”），在回归分析方程中sig值越接近于0，说明自变量对因变量的影响显著（表7）。

表7 产品因子显著性

数据表明，各因子对质量影响大，外形因子sig值为0.0001，汤色因子sig值为0.012，香气因子sig值为0.015、滋味因子sig值为0.006，叶底因子sig值为0.002，sig值都小于0.1说明对产品市场营销的影响显著，同时表明外形因子影响最为显著。

3 调查研究结论

3.1 野化茶稀缺性，市场认可度高

通过对SBE值统计分析发现野化黄茶SBE值为0.820、乌龙茶SBE值为0.739、红茶SBE值为0.462、野化晒绿SBE值为-0.844、白茶为-0.936。野化黄茶的数值最高，说明野化茶大部分产品市场认可度高，其中最受参评者欢迎的是野化黄茶，标准值为0.820。野化茶在林茶生态栽培模式下对环境起保护作用，品质具有比较优势，所生产的茶叶在市场上具稀缺性。

3.2 外形因子是影响最大的质量因子

在市场调查研究野化茶系列代表性产品中，外形因子sig值为0.0001、叶底因子sig值为0.002，滋味因子sig值为0.005，对产品市场营销的影响显著；汤色因子sig值为0.012，香气因子sig值为0.015。在市场推广中，产品质量因子是影响茶叶营销的关键因子，其中野化茶外形因子是影响质量的首要因子，故在今后的野化茶品质评价过程中可适当调高部分茶类外形权数。

3.3 SBE法有效减少个体之间的差异影响

SBE法是心理物理学的美景度评价法，是帮助个人或群体以不同角度对景观等做出评价，其结果取决于个人主观上的感知。在野化茶市场评价中，该法采用心理技术以及对数据稍加处理，可减少评判者个体之间的差异影响。其中产品因子显著性P1标准误差0.13，P2标准误差0.36，P3标准误差0.38，P4标准误差0.30，P5标准误差0.23。由此得出，SBE法在野化茶市场评价中发挥积极作用，减少了个体间的差异影响，使调查更加有效，利用标准值的运算，使结果更加准确。