新营销助力下辽宁农民专业合作社发展的新思考①

赵瑞君 仲晓密

（辽宁经济职业技术学院，辽宁 沈阳 110122）

一、研究背景

新营销概念提出以来，受到企业界和学术界的高度重视。与传统营销相比，新营销则是依托新媒体，基于互联网的线上线下相融合，使流量成为新营销的重要因素，而要获取流量就需要有效地利用新媒体。对于辽宁农民合作社的发展来说，如何利用新媒体获取独立流量的能力，与厂商、渠道商和平台商进行合作与竞争的博弈，是机遇，也是挑战。

农民专业合作社是以农村家庭承包经营为基础，通过提供农产品的销售、加工、运输、贮藏以及与农业生产经营有关的技术、信息等服务实现成员间互助目的的组织，从成立开始就具有经济互助性。拥有一定组织架构，成员享有一定权利，同时负有一定责任。因此，辽宁农民专业合作社既不同于企业法人，也不同于社会团体法人，而是一种全新的经济互助组织。在新营销背景下，本文探讨了辽宁农民专业合作社未来的发展模式，希望为政府相关主管部门提供参考，助力辽宁农民专业合作社的快速发展。

二、新营销助力辽宁农民专业合作社发展的可行性

刘春雄（2018）在《新营销》一书中提出了认知、交易、关系的“三位一体”。他指出，新的营销法则就是认知、交易、关系的一体化，并构建了网络、社群、现场三个空间，为顾客提供了不同内容、不同形式、不同特征的认知和体验环境，他们相互补充、相互关联（见图1）。新营销对辽宁农民专业合作社的发展，构成了新的全域场景和立体媒体。

图1 刘春雄的认知、交易、关系“三位一体”模型图

新营销中新媒体技术的涌现，直接重构了产品、用户和场所间的关系，使认知、关系和交易的方式都发生了根本性的变革，为辽宁农民专业合作社提供了非常好的发展契机。

辽宁农民专业合作社在发展过程中，也面临许多困难和亟待解决的问题。例如管理机构的治理问题、运行机制的规范问题、产权结构和法律规范问题（李立斌，2019）等，但是这些问题都与新营销关联力度不大，本文不对这些方面的问题进行研究。曹军等（2020）指出，辽宁农民专业合作社除了存在一些合作社的共性问题之外，还存在思想认识不到位、发展规模与数量不大、合作层次较低、合作品牌意识不强等问题，而这些问题都可以通过新营销加以有效解决，使新营销助力辽宁农民专业合作社的发展成为可能，具体分析如下：

1.新营销重构了辽宁农民专业合作社的发展路径

在传统的农产品经营中，与农民发生交易的多为农民专业合作社、相关企业或供应链厂商等，农户基本上不可能与终端消费者直接进行交易。然而，在新营销逐渐兴起的今天，新媒体技术的日益成熟和广泛应用，在新营销的作用下，从认知到关系再到交易，都对辽宁农民专业合作社的发展路径进行了重构（详见图2），使辽宁农民专业合作社的未来发展路径有多种可能。

从图2可以看出，以辽宁农民专业合作社为核心，新营销能打破现有的线下体验、认知场景和交易模式的局限，把线下与线上相结合，从终端到社群再到网络打造全域场景和立体渠道，使辽宁农民专业合作社的未来发展，无论是从认知的传播场景开始从线下向线上转移，线下的体验、线上的互动，还是交易从线下的面对面交易到网络的线上交易，都给辽宁农民专业合作社未来发展提供了多种新的发展路径。

图2 新营销助力辽宁农民专业合作社发展的实现路径

新营销的认知、关系和交易“三位一体”的发展新趋势，都对辽宁农民专业合作社的发展提供了新的路径。在传统专业合作社中，认知主要以线下为主要场景。在新营销的新媒体技术下，通过线上传播也成为目前的主流方式，网络视频、直播、社群营销等新技术手段都增加了用户的认知途径。在新营销的推动下，辽宁农民专业合作社的关系和交易都发生了变化，从少量用户的体验到多数用户的互动，从企业或供应链厂商的选择到多数用户的自主选择，从线下交易到线上交易，新营销促进了这些方面的深刻变革，对于推动辽宁农民专业合作社的未来发展有了更多的选择路径。

2.新营销能促进辽宁农民专业合作社发展中问题的解决

辽宁农民专业合作社在发展过程中，也同样遇到了各种各样的问题，除了一些传统的体制机制等问题之外，其余的大部分问题可以通过新营销的助力加以有效解决。

以农民对专业合作社思想认识不到位、参与的积极性不高的问题为例，通过利用新营销中的新媒体技术，可以用较低成本或零成本的调研方式，让农户通过网络视频、直播或社群交流等方式，跟其他地区发展较好有一定知名度的专业合作社进行交流，直观地了解农民加入专业合作社带来的好处和利益，使农民转变对合作社的印象，让本身认知有限的农民能清晰有效地认识到专业合作社带来的好处，进而提高农民加入专业合作社的意愿和主动性。同时，也可以通过新营销的手段，让农民切实体验到规模效应带来的好处，在农药、化肥等生产物资的购买中能获得规模优势，比自身单独购买获得更低的购买价格。在农产品出售的过程中，通过新营销的手段，让更多的供应链厂商、消费者或平台商认识和了解产品，吸引更多的潜在购买客户，提高农产品的出售价格，使农民真正地从专业合作社中获得利益，切实增加农民的收入。

此外，辽宁农民专业合作社发展中，对于专业合作社打造品牌的意识不强。农民思想的狭隘性导致其要么认为不需要品牌，要么认为有没有品牌无所谓，要么认为反正打造品牌也与我无关。多数农民专业合作社在发展过程中，都会遇到这种品牌问题。农民专业合作社品牌的打造，不仅有严格的品牌商标注册流程和监管措施，而且也对农产品的品质提出了更高的要求，如无公害农产品、绿色农产品等。因此，农民专业合作社品牌的培育与打造，都需要农民的积极配合和支持，如果专业合作社中农民的合作意愿不高，则其专业合作社的品牌就很难打造。在新营销的助力下，农民专业合作社品牌的打造能相对容易，品牌优势能获得更广泛的传播而使农户获得更多的利益，促进农民愿意和积极主动打造专业合作社的品牌，以期待能获取长久而稳定的品牌效应。

3.新营销能为辽宁农民专业合作社的发展提供新的视角

与传统营销相比，新营销无论是从技术手段还是从思维模式等方面，都与传统营销有较大的差别。新营销能为辽宁农民专业合作社的发展提供新的视角。

新营销的技术手段可以为辽宁农民专业合作社重新定义认知、关系和交易的内容。例如，短视频、直播等新媒体技术手段，都可以促进辽宁农民专业合作社从全方位和立体场景，通过网络使潜在消费者对产品及品牌的特征、价值产生认知，促进销售的实现，并构建长期的伙伴关系。

新营销的思维模式也能推动辽宁农民专业合作社探索不同的发展模式。在“互联网+各行各业”的背景下，农户与消费者的交易模式从单一的线下现场终端空间，逐步拓展到线上移动互联网的方式，有目标客户组成的社群以及线上线下相结合等多种方式。社群营销、社交营销、直播营销、咨询与问答营销等新的营销模式，也为辽宁农民专业合作社的发展提供了新的不同思路，使辽宁农民专业合作社未来发展模式具有多样性成为可能。例如，“网络+现场”“社群+现场”“网络+社群”等新营销手段的不断出现，也可以促进辽宁农民专业合作社在发展过程中，逐步探讨“农民终端+网络平台商”“合作社+网络平台+消费者”“网红效应+合作社+农户”等各种新的发展模式。

三、新营销助力辽宁农民专业合作社发展的思考

1.利用新营销打造辽宁农民专业合作社的品牌

众所周知，品牌的打造是一个长期科学的系统工程，辽宁农民专业合作社通过品牌的打造提升用户的认知，通过品牌在企业、农户和消费者之间建立持久稳定的互需关系。当新营销促使新媒体成为渠道，对消费者来说品牌就无处不在，认知和交易的作用就会相互重叠——认知即交易。消费者对品牌的价值有了新的认知和体验，通常会产生即刻购买的愿望和冲动，尤其是在新营销的助力下智能手机端消费者的认知和购买行为，基本不会受到时间和空间隔离的影响，也就是说，在新营销各种手段的助力下，消费者通过对农民专业合作社品牌的认识，能随时随地地提交订单并完成交易。

辽宁农民专业合作社品牌的打造，可以有效地利用新营销及新媒体的技术手段，利用当前最热门的新媒体技术，对品牌进行宣传和推广。利用新媒体技术手段，不仅能使专业合作社的品牌以较低的成本进行推广，而且能获得更多的受众，吸引更多的潜在消费者，从而提高专业合作社品牌的知名度，有利于品牌的推广。

同时，新营销也能推动辽宁专业合作社品牌价值的提升。在移动互联网时代，品牌也要被广大消费者所认知和接受。辽宁农民专业合作社在品牌打造的过程中，可以有效地利用新媒体技术手段，通过对农民生产过程、农产品的成长环境、农产品的特色等进行直接展示，尤其是一些具有当地特色的地标品牌，能通过展示让消费者直接了解产品种植、加工和成长过程，加深对专业合作社品牌的认知，从而提升辽宁农民专业合作社品牌的内涵和价值。

2.重构辽宁农民专业合作社新的关系目标

新营销认为，交易并不是农户与消费者交互的最终目的和终点，与之相反，交易是深化农户与消费者之间关系的起点——交易即关系。虽然关系营销的理念早就被提出来了，但是在移动互联时代，借助新营销中的社交、社群等新思维模式，才使关系目标具备了更大范围的可行性，并使其具有较高效率的操作条件。因此，在新营销的助力下，辽宁农民专业合作社能重构新的关系目标。

在传统营销中，辽宁农民专业合作社更多面对的是传统的企业、中间商、代理商等，而在新营销的助力下，逐步向网络平台、供应链厂商、大众用户进行转移，在这一发展趋势下，辽宁农民专业合作社必将构建新的关系目标，向消费者的终端进行延伸和扩散，扩大合作社关系的目标群体。

同时，在新营销的助力下，认知、交易和关系的一体化，不能单独从关系角度看待问题，从逻辑关系上来看（见图1），认知是起点，关系是归宿，但是在新营销的实践中，这三者之间是首尾相连、不断循环的过程，在这一循环过程中就意味着，在和消费者长期的合作中，关系能不断加以深化，认知能不断得到强化，交易自然就水到渠成。因此，辽宁农民专业合作社在重构关系目标的过程中，要从认知、关系和交易三位一体的角度来考虑问题，在动态循环中重构关系目标。

3.利用新营销实现辽宁农民专业合作社交易增长

辽宁农民专业合作社的建立根本目的就是要在新农村的建设中，实现农业生产发展，农民生活富裕，而要做到这一点就要通过农民的发展生产来实现增收。如果农民不能通过生产而增加收入，会严重挫伤农民生产积极性，生产就失去了发展的动力，将会导致从事农业生产人口的大量流失，从国民整个分工体系来说，无农不稳已经是广泛的共识。因此，辽宁农民专业合作社在发展过程中，要利用新营销手段促进交易的持续稳定增长，农民能在生产、加工和销售各环节中分享到利润，实现农民快速稳定的增加收入。

新营销也能促进辽宁农民专业合作社，从单一传播形式再到整合传播，使合作社的推广要做到无处不在，让更多的消费者认知和了解合作社，在新营销各种手段的刺激下，例如直播带货、短视频营销、社群营销等，增加辽宁农民专业合作社的目标顾客群。在移动互联时代，消费者打破了时空的限制，消费需求变成了多维度的组合，辽宁农民专业合作社在发展过程中，要充分认清这种多维度需求长期并存的特征，利用新营销的各种手段，实现从物有所值，到投其所好，再到心中首选，有效利用公众号、订阅号、小程序、微信群、直播带货等方式，针对消费者的需求投其所好，最终实现辽宁农民专业合作社交易的稳步增长，实现农民的增产增收。

四、结语

在新营销的背景下，营销的逻辑和思维已经发生了本质性的改变，流量成为新的营销要素，并且已经成为主流现象，流量规则已经从地段式流量、平台式流量，逐渐发展到社交式流量。在这种新营销的发展趋势下，多维消费需求同时并存，辽宁农民专业合作社要从解决认知、交易、关系入手，运用多种营销工具和方式组合，充分利用新媒体技术，在辽宁农民专业合作社的发展过程中有效进行营销，利用新营销逐步解决发展中遇到的问题，重点打造辽宁农民专业合作社的品牌，探索多种途径的发展模式，促进辽宁农民专业合作社的发展壮大，真正实现农民的增产增收。