“顶流”冰墩墩

2022-03-10郭梁

民生周刊 2022年4期

关键词：雪容顶流贝儿

郭梁

南京2022年北京冬奥会特许商品零售店，吉祥物冰墩墩热销。图/新华社

如果说北京冬奥会上谁是“顶流”，绝大多数人都会脱口而出：冰墩墩。的确，这个极为可爱的冰雪熊猫超越了谷爱凌、苏翊鸣，成为本届冬奥会赛场内外最炙手可热的明星，对冰墩墩的追捧，甚至出了国门，走向全球。

冰墩墩怎么就一下子成了全球“顶流”？它的可取之处到底在哪儿？在它的背后，又有着怎样的一笔经济账？

在大家享受春节假期、热情领略北京冬奥会精彩的时候，有多少人被这样一首网络歌曲洗了脑：“我只是想要一个冰墩墩啊，可是冰墩墩一个难求啊，谁能给我做一个冰墩墩啊，送给我，我给你个小红花……”

2月6日，留在北京过年的湖南人宋莫聪接到了哥哥打来的电话，他正奇怪，几天前才刚刚跟家里通了电话的，怎么电话又打过来了？结果，电话那头传来的是侄女的声音：“叔，给我买冰墩墩娃娃、冰墩墩盲盒、冰墩墩水晶球！他们说只有北京能买到，放心，我今年压岁钱足够，你买吧，我给你报销！”听着电话里侄女噼里啪啦的念叨，宋莫聪一脸苦笑，“我也想买给你妹妹啊，买不到啊！”

宋莫聪的侄女已经高二了，但女孩子天生对冰墩墩这种萌萌的“家伙”缺少抵抗力，从网上、电视上看到冰墩墩如此可爱，女孩自然就求到了远在北京的亲叔叔。

宋莫聪要真想给侄女和自己女儿去排队买冰墩墩，倒也不是没有可能，但需要凌晨起来，冒着接近-10℃的严寒，到王府井工美大厦的奥运特许商品旗舰店去排队碰运气。“据说排队都排到金鱼胡同去了，那可是得一公里的队啊！”宋莫聪对记者说。

最终，宋莫聪也没有去排队，因为后面几天，即使排队也没货。其实不仅仅是王府井的特许商品旗舰店没货，就连冬奥村里的纪念品商店里，冰墩墩公仔也被运动员、教练员们买空了。

匈牙利短道速滑运动员刘少昂在本届冬奥会上获得一金两铜，他在自己的社交平台大气地跟亲朋好友说：“别着急，我去（奥运）村里的纪念品商店给你们买！”然而，等去了一趟之后，刘少昂被“打脸”了，纪念品店里的冰墩墩早被其他各国运动员抢光，他只能拿着自己颁奖仪式上获得的“金墩墩”继续跟亲朋炫耀。

2月12日，北京冬奥会速度滑冰男子500米决赛中，高亭宇拿到了中国队在本届冬奥会上的第四金。第二天，国际奥委会委员、前奥运冠军张虹亲自为自己的小师弟颁奖。谈到这其中的花絮，张虹说她曾问高亭宇能否把冠军的金色“冰墩墩”送给她。“但是他不给。”张虹笑着说道。要知道，高亭宇曾多次说过，大他9岁的张虹是他的偶像、“女神”，然而因为一个“金墩墩”拒绝“女神”，高亭宇需要多大的勇气？当然，也足见冰墩墩的魅力。

随着北京冬奥会在全世界引起广泛关注，冰墩墩作为本届冬奥会最热门的IP，也迅速在各国火了起来。近日，俄罗斯著名歌唱家列夫·列先科在参加一档俄罗斯综艺节目时，专门为北京冬奥会吉祥物冰墩墩“高歌一曲”;在英国某电商平台上，冰墩墩吉祥物的价格已经炒到了146英镑（约合人民币1258元）;参加北京冬奥会的运动员、教练员、官员、媒体工作人员，几乎都成了冰墩墩的“带货者”……

迅速火出圈，冰墩墩还真是有点不一样。

1990年北京亚运会，穿着跨栏背心、手持金牌的盼盼向我们迎面跑来;2008年北京奥运会，熊猫晶晶是奥运五福娃之一;2022年北京冬奥会，冰墩墩披上冰殼外衣，成了全民追捧的吉祥物。三届体育盛会的吉祥物都是或都有国宝熊猫，冰墩墩的受欢迎程度却远超前两者。

“从视觉效果上看，从盼盼到晶晶，再到冰墩墩，我们的熊猫越来越胖了，也说明我们的生活越来越好了。”对于3种形态的熊猫形象，网友给出这样的评论。

北京冬奥会吉祥物设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪表达了设计团队的理念：“作为一个受欢迎的吉祥物应该具备三个特点：文化性、艺术性和商业性。本质上来讲，这也是抓住了颜值经济下受众群体的心智。”

随着近年来“萌经济”的快速发展，明显带有萌宠属性的冰墩墩自然乘上了“萌经济”的东风。“从购买奥运吉祥物及周边产品的群体来看，年轻女性、青少年还是占比最大，尤其是青少年群体，对于手办类型的产品尤为热衷。” 奥运特许商品旗舰店销售人员向记者介绍。

冰墩墩其实还有一个可以横向比较的对手—玲娜贝儿。作为一款由迪士尼打造出来的虚拟萌宠，玲娜贝儿在2021年的下半年，可是着实火了一段。但冰墩墩与玲娜贝儿不同的是，玲娜贝儿是通过“可爱”等标签和碎片化高频的互联网传播而走红，冰墩墩却有着丰富的“内涵”支撑。本质都是一种商业化产品，但冰墩墩包含了审美元素+情怀属性+IP认同感。

此外，冰墩墩、雪容融，属于北京冬奥会和冬残奥会的两个吉祥物，有着极为浓郁的中国传统文化特色，从吉祥物这个名片角度看，做到了冰雪运动与中国传统文化的有机结合。近年来，中国传统文化不断有新的商业IP推出，从故宫文创，到河南电视台挖掘历史文化精髓，再到三星堆博物馆、陕西历史博物馆持续推出馆藏文物周边产品……通过中国传统文化或中国特有文化的商业化创新，从而实现中国传统文化的商业拓展。

冰墩墩及周边产品迅速蹿红，出乎了很多人的意料。2019年9月17日，北京冬奥会和冬残奥会发布吉祥物为冰墩墩和雪容融。在随后的两年多时间里，尽管越来越多的人知道可爱的熊猫形象和灯笼形象，也记住了它们可爱的名字，但从商品角度来看，两个吉祥物及其周边产品的销售可谓是不温不火。

一切在2月4日晚上那场浪漫的开幕式之后有了改变。当晚，开幕式现场，一只五彩斑斓、手掌是爱心、挪着小碎步的冰墩墩，彻底征服了全球观众的心。随之而来的是一场全民抢购潮：淘宝天猫的奥林匹克官方旗舰店涌入超过百万访问量，所有与冰墩墩相关的商品几乎秒空。随后几天，天猫奥林匹克官方旗舰店采取限购措施，但依然挡不住网络消费者购买的热情;2月5日开始，位于北京王府井工美大厦的奥运特许商品旗舰店外，消费者排起千米长的队伍等待抢购冰墩墩、雪容融及周边产品。很快，旗舰店不得不采取每人限购一只的措施，可仍有消费者排了5小时长队带不走一只冰墩墩的情况出现……

火热的销售，让一些有心人开始关注起冰墩墩、雪容融背后的生产商。于是一家名为“元隆雅图”的上市公司进入人们的视线。从2月7日年后开市，元隆雅图的股票连续6天涨停，股价从春节前一交易日的18.48元，一路高歌猛进至2月14日收盘的32.75元，涨幅超过70%。尽管随后有所回调，但已经让这家冬奥特许商品生产商赚得盆满钵满。

据专家介绍，一般情况下，奥运会（包括冬奥会）吉祥物及周边商品的销售收入会占到整个奥运会收入的10%左右，但今年冰墩墩的火爆，最终的销售成绩极大可能超过预期。有券商预测，冰墩墩及其他奥运特许商品最终带来的销售收入将超过25亿元。

可以预见的是，随着冬奥会、冬残奥会的继续举行，“冰墩墩经济”还将持续热下去。但冰墩墩再火热，也终有热力消退的一天，从以往历届大型赛事的规律看，所有吉祥物及周边商品都会随着赛事的结束而过气，销售自然也会随之“跌落”。冰墩墩能成为例外吗？答案是有可能。

2月10日，北京冬奥组委特许动画电影《我们的冬奥》发布《冰雪玫瑰》篇章海报及预告片，冰墩墩、雪容融与熊大、熊二、光头强跨界同框;2月18日—20日，国家大剧院将上演官方特许儿童音乐剧《冰墩墩雪容融之冰雪梦》……一系列后续IP多样化的经营，将会让冰墩墩、雪容融的热力持续散发，其可爱的形象也将继续深入人心，成为如同哪吒、孙悟空、熊大、熊二那样拥有持久生命力的动画IP，进而创造更多商业的可能性。