解构面向B端客户的营销数字化与数字化营销

许春恒

（中国电信广东公司，广东 广州 510081）

0 引言

在企业内部进行数字化转型的过程中，营销服务数字化也是重要的一环。相当多的企业已经开展2C的营销服务数字化，基于针对客户行为特征进行大数据分析建模进而开展精准营销的B2C数字化营销模式已相对成熟。在通信企业内部，数据中台建设如火如荼，阿里的四个在线——“组织在线、生态在线、业务在线、协同在线”也被引入并本企化，针对C端客户开展了若干场景的数字化营销，基于大数据的客户全生命周期的客户经营体系效果初显。但是，2B市场有着明显不同的特征，B端客户具有业务相对复杂、决策链条长、更依赖一对一销售模式的特点，将2C的模式复制到2B显然不完全适用。B2B的数字化营销到底包含哪些内涵，应该如何开展，行业内外都还没有形成一定的范式。本文结合日常工作思考，从三个方面开展探讨。

1 厘清营销数字化与数字化营销的区别

在说到营销数字化和数字化营销时，大多数人将两者视同为一个概念，其实两者是有一定区别的。在面向C端客户时，两者的交叉和相互促进较为实时，但在面向B端客户时，可以说是两个完全不同的概念。

营销数字化，是指将营销全过程行为进行数字化记录。在面向B端客户一对一营销时，通常从与客户开始接触，到最终成交，整个营销过程经历了客户咨询或客户经理上门介绍业务、客户产生兴趣、客户进行不同供应商的比较、客户方经过决策流程最终成交、企业开展业务（项目）交付、进行售后服务等环节。这些环节，以往基本上是在线下进行的，要做到营销数字化，就是要把这些线下行为转化为企业可以保存、分析的客户行为轨迹和数据。营销数字化的过程，也就是客户数字孪生的过程。

数字化营销，是指基于客户画像的精准营销。在企业内部的CRM中，保留有客户的消费数据，包含了消费业务种类、消费额度、优惠情况、客户所属行业、关键联系人资料等信息；在服务系统里，保留有客户的故障及修复信息、流量使用信息等。这些信息，加上营销过程产生的信息、外部补充的市场空间信息等，汇聚在数据中台，就可以进行不同维度的客户洞察，从而指导一户一案式的精准营销。

可见，营销数字化是数字化营销的输入项，数字化营销可以反哺营销数字化，这就是两者间的区别与联系。

2 面向B端客户实施营销数字化的四条路径

营销数字化开展的难度不亚于数字化营销。2B客户侧重一对一营销，对客户经理的要求高。销售业绩好的客户经理，通常都有个自己的小本本，上面记录着客户方的各种信息、客户方上下游及各利益相关方的各类信息。这种信息作为自己的销售经验积累，客户经理往往并不愿意公之于众，往往不愿意录入到公司的系统里。同时，运营商B端存量客户数量众多，一个客户经理需要服务几十个大客户，而数字化营销对于客户经理营销的反哺周期长，让客户经理在忙完工作事务之余再登录系统补充存量客户的客户信息，很多客户经理缺乏动力。

尽管面临不少推进困难，我们仍可以按照全接触流程，针对不同执行场景进行细分，尽量开展信息的数字化收集。在客户接触流程环节，可以实施以下路径：

（1）路径一：将线下展厅参观/展会参与线上化。通过微信、企业微信、小程序、H5等线上工具让客户在参加线下活动前先报名，收集客户方向性意愿；在线下活动的各环节通过互动性活动引导客户扫码留下行为活动痕迹，便于通过客户停留的地点、时长等信息，将客户在现场的兴趣度进行数字化转化保存[1]。

（2）路径二：业务介绍电子化、场景模拟化。强化用客户化的语言、可视化的场景，甚至沉浸式体验，挖掘业务介绍的深度，让客户经理通过线上承载路径进行转发，吸引客户自助去线上渠道参与、了解，可以留存下客户经理推广接触客户的信息，可以留存客户页面浏览的所有信息，一举两得。

（3）路径三：加快内部能力开放化、可视化。除了通用的客服体系，要加大面向B端客户的能力开放化，比如专线类业务线上自助调速、云业务线上自助智能随选等；要将后端维护支撑团队的服务过程开放化，比如复杂业务的报障和修障反馈由原来通过客户经理联系后端运维，调整为通过线上工具直接由后端运维在线接受报障与反馈修障原因和进度。这些本身都是企业数字化转型过程的不同环节实施的，需要前端部门从客户化的视角进行整合。这是在项目交付和售后环节，可以实施的路径。

（4）路径四：采取正负激励方式对客户经理进行引导。梳理客户经理必做动作与可选动作，通过正向激励引导客户直接在CRM系统、或通过企业微信的客户标签补齐客户信息，包括：走访记录电子化；客户关键联系人特征标签；客户关键人关联方核心信息字段和标签等。如基本的必做动作未补齐，也要有一定的负向激励。在内部管理方面，路径四也是保障营销数字化的必备手段。

这四条路径都指向：客户行为数据池的建立。如图1所示。

图1 将营销过程数字化，建立客户行为数据池

营销数字化是一项需要细水长流、久久为功的工作。营销数字化不是单纯把线下行为线上化的事情，需要为后续的数字化营销打好基础，因此，为确保数据汇聚的有效对应，在路径设计时务必要考虑客户行为数据采集与企业内部资料对接的字段问题，最好采取先鉴权登录再收集的方式进行，通过鉴权信息可以与CRM里的客户资料进行归一对应。

3 面向B端客户开展数字化营销的四个层级

数字化营销的本质仍是营销，最终以提升效率、提高投入产出比为目标。不过，数字化营销更强调的是“数字思维”，强调数据收集分析后的反哺，强调基于客户生命周期的客户洞察，强调通过IT化手段增强倒三角赋能。在具体执行层面，按照运营商对于数据的积累情况，从易到难可以分层级逐渐深入。如图2所示。

图2 2B数字化营销的四个层级

（1）第一层级：业务层面的数据挖掘。这是条件最为具备的一个层级。通过对客户内部业务种类和消费数据进行打标、数据挖掘和建模，就可以根据重点营销活动拉取精确目标客户清单，比如哪些客户在业务升级方面是中高概率类客户、哪些客户有业务融合空间、哪些是提前预警客户、哪些客户受过网络攻击需要加装安全类业务、哪些客户是流量超标客户需要进行提速等，再在数据中台配置相应的营销指导类策略，一线客户经理可以不用自己去提数分析就知道开展业务精确营销的方向。在这个层级，实施的关键点一是打标和建模，二是营销策略匹配。实际营销工作中，策略匹配通常并不是按单个业务进行的，而是根据客户的情况融合各类业务进行一户一案式营销，就需要根据实际情况决定是在省公司层面、还是地市分公司层面、还是在区县层面进行策略配置。通常建议数据中台可以配置多级权限。

（2）第二层级：全量市场空间挖掘。这个层级由业务级进入到了客户级。将客户内部消费数据、营销数字化过程中收集到行为数据、从外部抓取的市场空间数据等进行对应，根据不同的营销主题和目的，通过多维度关键信息的聚合分类等分析，可以勾画出不同的客户画像。这个阶段对于客户画像、策略匹配的要求很高，但仍然非常值得去尝试。

（3）第三层级：营销行为的主动触发。这一层级的主动触发包含两方面的内容：其一，是系统直接明确并触发，各分公司营销经理和客户经理基本不需要分析就能直接执行的触发，比如内容的分发。根据客户的不同兴趣特点、业务特点、所处生命周期等特征，直接PUSH相应的业务信息展示给客户，做到千人千面。在这部分，其实内容支持相当重要，也是需要花大力气进行积累的一件事情。其二，针对相对复杂的营销方案的执行触发，要设计好按需展示的客户特征界面，供地市、区县客户经理进行灵活调用，为针对性营销方案设计赋能。

（4）第四层级：再深入一层，为客户赋能。C端客户是作为个体特征的圈层化，B端客户则是处于行业发展进程的圈层化，金字塔特征明显。不管客户处于业务价值圈层，还是组织价值圈层、行业价值圈层，抑或是国家价值圈层[1]，客户的关键联系人、关键决策人关注的视角就不同。客户关键人就是行业内的KOL，KOL更关注的是自身权威性的加强。因此，找到关键的KOL，让KOL和运营商彼此赋能，也能在B端客户侧促进裂变式营销执行[2]。

4 结束语

总之，针对B端客户的数字化营销仍然是所有B端营销人的全新课题，尝试的过程要比C端长得多，反哺效果也可能慢得多。但只要着手逐步去尝试、总结、提炼、提升，相信2B的数字化营销也不会是玄学。