企业漂绿行为的研究综述与展望

姚琼，胡慧颖，丰轶衠

（暨南大学 管理学院，广东 广州 510632）

中国共产党第十九次全国代表大会的报告中将可持续发展战略确定为决胜全面建成小康社会需要坚定实施的七大战略之一。在这一背景下，越来越多的消费者也开始加入绿色消费的队伍中[1]，并且愿意为绿色产品支付一定的溢价[2]。这一现象在新冠肺炎疫情期间也未减少，生态环境部环境与经济政策研究中心2020 年7 月14 日发布的最新调查结果显示，与疫情前相比，公众对生态环境保护、绿色消费方面更加关注，相关选项的人数占比提高了10%～20%。另一方面，即使在2020 年的市场动荡中，仍然有数十亿美元流入“环境、社会责任及公司治理”（environmental，social and governance，简称“ESG”）主题投资基金，不少企业也开始选择发行相应的绿色债券。于是，伴随着越来越多与ESG 概念相关的产品与品牌出现，如何防止和减少“漂绿”项目，成为现今需要正视的一个问题。

“漂绿”（Greenwashing）这一概念由美国环保主义者韦斯特伍德（Jay Westerveld）于1986 年首次提出，意指为牟取私利而进行自我掩饰性的虚假环保行为。而我国接触“漂绿”一词较晚，直到2009 年，《南方周末》才将“漂绿”这一概念带入我国公众视野，并发布了漂绿排行榜。然而在我国，企业的漂绿行为却存在已久。光是2010—2014年的《南方周末》漂绿榜所提及的企业数就已超过70 家。

随着漂绿成为一个普遍现象，并获得大众的广泛关注，大量关于漂绿的文献开始出现[3-9]，并从不同的理论视角对漂绿进行剖析。其中，从制度理论角度来探究漂绿行为的文章还处于发展阶段[10]，并未形成一个有序的框架。而制度理论为描述漂绿行为动因提供了一个有用的视角[11]，能充分对如何激励行业遵循与采用环境管理实践做出解释[12]，并且可以为如何减少企业漂绿行为带来进一步的启发。于是我们在梳理国内外关于企业漂绿行为研究文献的基础上，从制度理论视角出发，扩展了关于漂绿的研究述评。

本文首先在企业漂绿相关前人文献研究的基础上进行归纳分析，对漂绿进行定义，通过制度理论的合法性角度来对漂绿行为进行分类。其次，从制度理论的三种维度来剖析企业漂绿的动因，然后从正式制度与非正式制度角度对漂绿产生的不良后果进行分类总结。再次，针对漂绿的三种类型的动因划分，利用制度理论的同构思想来总结其相应的对策。最后，在文章结尾从漂绿的前、中、后期三个阶段来对未来相关研究热点进行了展望（图1）。

图1 文章结构图

1 漂绿的定义与分类

1.1 漂绿的定义

尽管关于漂绿的文献在逐渐增多，但关于漂绿的定义和解释，学术界还未有一致的意见，大众对漂绿的含义还是报以疑惑与误解[13]。

大多文献运用营销角度的形象误导，组织理论中的符号管理和传播学中的信号理论来对漂绿行为进行界定。近年来，有更多的学者开始从组织学角度对漂绿进行解释。其中，多以从制度理论中的解耦概念入手，研究组织对制度需求的反应是实质性的还是象征性的一直是组织理论中的一个经典话题[14]。而“解耦”与象征性管理和实质性管理有紧密关系，即企业表面上遵从利益相关者的要求，采取特定的管理实践，但实际上并没有这样做[15]。

总的来说，学者们将漂绿定义为象征性行为与实质性行为之间的解耦[14]。具体而言，即企业在没有实施解决环境问题的实际性行动情况下，表面上在环境管理中扮演了积极的角色，但并未真正实施相关策略[6-7]。

综上，目前学术界对漂绿的定义缺少通过多类学科视角以及从漂绿的动因去进行精准定义，并且多数定义只是单纯突出了漂绿的象征性沟通的部分来强化其贬义，缺乏关于漂绿的客观解释。未来也还需要从不同行业、不同视角去对漂绿进行进一步的定义。在此文中，我们从制度理论视角出发，对企业漂绿的定义是：企业为了获得合法性利益，就环境问题进行象征性沟通比其实施实质性行动多的一种行为。通俗来讲，漂绿就是“说”的比“做”的多。

1.2 漂绿的分类

关于漂绿的分类，美国环境营销公司TerraChoice[16]在2009 年发布的《漂绿七宗罪》调查报告中列举了七大类“漂绿营销”行为。Laufer[17]于2013 年的研究中提出漂绿包含三种要素：迷惑大众、正面对抗和故作姿态。在国内，《南方都市报》也列举了十大漂绿现象，即公然欺骗、故意隐瞒、双重标准、空头支票、前紧后松、政策干扰、本末倒置、声东击西、模糊视线和适得其反。而这些分类并没有对漂绿的类型进行简洁明了的划分，多数划分之间的界限并不清晰，不易于区别与理解。

于是本文从制度理论的合法性角度入手，借鉴Oliver[18]的组织应对策略，按漂绿行为出发动机的不同将企业漂绿行为分为两类：主动型与被动型。

1.2.1 主动型漂绿行为

当组织所面临的合法性利益对其发展有着关键影响，并且组织有能力去改变外部利益相关者对“合法性”的理解与判断时，组织将有可能主动进行漂绿，即企业会有目的性地去影响甚至操纵环境[18]。这类漂绿对组织的资源与能力的要求也较高，Vollero 等[19]提出的组织故意操纵就属于这一类别。对于这类漂绿行为而言，多会对外宣称空洞的绿色承诺，或者操作相关机构与媒体来支持关于可持续性的不准确或错误的说法，来洗清自身破坏环境的罪行。

1.2.2 被动型漂绿行为

当资源与能力有短板的组织，在面对规制性要求时，组织更倾向于被动性地回避，采取转移利益相关者注意力的象征性行为，来掩盖企业自身不道德的商业行为[8,20]，如选择性披露[21]等。另外，对于刚建立的新企业或者规模较小的企业对可持续发展与绿色营销了解甚少，经验与知识都不足，很容易进行无意识的被动漂绿。尤其是对于正式制度发展不够完善，漂绿问题未能受到广泛重视的发展中国家的企业[6]更是如此。此外，企业内部沟通链条的断裂，也会导致内部信息不匹配，进而使得企业对外发言的部门与内部执行部门沟通偏差[19]，从而导致被动漂绿。这类企业也更有可能在宣传上进行夸大或者弄虚作假。表1 对企业漂绿行为进行了分类。

表1 制度理论视角下的漂绿分类

2 漂绿的前因及后果

2.1 漂绿的前因

关于漂绿的动因，学术界已从新古典经济学、信息经济学以及利益相关者视角[25]给出了相应的解读，却鲜有学者从制度理论角度进行概括。于是我们将从制度理论中的合法性角度对漂绿的前因进行阐述。

制度化的理论和研究对如何定义和解释组织环境中制度化对组织的影响提供了有价值的见解。早期的制度理论强调组织是一个为了完成某种任务而建立的技术组合体，例如韦伯的理性组织模式。Scott[26]将此发展阶段归纳为理性系统视角，这一视角把组织看作是实现特定目的所需要的工具。而新制度理论强调制度环境，即一个组织所处的法律制度、社会规范、文化期待、观念制度等，这一点正符合Scott[26]的开放系统视角，此视角把组织看作一个开放的系统，需要与周围的环境不断地进行信息、资源等的交换，彼此相互渗透。所以企业的发展不光受到自身资源的影响，还会受到外界信念、习俗以及制度相关的压力影响，制度环境无时无刻制约着企业的战略选择。

这其中就涉及合法性，制度理论对合法性定义为：“一种普遍的感知或假设，即一个实体的行为是可取的，或在某些社会构建的规范、价值观、信仰和定义体系中是适当的。”[27]获得合法性对组织来说十分重要，它不仅可以使企业获得更多的资源[28-29]，还能使其财务业绩得到改善[30]，这也让更多企业将注意力放在获取合法性上。

然而，由于制度的非一致性与复杂性使得其对组织的影响也有所不同，这也导致了企业对合法性有不同的应对策略，并非所有企业都会采取实质性举措去应对合法性。对此，许多学者也就此进行了相关的研究分析。Ashforth和Gibbs[31]提出了企业在应对制度环境变化时，会采用两种方式来获取合法性：一是遵从制度，即主动按照制度要求来改变企业自身的行为；二是操纵制度，即采用象征性的手段做出表面性的改变，去博取信任。另外，Zimmerman &Zeits[32]于2002 年提出企业还可以通过“创造环境”的策略来获取合法性，而不仅仅处于被动地位。而更受制度学学者广泛认可的是Oliver[18]提出的5 种企业对合法性的应对策略，其中的回避政策与前文所提到的“解耦”策略十分相似，采用此策略的企业往往会试图隐藏自己，使其结构特性与技术活动相“解耦”[15]。即出于制度环境要求所产生的压力，采取特定的组织结构或者程序，以象征性、符号性的方式来应对环境要求。

综上，企业为了要取得合法性利益而存在异质性反应，有部分企业则因此产生解耦行为，进行漂绿。因此，我们根据合法性的三种维度，将漂绿动因分为三类：为获取规制合法性利益、规范性合法性利益以及认知合法性利益[33]。如政府给予的优惠政策（规制合法性）和权威组织的积极评价与认可（规范性合法性），以及社会的认可、接受与信任（认知合法性）。表2 为基于制度理论视角给出的企业漂绿行为前因划分。

表2 制度理论视角的企业漂绿行为前因分析

2.2 漂绿的后果

制度理论强调制度和组织之间的相互作用。因此，我们从制度理论中的非正式与正式制度角度来阐述漂绿的影响。其中，正式制度是“正规制约”，包含政治与司法规则、经济规则、法律条文等方面，非正式制度是“非正规制约”，包含例如习惯、传统、文化、伦理规范与内部自我执行的行动标准等方面[38]。

2.2.1 正式制度方面

企业漂绿现象一旦充斥市场，会严重削弱与绿色产品、环境相关的法律法规的有效性和执行力，尤其会促使消费者丧失对正式制度的信任[34,39]，很可能进一步地对我国经济体制和法律制度产生深远的影响。当大部分公众失去对法制保护的信任时，这无疑会给社会安定造成难以预估的消极影响，也会影响到非正式制度的发展。

2.2.2 非正式制度方面

Chen &Chang[1]的研究表明，随着漂绿现象的增多，消费者的风险感知会增加，因为他们难以核实企业环保主张的真实性，会更加谨慎。另外，企业的漂绿行为还会混淆消费者关于“绿色”“环保”等相关概念，使他们怀疑绿色产品的真实性[40]，并认为企业宣传绿色产品通常只是一种营销策略[4]，这些后果会进一步使得消费者对绿色产品的购买意愿降低[41]，还有可能使消费者忽视所有的绿色宣传，使任何实际上对环境友好的产品都会受到漂绿产品的牵连。这一连串的连锁反应最终会极大地损害买方市场需求，即使有些企业真正履行了企业社会责任也会可能遭到消费者的怀疑。

企业漂绿行为的泛滥还会进一步侵蚀投资市场[6]。当漂绿行为曝光后，会让投资者对企业产生负面印象，认为其对环境是非友好的，进一步影响到企业市值[42]，长此以往，还会打击投资者对绿色产品企业的投资意愿。

3 解决措施

企业通过制度化的过程对正式和非正式的制度做出反应，主要是通过三种机制：强制性同构、模仿性同构与规范性同构。何为同构？DiMaggio &Powell[12]于1983 年提出，一旦不同的企业形成一个行业，就会出现强大的力量，使它们各方面都变得相似，而这种促使组织与其他组织相似的过程称为同构（isomorphism）。其中，强制性同构来源于规则制定者和资源提供者的压力，模仿性同构多数发生在组织目标不明确或组织环境不确定性较高时，企业会模仿以获得成功和认可的其他公司，尤其是领头企业来使企业获得类似的效果。而规范性同构主要是专业化的产物，具体而言，就是与专业的行业机构、社区、人员形成共同的观念。接下来，我们也将从这三个方面来阐述针对漂绿行为的解决措施。

3.1 强制性同构

强制性同构主要从法律法规及政府有关部门监管入手，主要有以下两种建议。

3.1.1 健全相关的制度法规

在缺乏有效、具有法律约束力的监管的情况下，企业会逃避他们应该承担的企业责任。于是，许多发达国家在较早的时候就已制定一系列制止“漂绿”行为的规章制度，例如，美国早在1992 年7 月就出台了《环保营销指南》（FTC’GuidesfortheUseofEnvironmental MarketingClaims），并在2012 年进行修订，对不合格的环境声明进行警告与指导修正，就是为了解决日益泛滥的漂绿问题[9]。澳大利亚于2008 年也发布了《绿色营销和贸易实践准则》（GreenMarketingandtheTrade PracticesAct）。加拿大商业公平竞争局也发布了《环保绿色营销指南》，并于2018 年做了更新[43]。而我国还需要健全或者制度严格的法律制度，以维护市场健康发展和保护消费者的权益。

3.1.2 加强政府监管

政府监管的缺失，将助长企业对环境保护轻易承诺但不兑现等相关行为。另外，缺少政府的监督就缺少了对企业环境绩效相关信息严肃性和真实性的保证[44]。所以，我们建议在政府相关部门间建立联合监督机制，对一些环境绩效差或者未及时披露环境信息的企业，采取有力的惩罚性措施。

3.1.3 进行有效的国家审计

国家审计是国家治理中必不可少的部分，加强对上市公司的环境披露信息的审计强度，可以一定程度上防止环境绩效较差的公司在信息披露上进行隐瞒或者作假[45]。特别在中国，对于企业漂绿治理，需要通过跟踪审计，加大环境违法违纪问题的惩罚力度，也要加强对漂绿负有重要责任的人员进行问责[46]。

3.2 模仿性同构

当环境不确定性较高时，或者行业势态难以捉摸时，组织可以去模仿其他组织，特别是行业内的优秀代表企业[12]。多数情况下，当同一行业的大公司面临着相似的环境法规压力和相似类型的利益相关者的压力时，会更倾向于模仿彼此的做法[47]。因此，行业领导者可以尝试鼓励其他公司采取环保措施，而行业协会也可以传递与企业可持续发展方面“最佳实践”有关的信息，以保护其重点行业的合法性，有助于其他公司进行效仿[48]。

另外，不仅在行业的水平方向有可能发生模仿性同构，在垂直方向也可以[49]。例如沃尔玛的绿色供应链举措，要求供应商达到相应的环保要求，这会使得其垂直领域的供应商们做出类似反应。

3.3 规范性同构

企业不仅仅需要积极的法制监管，还需要接受与企业相关的机构、顾问、学者和其他参与者的监督[50]。这就是规范性同构，即专业化（professionalization）的结果，也可以认为是以认知共同体为重要组成部分的专家网络[12]。对于规范性同构方面的，我们建议从以下几方面入手。

3.3.1 第三方专业机构的可证实报告

现代组织的复杂性导致了利益相关方很难对组织的合法性以及是否存在漂绿行为进行直接的判断，上市公司之间缺乏第三方对其环境绩效进行验证是造成规范性同构缺失的原因之一[4]。这时权威第三方的可证实报告可以帮助达到客观评价的目的，提高信息准确性。

为了不使第三方可证实报告沦落为另一种象征性文本，需要对其内容加以重视，增加权威性与可读性[51]。为此，相关监管机构应该为企业社会责任各个维度提供更为明确的报告标准指导，以改善企业社会责任报告的一致性和可比性，减少模棱两可的信息披露，并增加企业操纵信息的难度。比如使用可读性索引可能是推广更具可读性的CSR 报告的一种选择[52]。

另外，报告还可以公开披露市场与企业的环境绩效，这对减少漂绿行为也是有效的，特别是在环境监测和正式制度薄弱的发展中国家[53-54]。如进行可持续发展的评级，关心可持续发展的消费者会格外在意企业的评级结果[44]，从而间接地迫使企业注重环境问题。在这方面也已经有了一定的实践例子：美国的环保组织使用美国环保署公布的有毒物质排放清单来生成重污染企业的报告，从而给违规企业造成一定的公众舆论压力[55]，一定程度上可以减少企业的漂绿行为。

3.3.2 加大社会舆论监督

Chen &Chang[1]的研究表明，如果企业想要减少漂绿对绿色信任的负面影响，就需要减少消费者的绿色困惑和绿色感知风险。而在绿色营销使用双向沟通可以减少消费者困惑，并可能有助于避免良性企业受到漂绿指控的影响[56]。同时，应同步提高消费者的环保知识水平。为此，政府、企业、学校及环保组织应该加大宣传力度，展开有针对性的绿色教育，来提高消费者的绿色消费意识[57]。

另外，众多研究已经揭示，媒体报道是转播信息和创造新信息的重要媒介[58-59]，媒体报道也在影响投资者行为和市场反应中起着重要的治理作用，尤其在中国这一新兴市场，媒体报道可以作为替代的监督者[42]，来弥补市场强制性同构力量不足的缺陷。在Lyon &Montgomery[7]的研究中也证实了社交媒体有助于遏制企业的漂绿行为：社交媒体让环保积极分子更容易发现企业的漂绿行为并参与到对其的反抗行动中，从而能够有效推动企业把控好绿色信息沟通的度。

3.3.3 定期披露环境政策，执行新企业道德规范

环境政策声明与企业道德规范相辅相成，虽然这两者都不是法律所要求的，但作为规范同构之一也可以在一定程度上助力漂绿行为的减少。其中，企业道德规范是一种书面的、明确的、正式的文件，它包含了指导员工或公司行为的道德标准[60]。

要阻止“漂绿”，真正需要发生的改变，是从旧式商业道德模式转向新式商业道德模式[47]。从传统模式来看，企业对环境并无直接责任[61]，至今仍很少有企业会将环境因素纳入企业道德规范中，甚至有部分企业的漂绿行为是通过实施象征性的环境道德规范来实施。然而，合法性理论认为，应通过保持对社会负责任的商业策略来运营企业，并努力争取其利益相关者赋予的道德合法性[62]，通过良好的公开承诺引起公众好评。因此，我们提倡企业进行自上而下的改革，改良原有的企业道德规范，在原基础上增加环境道德部分，并细化采取的具体步骤。Ramus &Montiel[3]也曾表示是政策实施需要具体的环境政策来支持。进一步来说，企业应该努力实施其所承诺的道德规范，如通过采用环境管理制度、采购政策等具体的环境政策与建立内部绿色绩效考核机制，进一步树立内部员工的绿色价值观[6]。

同时，企业也需要自律并坚持绿色管理。如建立定期严格执行环保信息披露规则，定期沟通企业与其消费者在环境可持续性过程中所扮演的角色[63]，使消费者及公众能及时理解企业在可持续发展方面的合法性。

4 未来研究方向与展望

近年来，漂绿方向研究的重要性与复杂性与日俱增[50]，国内外学者对漂绿方向研究的重视程度逐步增加，相关文章对于企业漂绿行为的研究都有着较高的理论与实践贡献，一定程度上对漂绿行为的减少起到了启示作用。受这些文章的启发，本文站在制度理论的角度，将漂绿分为三个阶段（图2），认为未来研究可在实证研究、区域与情景、漂绿程度等方面进行进一步的深化。

图2 漂绿的分析逻辑

首先，对于漂绿行为的前期研究主要是集中在漂绿的内涵与动因上。其中，关于漂绿的动因研究多是从外部因素与内部因素入手，通过对现存文献的分析，我们发现对内部因素的挖掘大部分还停留在企业整体上，而对于企业个体特征的分析少之又少。而组织个人特征对企业漂绿行为的影响十分值得研究，如企业决策层或者企业法务、营销相关负责人的工作经历、对制度压力的敏感程度、价值观等。比如，一些企业营销和法务部门负责人之前在其他公司工作时与利益相关者打交道的经验就可能会影响他们现阶段对制度压力的敏感程度[64]。Roulet &Touboul[65]在其研究中也提到未来应该研究价值观对漂绿的影响，比如企业领导对家庭的重视等。

其次，之前关于漂绿的研究多集中于漂绿前期动因与漂绿后期（漂绿曝光之后），缺乏漂绿续存期间的研究。当中，主要有以下两点可供未来研究深化。（1）关于漂绿程度的划分。我国《南方周末》杂志在2011 年对中国企业十大漂绿类型进行了总结，并为其划分程度，其中，属于轻微漂绿的有“模糊视线”“故意隐瞒”等6 类，属于严重漂绿有“公然欺骗”“政策干扰”等4 类。但总体而言，学术界还未有个明确的界定，一般以“轻度”“重度”此类模糊的词来概括，缺乏科学的程度划分分类及依据。明确漂绿程度的划分能进一步丰富漂绿的研究内容。（2）关于漂绿的测量。现阶段大多数是从漂绿的概念出发，多以问卷和企业公开数据来测量。未来应该进一步丰富测量方法，挖掘更多科学测量依据，铺盖到多个数据维度。

最后，从漂绿研究的总体上看，第一，需要充实漂绿研究方法与理论视角。现阶段漂绿的研究方法主要是案例研究法[66-67]、问卷法[17,68]、二手数据法[35]。未来可以采取更多的研究方法来对漂绿相关问题进行研究，进一步增加研究结果的可靠度。例如，可以对企业高层或者企业利益相关者做深度访谈，更好地了解企业生存环境相关的重要决策背后所存在的制度复杂性与相关利益复杂性，也可以了解到他们对于制度变化及相关利益者在压力下就企业变革趋势所进行的相关思考[69]。另外，还需重视二手数据研究方法的使用，其能弥补访谈与问卷由于个人因素对研究客观性、准确性带来的影响，并且现今通过足够大的数据来检验关于漂绿驱动因素的假设的实证论文相对较少[9]。此外，从多种理论角度来剖析企业漂绿的问题也至关重要。在丰富相关的理论贡献的同时，也能增强研究假设推出的合理性。

第二，漂绿本土化和跨制度背景的相关研究不足。不同地区有不同的制度体系，而不同的制度体系对漂绿会产生不同的影响。过去大多数关于漂绿的研究是在西方国家进行的，特别是在欧美地区，而在发展中国家，特别是在中国，相关的研究少之又少。

另外，研究不同背景下的制度差异可以让我们很好地了解相关规范机制与理论，帮助我们解释它们是如何塑造组织行为，以及企业漂绿行为之间的相同点和差异处。并且对于跨国企业来说，单单研究总部国家的制度体制对漂绿的影响是有所局限的[35]，探讨文化差异对“漂绿”的解释也是个有趣的方向，未来应该尝试考虑多国制度体制或者重点市场所在国的制度体制对漂绿行为的影响。