新经济形势下房地产营销面临的问题与应对措施

王 崴

（建发房地产集团有限公司，厦门 361000）

引 言

我国从在1997年开始取消住房分配制度后到现在，房地产已经逐步成为我国的重要支柱产业，房地产行业在近些年来的高速发展是有目共睹的，但也面临着很多质疑，具体表现在对房价增长过快的担心。实际上面对房地产行业发展中存在的一些“不健康”信号，政府出台了相应的调控政策，不但调控次数较多且调控方法也十分的丰富。不管是房地产行业发展还是对房价上涨的抑制，都主要在于一个“稳”字。

目前，在我国的国民经济生产总值当中，房地产行业的占比较大，远远高于第一、第二产业，已经成为国民经济的重要组成部分，成为推动我国社会经济发展的主要力量。在房地产行业发展中，国家所推出的调控政策以行政限制措施为主。一直以来房地产市场都为强势卖方市场，在经过了多年来的供不应求后逐渐地趋于供求平衡。影响房地产供求关系的因素包含城市化进程和人口因素，年轻人需要在城市中买房结婚，从而促进了房地产市场的迅猛发展。

近几年来，房地产市场从过去的供不应求变为供求基本平衡，人们由过去的疯狂购买到现在的理性购买，房地产市场逐渐走向成熟，具体表现在全国房地产市场的降价和滞销，整个行业面临着洗牌。使得房地产行业进入一个深度整合阶段，逐步向着健康有序的方向发展。

一、新经济形势下房地产营销概述

（一）房地产营销的定义

房地产营销是房地产企业在激烈的房地产市场中，根据市场形势变化的实际需求，针对企业开展的一系列组织、管理工作，确保商品房销售顺利完成，从而获取更多效益、达到预期目标的经营过程。在房地产市场发展中，房地产营销具有系统性、综合性特点，在现代化营销理论基础的引导下，将营销方式、营销工具进行有效融合，从而实现房地产的整体价值。现阶段，客户群的需求存在很大差异，促使单一的房地产营销方式逐渐转变成综合性房地产营销模式，改善了传统的只注重表面的营销服务，从而为客户群提供更多优质的营销服务。

房地产营销在房地产企业经营发展中发挥着重要作用，应结合消费者提出的产品要求，为其提供相应的产品，并提供更多的配套服务，从而满足客户群生活、生产、物质和精神等多种需求，进而获取更多利润。

另外，市场营销的本质是人、集体开展的物品交换活动，为满足经营预期目标开展的交易活动，而房地产营销也基本如此。但不同的是，房地产营销客体和实体有所不同，其中的客体是地产、实体是各项权益，房地产营销方式具有一定的特殊性。

（二）房地产营销的必要性

在房地产行业的发展中，房地产营销工作的重要性不断显现出来，现已成为房地产开发企业关注的重点内容。在新时期的社会发展过程中，房地产营销已成为生产力和商品经济发展的重要产物之一，现已成为房地产经营活动的关键内容，这项活动的开展有助于推动地区经济的持续发展，将房地产开发建设方案呈现在现实生活中，从而有效地出售和出租每一种物业。

同时，房地产开发企业需要注重房地产资源深度开发、明确目标顾客的实际需求，合理开展营销管理活动，通过分析房地产营销问题，提出更多合理的建议。因此，在房地产市场发展中，房地产营销工作是十分重要的。

（三）房地产市场的定位

随着社会的快速发展，房地产开发企业规模在持续扩大，很多小城市的房地产开发企业数量达到上百个，由于房地产行业呈现出零散的格局，直接影响着房地产市场定位工作的开展，出现房地产市场紊乱现象。

目前，消费者生活质量在不断提高，并对住房提出了越来越严格的要求，房地产开发企业应合理开展定位工作，促进房地产营销活动的全面开展。

首先，明确房地产市场定位，精细化把握房地产市场，尤其是规模小的开发商必须注重这一问题。

其次，合理打造房地产产品的竞争性卖点，将其作为项目定位的重要内容，尤其在房地产市场竞争日益激烈的背景下，卖点应从多个方面进行，针对房地产开发企业对产品自身价值、附加值等进行有效整合，以此为基础进行项目定位，突出房地产产品的特色，将智能技术应用到项目设施、物业管理过程中，合理开展文化定位工作，充分体现出项目的文化氛围。

最后，为了做好房地产定位工作，应实行动态、持续发展的定位模式，突出房地产定位的动态化特点，在市场环境变化的过程中，消费者的需求发生了很大变化，房地产开发企业很难满足所有消费者的实际需求，普遍在某一细分市场中寻求更多机会。因此，房地产开发企业的市场定位模式是持续、动态变化的。

二、房地产营销面临的问题

（一）房地产市场认知观念水平参差不齐

现阶段，我国在房地产营销过程中仍存在很多问题，如资金周转问题、市场竞争日益激烈等，很多房地产开发企业的认知观念水平还需要进一步提升，有些房地产开发企业将重点放在地皮、楼盘开发方面，品牌意识薄弱，会借助网络、广告媒体等方式过度炒作产品，甚至在楼盘名字上纠结，通过这种方式吸引客户，直接忽略了品牌效应，导致房地产开发企业缺乏稳定、优质的客户群体。因此，房地产开发企业需要及时更新自身的认知观念，注重房地产营销的人性化，使消费者感受到品牌带来的人性化，实现品牌战略的全面落实。

（二）房地产准入机制受政策影响较大

在社会的发展中，国家在不断针对房地产行业进行宏观调控，房地产准入机制极易受政策的影响。

第一，全国性的“限购”政策。一个家庭有两套房产的居民不能买房，严格意义是针对已有一套住房的当地户籍居民家庭、可以提供当地一定期限内的纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭限购1套房产。

第二，严格的税收政策。首先，营业税有所增加，二手房交易税费更加严格；其次，针对房价超出平均水平的房产项目开展土地增值税清算和稽查工作，从根本上规避开发商过快上涨价格的现象；再次，房地产价格评估技术得到了有效应用，存量房交易税收征管工作试点在不断推广，改善因避税造成的楼市调控作用减弱的现象；最后，全面落实个人转让房地产所得税征收政策，进一步完善个人住房信息系统，促进依法征税工作的有效开展。

第三，严格的差异化住房信贷政策。有效控制投资和投机购房者，尤其是第二套房贷款增加一成首付，投资者贷款不能超过4成，贷款利率应控制在基准利率的1.1倍以内。第四，严格的住房土地供应管理。首先，全面推广“限房价、竞地价”的方式，供应中低价位普通商品住房用地；其次，参加土地竞买的单位和个人应说明资金来源、提供相关证明，严肃查处、坚决纠正擅自改变保障性住房用地性质；最后，针对已供房地产用地超过两年未取得施工许可证开工建设的项目，应及时收回土地使用权。

（三）房地产市场的不合理

在新经济形势下，很多房地产开发企业缺乏对市场情况的了解，未全面开展市场调研工作，还有一些企业虽然开展了市场调研工作，但只是一种表面形式，很难充分了解市场实际情况，且往往会根据自身经验分析产品项目的可行性，直接造成市场投资判断失误的问题，无法准确定位房地产市场、市场需求很难得到有效满足，从根本上对房地产产品销售时间带来不利影响，从而出现阶段性滞销现象，还有部分房地产开发企业往往将工作重点放在后续的开发工作中，很少参与市场调研工作，在产品完工后、开始销售时会出现很多问题，甚至造成产品无法继续销售的问题，从而影响产品销售的最佳时期、销售进度，为产品项目运营带来了很多风险。

三、新经济形势下房地产营销的应对措施

（一）树立新经济理念

在现代房地产营销过程中，房地产开发企业应树立新经济理念，具体体现在生态环保理念、智能多元化理念、价值投资理念等方面。

首先，生态环保理念。在社会的发展中，环境污染问题已成为全世界关注的重点问题，可持续发展生态理念已成为各个领域发展的关键理念，房地产开发企业应树立生态环保理念，做好房地产结构、采光等设计工作，结合使用者对节能方面的需求，引进更多环保材料，为使用者建设出健康家居，并注重房屋建筑的隔音性能和舒适性，使用隔音等舒适性建造措施使使用者远离噪声，这样既能够为大家提供舒适的生存环境，又可以为后代的发展提供保障。

其次，智能多元化理念。房地产开发越来越注重新兴材料的应用，如隔音材料、环保涂料的使用，为房地产项目建设提供了支持，购房逐渐由简单的居住需求转变成旅游度假需求、享受现代智能文明等，房屋功能更具多样性、建筑基础设施更加智能化。

最后，价值投资理念。随着社会经济的快速发展，投资不动产逐渐成为大家投资保值的重要方式，与投资股票、黄金、期货、债券等相比，房地产产品能够长时间持有、保值，已成为投资者的首要选择之一。

（二）建立健全房地产营销体系

在新时期的社会发展中，房地产开发企业需要及时转变工作重点，不能过于关注开发投资规模，还需要将房地产营销作为关键内容，通过开展有效的房地产营销工作快速回笼资金，为企业创造更多效益。因此，房地产开发企业需要建立完善的营销体系，将产品、价格、销售渠道和促销等方式进行融合，保证各项策略时间和空间的协调，针对房地产营销行为进行全面监督、管理，提高房地产营销的整体效果。

除此之外，在大数据时代，房地产开发企业需要注重大数据技术的应用，结合大数据特点建立创新型营销体系。

第一，明确客户群的实际需求，根据各项影响因素，深入分析客户群需求和偏好的变化情况，以此为基础为客户提供更多个性化服务。

第二，精细化管理客户群，在分析营销目标、市场营销理论基础上，合理细分客户群体，从而形成若干群体。

第三，深入分析房地产开发企业既有的产品、卖点等，更好地匹配各个群体的差异化需求。

第四，根据客户群的差异性，有效匹配相应的营销产品，制定相应的营销策略、营销方案。

第五，及时评估并反馈营销活动，将其构建成房地产开发企业营销的实践案例，为后期营销活动的有效开展提供保障。

（三）加强房地产营销的管理

为了加强房地产营销管理，房地产开发企业应做好以下工作。

第一，有效采集相关数据。房地产开发企业应提升自身的大数据搜集能力，充分利用信息交换工具获取更多数据，构建高效的精准营销渠道，全面改善信息质量，形成大数据营销网络，房地产开发企业还需要加强和业内同行、专业金融机构的合作，有效丰富数据库，扩大房地产开发企业的经营规模。

第二，合理应用外包业务模式。现阶段，房地产开发企业中普遍存在运营技术优秀人才匮乏、人才培养使用时间长等问题，房地产开发企业应深入分析这一问题，合理应用外包业务模式，加强和外部专业结构的合作，共同组织开展营销活动，集中精力进行营销，实现分析结果的有效推广和普及，提高经济效益。

第三，充分发挥新媒体平台的作用，房地产开发企业应及时更新自身的理念，将更多新技术和新工具应用到实际营销工作中，及时更新房地产营销路线，建设新的媒体营销渠道。

例如，房地产开发企业可以应用微信App，在微信公众号中发表相关营销信息，形成精准营销平台，还可以开展线上营销活动，实现全民宣传推广、移动终端全过程交易的营销效果。另外，房地产开发企业通过应用新媒体平台，能够实现各种资源的全面整合，形成封闭的体验营销网络，为房地产营销活动的高效开展提供保障。

结 语

综上所述，在房地产营销过程中，房地产开发企业需要深入分析购房者的实际需求，结合实际需求提高房地产产品的价值和吸引力，为购房者提供专业、实用性的物业管理服务，进一步丰富房地产产品的文化，并强化房地产营销创新和宣传工作力度，实现房地产营销的预期目标。