基于混合式教学的市场营销专业学生数字素养培养探索—以新零售概论课程为例

王乐冰

（上海杉达学院）

一、引言

进入21世纪，以互联网、人工智能、大数据、物联网、云计算等为代表的数字化技术开始在各行各业广泛应用，工业、消费、教育、医疗、社交等领域都在被数字化所影响。通过提高数字素养，可使得仅具备基础知识和操作技能的劳动者免于被数字社会所淘汰。因此，确保每个公民都能获得维系生存与发展的数字素养成为全球各国面临的共同挑战。1994年，以色列学者Yoram Eshet-Alkalai率先提出数字素养（digital literacy）[1]。1997年，Paul Gilster对数字素养这一术语进行了更详细和深刻的解释，他认为数字素养即“数字时代的素养”，是获得、理解和整理数字信息的综合能力，也是个人素养的重要组成部分[2]。

欧美国家在培养公民数字素养上起步较早，在理论研究和教育实践上也处于领先地位。近年来，我国政府也十分重视国家信息化、数字化发展，并且在抗击新冠肺炎疫情的同时，把握住了数字化改革的历史机遇，作出建设“数字中国”的战略决策和总体部署。在社会环境和国家政策的引导下，实体经济正面临数字化转型，衍生出了一些新业态和新模式。新零售便是数字技术与实体经济相互融合的其中一种产物。在新零售模式下，零售企业应用各项数字技术，实现企业战略、商业模式、流通、营销甚至组织文化的转变，给消费者带来个性化的服务和更愉悦的消费体验，也让零售企业运营管理更加智能、精准，大大提升企业经营效率。

但现阶段，数字化零售人才短缺的问题制约着我国数字经济发展和零售企业的数字化转型。中国信息通信研究院发布的《中国数字经济就业发展研究报告：新形态、新模式、新趋势（2021年）》显示，我国以注重培养专业化人才为主的教育体制，致使既了解传统行业，又能够掌握和应用数字技术的复合型、高素质、有融合实践经验的人才严重缺乏。伴随数字化在我国各行各业的全面推进，人才需求缺口还将不断增大。2018年国家发展改革委发布的《关于发展数字经济稳定并扩大就业的指导意见》提出：到2025年，我国国民的数字素养应不低于发达国家的平均水平。

本文的目的在于在新零售概论课程中运用互联网、数字技术实现混合式教学，探索混合式教学与数字素养融合的人才培养路径，在传授专业知识、技能的基础上着力提高学生的数字素养。

二、国内外研究现状

（一）数字素养国外研究现状

数字素养概念自提出以来，国外尤其是欧美国家，在政府、高等教育管理和研究机构以及图书馆的大力支持下，数字素养相关研究成果比较丰富，教育实践方面也各有特色。截至目前，美国已经形成了一套比较全面的公民数字素养培养体系：政府的角色是引导者和服务者，通过制定政策、提供服务、投入资金建设基础设施，从而引导数字素养提升；教育系统的工作者是数字素养的主要的培养者，通过研究建立相应的标准，进而通过不同的课程体系进行实施；社会组织主要是对政府和教育系统的数字素养培养提供专业的建议，进行补充。欧洲国家也形成了一套与美国不同的公民数字素养培养模式。在欧洲模式中，政府除了是数字素养教育的引导者，还制定了数字素养的框架；教育机构进行人才培养时负责直接将数字素养融入各门课程的教学中；图书馆和图书馆协会则是承担教育的社会力量[3]。

在高校数字素养教育实践方面，国外主要分为通识数字素养教育和学科专业数字素养教育。通识数字素养教育主要面向全校学生，教学形式多为研讨会或讲座，主要由大学图书馆与其他部门合作开展。学科专业数字素养教育主要是针对具体学科专业，将该专业需掌握的数字素养技能嵌入到专业课程当中。许多开展数字素养教育的国外高校都启用了这一模式[4]。

在数字素养理论框架和评价指标文献研究方面，2017年欧盟发布了包括信息域、交流域、内容创建域、安全意识域和问题解决域等5个素养域的欧盟数字素养框架，每个素养域又划分为多个指标。由于欧盟数字素养框架的素养内容是基于部分欧洲发达国家的调查得出的，代表性不足，同时缺少特定职业的相关调查，现实性与操作性较差。2018年联合国教科文组织发布了《数字素养全球框架》，以帮助全球范围内加强数字素养教育质量监测，提升公民数字素养。数字素养全球框架涵盖了七个素养域、二十六项具体素养，在课程开发、实施、评价上有很强的实用性、指导性。

（二）数字素养国内研究现状

对比于教育发达国家，我国数字素养教育的研究与实践起步较晚，发展相对滞后。2006年王晓辉在《革命与冲突—教育信息化的教育学思考》一文中最早提出“数字素养”，之后发文数量并不多。2015年以来，数字素养主题研究才受到重视和关注，进入快速发展阶段。其中，如何培养数字素养这一领域，成为中国学术界研究的一个热点话题[5]。

由于起步较晚，我国的数字素养理论探究还落后于一些发达国家，我国还未建立一个比较完善的数字素养教育模式，在教学体系建设与实施、课程开发与设计上也尚有不足。所以，亟待制定数字素养教育框架、标准与长远的行动计划和评价机制，也亟需探索大学生数字素养培养的路径，发掘在专业前沿课程中有效融入数字素养教育的模式和方法。

（三）混合式教学文献研究

混合式教学并不是简单地将互联网技术、在线教学与面对面的课堂相混合，而是在“以学生为中心”的教学环境下，为学生提供深度参与、个性化的学习体验，从而取得最佳教学效果的教学模式[6]。

在培养学生数字素养时，混合式教学也被认为具有可行性，并引入课堂进行实践。宋权华（2018）以“现代教育技术”课程为例，提出了基于数字素养模型的高校实践类课程混合层级学习模式，调研显示，该模式可以促进学生数字素养的提升[7]。孙彦彬、汤双泽（2020）根据调研数据及学生反馈得出结论，数字素养教育和大学英语翻转课堂融合后，大多数学生的数字素养和自主学习能力均得到明显提升[8]。

当前，新零售概论课程教学中，还存在教学资源比较有限，教学内容主要停留在理论知识的讲授和复述，缺少实际操作的指导和练习的问题。因此，有必要在课程中结合混合式教学，提升学生的技能和数字素养，提高教学效果。

三、新零售概论课程培养学生数字素养的意义

（一）市场营销专业学生提升数字素养的重要性

近几年，数据已成为零售企业的关键生产要素。对零售数据进行分析既可以让商家掌握各类消费者的特征、偏好、需求等信息，更加了解消费者，也可以帮助商家开展精准营销、品牌塑造，优化消费场景。此外，自助结算、智能货架、智能导购、虚拟试装、短视频与直播等技术已经进入商业应用阶段。这些新技术优化了消费者体验，并催生了新型业态，例如智慧商场、无人便利店。在零售新业态、新模式诞生的同时，相关法律法规不健全、数据和信息滥用、个人隐私泄露、不尊重知识产权等问题的出现，也暴露出我国公民数字素养的缺失。而提高数字素养除了数字技能的提升，还包括诸如社会公平、数据安全、隐私保护等非技术元素的加强[9]。

有研究发现，很多传统营销课程已跟不上营销技术创新和应用的脚步，使得毕业生无法满足企业的用人需求。而数字素养对就业的核心竞争能力有显著的正向效应[10]，通过提高营销专业学生数字素养，促进其核心竞争力的提升，为未来就业打下坚实的基础。

（二）新零售概论课程培养学生数字素养的意义

新零售概论课程为应用型本科、中职和高职市场营销专业开设的专业前沿课程，课程目标为了解国内外新零售的发展动向和新零售的基础知识，熟悉新零售行业中的新兴业态和模式（如无人零售、社区团购、直播带货、全渠道零售），掌握新零售运营管理的方法和工具（如消费者体验、数据分析与应用、智慧物流），能正确分析和解决新零售的热点问题，进行新零售业态和模式的创新，并且培养具备爱国主义情怀、遵纪守法、品行端正，诚实自律和创新意识，拥有良好职业道德素养，以消费者为中心的新零售运营管理人才，从而满足数字中国建设的需要[11]。该课程的课程内容与我国数字化经济发展非常贴合，适合在课程中开展数字素养教育。

目前其他高校未见数字素养与新零售相关课程融合的实践。因此，本文以新零售概论课程为例，在教学内容、教学资源、教学过程、教学实施中，借助互联网、数字技术，将传统课堂教学和数字化、网络化教学融合，开展混合式教学，探索市场营销专业大学生数字素养的培养路径，在传授专业知识、技能的基础上着力提高学生的数字素养，让其适应新零售企业的需要及我国数字经济的发展，同时，也为市场营销专业教学改革和新零售相关课程建设提供新思路，具有一定的创新性、应用性及借鉴性。

四、基于混合式教学的数字素养培养路径

（一）教学内容提炼

根据课程目标及新零售课程的章节内容，结合《数字素养全球框架》中的素养领域，提炼了与之密切相关、相互对应、进行融合的教学内容，如表1所示。

表1 新零售概论课程与数字素养融合的教学内容

（二）教学资源配备

本课程主要采用“智慧树”平台开展混合式教学，使用到的主要功能为学习任务、学习资源、作业考试、问答讨论、小组教学、训练题库等。学习资源主要包括微课视频、教学课件、案例、拓展阅读等多媒体资料，以及互联网上的优质资源，如真实播放的短视频与直播带货视频、与新零售有关的时事新闻、纪录片等。

（三）教学过程设计

第一步：课前

教师将在线课程资源上传至“智慧树”学习平台并发布课前学习任务，明确要求学生在规定的时间完成任务。“智慧树”平台本身就是一种数字化工具，要求学生熟练使用该平台进行学习，也有助于培养学生利用数字技术进行交互、分享。例如，鼓励学生在线查阅资料，然后线上讨论“从新零售企业的角度，如何帮助乡村解决最后一公里物流难题，开拓市场”，促使学生使用数字技术搜索、分析，提升数字、信息问题解决能力。

第二步：课中

线下课堂中，教师主要解决的是线上课堂测验、讨论中出现的共性问题，以及课程的重点、难点。这些知识点的传授，尤其是与数字素养相融合的知识点，可以通过自主探究、游戏竞赛、项目驱动、沉浸式体验等方式组织学习活动，让学生高度参与课堂，掌握知识和技能，提升数字素养。在学习活动结束后，学生将成果进行展览或汇报，教师进行讲评。

例如，在讲授无人零售运营中的防损、防盗技术缺陷时，以近年来多地无人超市、自助商店内发生的盗窃案为例，引导学生发现无人零售在实际经营中面临的道德问题和挑战，然后借助我校智慧商店实验室演示无人零售商店的运营流程、邀请学生体验。在这一过程中，让学生感受不文明的行为所带来的后果，培养学生在数字技术环境下的自律行为，建立正确的购物行为规范，实现数字素养中“沟通与协作”的素养目标之一，即具备网络礼仪，了解数字环境下使用数字技术与互动的具体行为规范和做法[12]。

第三步：课后

教师在在线平台推送延伸材料或者实践性任务，帮助学生拓展。学生也可以通过在线平台进行复习和巩固。例如，在学习理论知识后将学生组成小组，布置其调查生活中的老年消费者，了解“数字鸿沟”的问题，完成“提升老年人全渠道购物满意度”的课外实践项目。

（四）教学实施—以“无人零售”章节为例

为培养学生在数字环境中的“沟通与协作”素养，本文以“无人零售”的内容为例，展示课程的具体教学设计。

课前，教师发布在线学习资源及学习任务。学生首先观看无人零售章节相关的微课，学习无人零售经营管理中面临的问题和挑战。挑战之一便是无人零售自助结账防盗、防损技术的不完善。然而，有些消费者钻技术的空子去偷盗、恶意消费、乱拿乱放，这些消费者中不乏白领、青年人群。在微课讲授中，教师引入报刊文字案例、时政新闻视频来介绍这些现象，使学习内容更加丰富，也利用数据统计说明该现象的严重性。

在完成视频学习后，教师在“智慧树”平台问答讨论区设置讨论题：①此类行为对无人零售行业企业、其他消费者和社会有什么影响？②可采取哪些措施防范和改善消费者这类行为？学生线上参与讨论、发表对这两个问题的感想，激发学生的思考和关注。

课中，教师在面授课堂上对学生的在线讨论进行点评和总结，强化学生对数字技术环境下“沟通与协作”这一素养的认识。接下来，教师带领学生进入实验室，讲解智慧商店实验室的设施设备，并演示在智慧商店实验室中的正确的购物过程。通过实验展示消费者乱拿乱放后给个人及他人带来的麻烦。学生根据教师的演示，自行操作、体验、模拟购物过程，让其切身感受到诚信、自律、良好的行为规范在无人超市、自助商店等数字环境中的重要性。在参观实验室之后，学生在课堂上运用无人零售的理论知识，和教师提供的无人零售商业模式画布，开展小组讨论，设计并展示具体的画布内容，创新无人零售商业模式。

课后，教师在线上平台上传画布电子版，供所有学生学习和交流。并且，邀请所有学生进行投票，评选出最佳商业模式，提高学生的学习兴趣，活跃课堂气氛。

五、结语

新零售概论课程采用混合式教学，从教学内容、教学资源、教学过程、教学实施方面着手，可以改善该课程教学资源有限、教学方法单一、实践性欠缺等教学问题。在增加知识、提高技能的同时，也嵌入数字素养教育，力求提升市场营销专业大学生的数字素养。课程将于2021-2022学年第二学期实施混合式教学与数字素养培养，应用效果还需进行实证研究。作者将根据教学反馈，不断完善教学设计，促进学生数字素养和能力的提高。