基于熟人网络的农副产品社区团购模式研究*

王淑玉 ，武 妍，王巾井，闫 慧 ，裴湘竹 ，张 佳

（太原科技大学经济与管理学院，山西 太原 030024）

0 引言

农业高质量发展既是遵循农业发展规律的必然要求，亦是适应我国主要矛盾转变的必然选择。农业高质量发展的内涵包括以“满足人民日益增长的美好生活需要”为根本目的、以“五大发展理念”为基本遵循、以质量和效益为价值取向[1]。“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出：“实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接。”[2]想要振兴乡村产业，最重要的就是振兴农业产业，如何推动农业产业链可持续发展，搞活农村经济，增加农民收入，一直是党和政府工作的重要内容。

一方面，传统的农产品销售处于一种“守株待兔”的被动状态，并且由于受传统农业的局限，从事农业生产的人员的年龄又普遍偏大，受教育程度较低，且农民对信息的把握能力不足，无法与经销商建立联系[3]，致使许多优质农产品因为流通环节的不畅通，农产品销路窄，导致农民的销售选择受限，不利于争取到好的销售价格[4]，出现了增产不增收的现象，这对于提高农民的生产积极性、稳定农业生产等是非常不利的。而另一方面，城市居民对优质农产品的需求又是非常强烈的，但大多数人苦于没有安全可靠的货源，而不得不被动接受品质良莠不齐却售价不菲的产品，尽管电子商务的发展在一定程度上为农产品销售带来了希望，但纯线上购物缺乏真实体验，仅凭过度美化的宣传图片以及刷单带来的高销量高评价，使得网购风险大，而由于生鲜类产品退货不便，使得购物体验差，投诉率高，对于保持客户黏性、培养客户忠诚度非常不利。

社区团购是近年来飞速发展的新兴购物模式之一，是基于熟人推荐，依托互联网技术，采用源头直采的方式，以社区为中心，把优质的农副产品直销到城市居民手中的购物模式，这种模式减少了商品在超市等地方上架下架等其他中间环节，可以提高效率，减少损耗，降低流通成本，为人们提供质优价廉的农副产品的同时，也可以提高农民的收入，推动农业产业链发展，由此推出了基于熟人网络的农副产品社区团购模式。

1 社区团购模式发展现状

自2015年左右，随着移动支付的普及，社区团购开始萌芽，通常采取传统的自配送模式，但一直处于未发展起来的阶段[5-6]，而2020年的疫情促使社区团购这一新兴行业暴发生长，2020年3月，京东启动“区区购”。2020年7月，美团成立“美团优选”。2020年8月，滴滴的“橙心优选”以及拼多多的“多多买菜”上线。2020年9月，盒马上线“盒马优选Pro”，2021年3月，阿里成立“零小哇优选”[7]。在生活诉求被急剧压缩后，民众被动培养出线上下单、定点取菜的消费习惯。总体而言，尽管社区团购的兴起时间比较短，但其发展速度非常之快，且已经初具规模。

与其他购买模式相比较，社区团购的主要运营阵地为社区，社区团购的覆盖人群中也是农副产品的消费人群。对于根据固定的消费区域，社区团购可根据消费者的需求作出准确的推荐，提高农副产品的销售量。社区团购一般采取的是预售模式，即消费者先支付费用，由社区团购平台暂时保存，订单完成后各方定期进行清账。因此，电商平台的现金流充足，便于平台运营。

但随着团购模式的发展，越来越多的企业从中发现商机，效仿的同时恶意降低价格来诱导消费者进行消费，而消费者买回来的东西和在网上看到的商品在品质和质量上都存在或多或少的出入。现存的社区团购大都存在一个弊端：虚假宣传。过度美化的宣传图片，不真实的购物评价，低廉的价格都吸引人们加入社区团购的行列，但产品质量却得不到保障，这样不仅降低了消费者对于社区团购的信任度也影响了团购平台的收入。因此要想推出一个可持续发展的平台，首先要做到的就是价格合理，产品真实可靠，这样就能解决现存大多数社区团购存在的虚假宣传问题。熟人网络的社区团购模式基于邻里文化，在信任的基础上以“好物分享”为理念，通过线上组织团购的方式，帮助农户和城市居民提供信息对接，从而建立可靠稳定的直销渠道。

2 基于熟人网络的社区团购模式

2.1 调查分析

为了解社区团购的现状以及人们对基于熟人网络的农副产品的社区团购的看法与需求。课题组向全社会各行各业、各年龄阶段人群发放基于熟人推荐的农副产品社区团购调查问卷，最终回收有效问卷1 031份。对回收问卷分析可知不管人们是什么年龄、哪种学历以及什么职业，希望参加由熟人推荐的社区团购的人占95%以上。针对社区居民对农副产品的要求以及程序的使用，如表1所示。

表1 人们购买农副产品的判定依据

经过问卷调查并由表1分析可知，人们日常购买农副产品的依据主要是新鲜度和价格，其次是销量、外观和产地，最后是评价和口碑。由此可知，人们渴望以实惠的价格买到新鲜可口的农副产品。因此，社区团购首要做到产品新鲜和价格实惠。所以接下来，要选好供货商，确保源头直采，缩短物流时间，在保证产品质量的同时降低成本，为顾客带来优质的体验。

如表2分析可知，人们希望由熟人推荐的社区团购的农副产品种类丰富，物美价廉，并且产品源头直采，宣传评价真实，由此可见，人们最先关注的还是产品本身，比如质量、价格，而社区团购模式正是让人们能够更方便快捷有保障地买到这种高品质的产品。源头直采、种类丰富、物美价廉、评价真实是人们最希望得到保障的，而这也是社区团购模式最大的特点，在此基础上采取了线上线下同步的销售方式，让大家能够得到最佳的购物体验，买到优质的农副产品。

表2 人们对由熟人推荐的农副产品社区团购的要求

2.2 基于熟人网络的社区团购的优势

2.2.1 基于熟人圈推广

团长在社区团购的前期发展中起着不可忽视的作用，社区团购以人际关系为纽带，以生活社区为中心，具有本地化特征，是一种基于熟人与半熟人关系的社交营销模式[8]。虽然对于普通的社区团购模式来说，也有类似的熟人推荐，但是相比于普通模式，本模式的社区团购是依靠“团长”利用人际间的交往与互动形成的信任来维持客户关系，以此赚取相应佣金的过程[9]。团长由熟人担任，可以是社区邻居、便利店店长、快递驿站站长等，更加着重于熟人推荐，经由熟人推荐来增加彼此间的信任度，这样可以提升用户黏度，基于熟人圈推广，增加了货源的真实性，产品质量也得以保证，让用户能品尝到更美味的产品。

2.2.2 设立线下体验点

线上购物不可避免的问题便是商品质量问题，因为农副产品保质期短、易变质，当前，很多消费者对线上产品存在疑惑的原因是产品的不可触及性[10]，所以人们更愿意在线下店购买。对于这个问题，平台推出了“线上-线下”同时进行的模式，即推出线下体验点，让用户先在线下进行体验后再购买，避免了用户买到的农副产品与图片不符的问题，这样在以后的购买中，在方便了人们购买的同时也保证了农副产品的质量，让用户得到更好的购物体验，有利于形成良性的购物循环。且线下体验点由团长负责，相较于线下实体店来说，体验点节省了更多的人力物力以及资金，充裕的资金流可以使社区团购平台向着更好的前景发展。

2.2.3 源头直采，配送集中

对消费者判断农副产品质量的依据分析。消费者在购买农副产品时首要在意的是产品新鲜度，其次是产品价格。而农副产品的保质期短，易被损坏，所以为了保证产品的质量，对运输的要求较高，故而造成物流成本升高。社区团购模式给消费者带来了新的购买农副产品的方式，摆脱了消费者对线下农副产品市场的依赖与制约。在配送方式上可以大批量集中统一送货，从而降低了运输成本。平台所售农副产品也选择直接从高口碑产品的产地进行采购，直产直销，满足了消费者对产品品质的要求[11]。

经以上的调查研究，构建了基于熟人网络的农副产品社区团购系统，该系统在现有社区团购的基础上进行问卷分析并做出了改进，做出了这种基于熟人网络的农副产品社区团购系统，该系统有以上三大优势，并解决了虚假宣传、价格低廉但产品质量得不到保障等问题[12]。

3 基于熟人网络的社区团购系统

基于熟人网络的社区团购系统主要分为前台操作系统和后台管理系统，前台操作系统主要面向的是用户和团长，也包括将操作数据传输给后台。后台管理系统则主要面向的是供应商以及管理员。在前台操作系统中包含着很多模块，其中主要有团长注册模块，团长团购管理模块、团长提货管理模块、用户注册模块、用户订单模块、用户评价模块等。后台管理系统主要包括订单管理模块、团长管理模块、用户管理模块、供货商管理模块、对团长的奖惩管理模块。

3.1 前台操作系统

1）团长注册模块：团长依据要求填写个人真实情况以及所在社区并提交，由管理员审核，管理员审核通过后团长才可以加入社区，并对该社区的用户进行管理。

2）团长管理模块：团长主要负责对团购商品进行发布、开售和停售的处理并添加团购预告然后将商品信息加入团购，其中包括商品的种类、商品的价格、商品的团购人数范围、商品的开团时间。在开团结束后团长将商品进行下架。

3）团长提货模块：在社区商品送达统一的社区提货地点后，团长在本系统发布取货信息，此前，团长则需要按照该系统的要求填写个人真实姓名、联系方式，如联系电话、邮箱等，以及家庭住址和提货地址。

4）用户注册模块：用户需要在注册时按需求填写个人信息，其中包括个人收货地址、联系电话、所在社区。

5）用户订单模块：用户可以对自己现存的或者历史的订单进行提交或重复购买，查询，修改，退单，以及删除订单等操作。用户在提交订单后会显示所在社区的提货点，用户可根据个人的实际情况选择自提、送货上门或是拒收，送货上门需另付费用，拒收则需要在平台说明拒收原因，如地址错误或物品损坏。用户可在订单模块中看到订单的不同状态，如待付款、待发货、待收货、待评价和退货以及售后服务。退货还包括退货及退款，以及仅退款，退货及退款则是因为货物出现问题如损坏等，平台及商家才会退货及退款，仅退款则是因为商家的疏漏导致的未发货等问题，才会采取仅退款的措施。同时用户可以查询购买商品的状态，如已揽收、已发货、正在配送等状态。

6）用户评价模块：用户可对已购买的农副产品及团长服务进行评价，团长则根据用户的评价及时进行调整，为用户带来更好的使用体验[13]。

3.2 后台管理系统

1）订单管理模块：当团长取消订单时管理员根据团长填写的原因进行订单的取消以及钱款的退回；若某些原因导致用户或团长无法对订单进行正常的操作，用户或团长可直接对管理员进行诉求，管理员可以对订单进行相应的处理[14]。

2）团长管理模块：管理员应对团长提交的加入社区申请进行审核，并为其分配权限。若团长遭到举报，管理员依据情况进行惩罚，情节严重者，取消团长身份以及管理权限。

3）用户管理模块：用户申请加入社区，管理员要严格审核用户的信息，确保用户信息无误后才可同意，用户加入社区后方可浏览商品选择心仪的农副产品购买。若用户的账号出现问题，可向管理员发出对账号进行更改的申请，管理员核实后对用户账号进行更改。

4）供货商管理模块：供货商加入该系统并交相应的保证金，供货商与管理员进行交互，根据团长们提交的相关农副产品的订购信息，提供相应的农副产品，并将备好的农副产品送达指定的提货地点。

5）团长奖惩管理模块：管理员每3个月对团长的信用分进行评价，若低于指标将对其进行相应的惩处，如降低其佣金，情节严重时，管理员可取消其团长的身份及其权限；同理，若高于该指标，将适当地升高其佣金以示奖励，提高团长的积极性与责任心。

3.3 社区团购后台首页

在基于熟人网络的社区团购系统中，可以使用管理员身份登录并进入该社区团购的系统，进入后台管理的页面。首页展示了近一年的销售趋势图以及进入其他管理模块的快捷入口，通过这些入口，管理员可以对商品、用户、团长等信息进行进一步的管理。社区团购后台首页如图1所示。

图1 社区团购后台首页

3.4 前台操作系统首页

用户和团长登录该系统后，进入商品首页如图2所示，该页面左侧是商品的分类以及各类商品，用户和团长可以点击其中的一个进行选购，并将其加入到购物车中。

图2 前台操作系统首页

4 结论

基于熟人网络的社区团购模式，具有客源稳定、易管理、低风险的优点。现如今的团购模式发展趋势正盛，这也意味着社区团购正面临各种各样的挑战和升级，而本研究的系统在满足了消费者需求的同时又融入了自己的特色。基于熟人网络，农副产品的质量得以保障，品质也得到了人们的信赖[15]。集中配送，降低运输过程中产生的成本，农民可以得到更多利润，推动农业的进步和发展，带动生产链，达到真正的互利共赢。源头直采直产直销，让农副产品从农田直接到餐桌，让人们以实惠的价格买到优质的农副产品，符合国家推动的“智慧农业助力乡村振兴”的主题，未来一定会有更广阔的发展前景。