99%的人都不会做活动策划（上）

文|空 手

活动策划是一个非常有学问、非常有讲究的课题。

虽然活动策划非常重要，但是很多人关注更多的却是一些执行层面的工作，诸如5W1H，包括活动时间选择、活动地点设定和场地布置、邀约出席人员、活动主题撰写和背景板设计、活动流程和形式步骤、现场物料制作和工作人员安排。

活动要想实现销售目标，完成品牌传播目的，真正影响大量消费群体，那么我们在做活动策划时就不能只考虑战术问题，而是要关注一些更重要的点。

所以我会从十个维度来谈活动策划，包括价值、IP、洞见、话题、群体、动机、激励、共创、导线、裂变，让大家对活动策划有一个全新的认知。

第一讲：价值活动策划的目的和意义是什么？

对于活动策划来讲，首先我们要回答几个问题：企业为什么要做活动？活动对于品牌营销的价值和意义是什么？企业做活动是不是做个打折促销、转发抽奖就完事了？

我把这些问题放到一开始就来讲，是因为只有搞懂了活动策划的目的，才能策划出好的活动。

在传统年代，品牌打造的主要方式其实是广告曝光。我自己总结了一个品牌三板斧叫作“代言人+砸电视广告+终端开店铺货”。

品牌知名度主要靠广告树立，品牌价值和形象主要靠广告传递。所以企业在线下、在终端做的活动，主要是销售性质的。to C端主要是促销活动，如打折、买赠；to B端主要是铺货活动，比如订货会、经销商大会等，广告投完开始招商、开店铺货。

但是在今天互联网的年代，品牌的打造方式变了，不再是单向的曝光和传播，而是双向的沟通和社交，与消费者产生交互非常重要。消费者在这种交互之中，对品牌产生体验、建立认知、形成牢固的关系。

那么品牌怎么和消费者进行交互呢？光靠一个干巴巴的硬广肯定是不够的，这时一个非常重要的载体就是活动。活动对于品牌的意义有三点：加强品牌传播；加速品牌消费；加深品牌体验。

活动策划是奔着影响消费者的心理和行为去的，只有基于这个目的去做活动策划，才可以做出真正有价值的品牌营销活动。

所以企业在做活动策划时要考量两点：

一是消费者在活动中有没有获得感，不光是物质利益的回报，还需要精神层面的奖励。不然人家为什么要参与你的活动呢，直接下单不就完了吗？

二是消费者到底在活动中有没有参与感，很多活动看着是希望消费者参与和互动的，但实质上却是单向的传播，活动不是靠消费者口碑和社会话题扩散，而是靠媒体老师发稿宣传。这就变成了活动式硬广，做活动的目的是为了给新闻通稿找素材。

第二讲：IP如何对活动进行品牌化运营？

我们看到，很多企业一年到头都在做活动：从传统的节庆节点春节、情人节、妇女节、劳动节、母亲节、儿童节、父亲节、端午节、七夕、中秋节、国庆节、重阳节、圣诞节、元旦、冬至，到电商的各大节点，如“超品日”“6·18”“双11”“双12”……最后还有年度大事件，比如冬奥会、世界杯、亚运会等。

一年几十个营销节点的活动，构成了全年的营销规划。但如此多的活动，也导致整个企业疲于奔命，市场部累到崩溃。但是活动做得越多，企业营销效果就会越好吗？

要知道互联网上一切都是速朽的，消费者非常健忘。就算是再牛的活动、再大的新闻事件，在社交媒体上也就维持两天的热度，然后大家就去吃别的瓜了。

企业做活动更是如此。极有可能花了一大笔钱做传播，结果半天的热度都没维持住就掉下去了。这样的活动当然谈不上给企业带来持续性的增长效果。

其实企业的活动策划，应该追求的不是数量，而是质量。它可以成为企业的私域营销阵地，成为黏住用户的一个流量池。

比如安利纽崔莱的活力健康跑活动，2002年6月8日在上海第一次举办，从此这个活动就一直举办到今天。“健康跑”也变成安利纽崔莱一个强有力的品牌，提到健康跑，就能想到安利纽崔莱。这不就是企业对用户最好的安利吗？

还有餐饮和食品行业。对它们来说，每年营销规划的一个重点就是推新品，如新菜式、新口味，如此才能抓住消费者的尝鲜心理，刺激消费。没有新品，消费者很容易审美疲劳。但是推新品需要花大笔营销费用，否则消费者都不知道你推了新产品。企业一年推几款新品，全年的营销预算就花完了。

所以老乡鸡做了一个活动，叫作“每月1号上新菜”。通过固定的时间节点，固定的消费仪式，形成用户记忆，从而降低新品推广的成本，累积品牌资产。

第三讲：洞见活动策划的灵感从哪儿来？

畅销书作家格拉德威尔在其著名的《引爆点》一书中，提出过三个法则，分别是个别人物法则、附着力因素、威力环境。

前两个法则，后面两讲我会跟大家分享。这一讲讲威力环境。

为什么叫威力环境呢？它的意思是如果你的营销策划，符合今天整个社会流行的大环境，符合消费群体心理，那么它就更加可能被引爆，并且成为流行热点。

活动策划的灵感从哪里来？就是来源于社会文化之中。从社会的断裂之处入手去做策划，再巧妙融入产品。这样的活动策划关联了环境因素的重要性，因而更有机会引爆。

像李宁跑去敦煌开产品发布会；特步和少林寺达成合作，在少林寺开发布会。为什么？因为国潮是今天的大背景，所以大家在做活动的时候都在寻找传统文化背景，这样的活动在社交媒体上更容易得到大家的认同，得到大家的传播和转发。

还有平权运动的兴起，女性独立自主的价值观得到越来越多的认同，所以我们可以看到各种针对女性的活动。比如超能的超能女人，SK-II的相亲角营销。

文化洞见非常重要。

比如2008年澳大利亚昆士兰旅游局的“世界上最好的工作”活动企划。当昆士兰要做推广时，正赶上2007年年底金融危机爆发，人们在危机之下担心失业和工作，肯定无心旅游。这个时候再跟消费者沟通旅游，强调澳大利亚有多美是没有用处的，于是昆士兰转而搞了一场职业选拔大赛。要高薪聘请一名护岛员，每天的工作就是度假、度假、度假。工作和薪水一出，昆士兰顿时成为全球关注的焦点。

这就是活动策划的出发点——洞见。

第四讲：话题是参与活动的人重要，还是围观的人重要？

我们做活动经常有一个误解，就是以为活动是做给参与活动的人看的。这不对。

因为受到时间和场地的限制，通常来讲一个活动参与的人数，不过几百人，顶多也就几千人，过万已经非常夸张了，极为罕见。但是企业为了做一个活动，投入的成本可能需要十几万元，甚至几十万元。如果只能影响到几百人，这非常不划算。

所以大家一定要谨记，活动是做给围观的人看的，不是做给参与的人看的。围观人数是参与人数的至少10倍。线上活动尤其如此。

做活动的意义在于围观，而非参与。如果你能意识到这一点，那么你自然就会去思考一个问题：消费者为什么要围观我？这就对了，想到这一层，说明你做活动策划算是上道了。

我们再看很多企业举办的新品上市发布会、新车试驾会等，请去活动现场的主力都是媒体，用户邀请得非常少。何也？请媒体参加发布会，主要就是为了让他们写稿、发稿，从而影响到更多读者，了解企业信息，了解企业新品。

但是光靠发稿是影响不了今天互联网上的消费者的，这是非常传统的公关思维。要想让人围观，形成刷屏效应，这就需要做活动的动线设计。通过活动制造话题，创造内容，从而打通线上和线下，实现活动最大限度的传播效果。活动本身的价值就在于制造话题、输出内容，从而带来二次扩散。

要知道，活动执行只是一个完美活动策划的1/3，还有2/3是话题引爆和内容扩散。话题引爆—活动执行—内容扩散，这才是一个活动的完整路径。

当然先后顺序可以按照具体情况来具体调整，比如先执行活动，通过活动生成话题和内容，从而形成社会扩散影响更多人。或者也可以先制造话题，引爆大家的关注和兴趣，然后再设计好的内容扩散出去，影响更多的人。当更多的人将目光投向你时，你再执行活动，自然就引来了流量，不愁活动没人参与。

比如百度糯米当年在小黄人电影上映时搞的一个促销活动，在百度糯米买电影票送香蕉。可以试想一下，这样的小活动当然没有人关注，也不会有几个消费者为了一根香蕉转发朋友圈。

于是百度糯米在做这个活动之前，先做了一波话题#小黄人卖香蕉被城管驱赶#，实际上没有真的上街去卖香蕉，就只是请来几个人，弄好服装和道具摆拍了几张照片发到了网上。但这个话题很快冲上了微博热搜，并引来不少媒体报道。

最后百度糯米官宣，承认这是自己搞的促销活动，然后邀请大家上百度糯米买电影票。活动自然大获成功。

这就是话题的重要性，也是活动策划的完整步骤。

第五讲：群体如何找准活动策划的目标对象？

上一讲我们谈到，活动策划最终的目的是影响大量消费群体，但为了影响这些群体，活动必须针对少数群体展开。

因为你的目标人群一大众化，你的活动就很容易失去焦点，失去压强。没有一个群体会产生“这个活动是做给我的”这样一种代入感。

典型案例比如2016年SK-II的相亲角营销，SK-II拍摄了一组针对“剩女”的纪录片，又在上海相亲地人民公园搞了一个事件营销，这个活动针对的就是“剩女”这一个群体，但是却打动了全体女性，并在社会层面产生了巨大的影响力。如果SK-II只是泛泛针对所有女性营销“改写命运”这一品牌诉求，大概率不会产生这样的效果。

假如我有一间社区生鲜店，我现在要做活动推动用户增长，那该怎么做呢？最简单的比如做促销，买够多少钱的菜，就送一盒鸡蛋。这样的活动当然是有效的，但它不会引起什么扩散和话题，因为它没有一个被人们所传播的点，所以它没办法影响到更多的人。

那我把这个促销活动改成针对上班族的送鸡蛋活动，比如我在店门口挂一个横幅“关爱996，鸡蛋是身体的福报”，以此为活动主体做促销，再配合一些小物料。那么，路过的人看到也许会会心一笑或者哭笑不得，然后拍照发到朋友圈或者小区业主群里。这个活动就具备了扩散的可能性，这就是人群的精准才方便你产出内容和话题，从而具备更强的传播穿透力。

当然，你找准目标人群之后，也就更容易找到你的意见领袖（谁会帮你扩散这个活动），这个群体也就成了你的活动向外扩散的原点人群。

由于篇幅原因，本期我们先讲前五讲，后五讲我们下期再讲，敬请期待！