多角度看白酒行业的新机会

文|牛恩坤

2021年白酒行业看似繁荣，实则危机重重，又到了一个小周期转换的节点。观察这个行业20多年，发现白酒行业有个规律，几乎5年一个小周期，当前一个周期即将结束，也就意味着下一个周期即将到来。

在小周期结束时，白酒行业就会出现增长停滞、渠道乏力、消费量下降、营销模式失效等一系列问题。这些问题都是行业的表象，如果深层次脉络式回头看行业每个阶段的规律，还可以找到一些线索和规律，为新的周期提供一些依据和参考。

一、从行业龙头看

茅台是近15年行业公认的龙头老大，其引领能力不可小觑，但是在前一个小周期里（2011～2015年），茅台出现了断崖式的下跌。之所以出现这么大的波折，笔者认为：遭遇了时代交替、代际转换和小周期转换的三量叠加，茅台几乎用了一个小周期的时间来调整。直到2017年，这个小周期来临时，茅台才逐渐恢复元气，继续推动和引领行业一路往前。虽然这个周期也出现了用户主导加强的力量，但是作为高端品牌，有其特殊性，产量稀缺并非完全按照用户主导的意志向前推进。茅台从政务主导走向商务群体引领的趋势，就是出现了代际转换，由此茅台被誉为中年男人的社交连接器，这只是成功后的结果。

白酒行业属性是“少数人影响多数人”，庞大的目标消费群是品牌的底盘，但他们没有话语权。话语权掌握在引领者手里，但是引领者需要底盘形成呼应和共振，因此茅台还是抓住了代际转换时期的新消费群。

最近茅台的价格一路疯涨，还能不能继续当好行业带头大哥，这也是行业比较关心的话题。茅台当前的问题是商业和资本带来的社交喧嚣和股市泡沫，致使茅台再次被贴上负面标签，茅台曾经被多次贴上“腐败酒”的标签。也有人呼吁茅台应该成为奢侈品，我不这么认为，当茅台是奢侈品这个标签真正显性化之后，公开喝茅台、送茅台的用户就会大大减少，不但不符合共同富裕的主旋律，还会成为露富的行为，很容易被社会舆论解读为负面案例，同时，茅台的道义就失去了群众基础，就会被边缘化。茅台应该看到，商业和资本的力量渐渐式微，下一轮引领群体的力量已经出现，也就是意见消费领袖+群众力量的用户模式。能否抓住下一个周期的新机会，就看茅台的调整和表现了。

二、从社交属性来看

品牌消费的规则被新时代重新改写，在工业时代，一个地方的高规格接待，不用茅台，就用五粮液。最近10年，这个规则被各种成长型品牌打破了，有几个品牌的传播语就能证明这个问题。

其一，国窖1573、汾酒都曾经提过浓香国酒和清香国酒的说法。

其二，洋河梦之蓝提出新国酒的品牌诉求。

其三，国台的酱香新领袖和郎酒的中国两大酱香之一，一方面通过酱酒重建赛道，另一方面用比附茅台的方式来争夺老二的位置。

其四，很多地方和区域酒厂都在抢占1499元价格带的产品，意在打造当地的茅台。行业出现“有老大无老二”的新气象，给很多成长性品牌带来了极大的发展空间。

为什么会出现这种现象呢？以笔者之见，五粮液曾是公认的老二，甚至一度超越茅台的位置，直到今天五粮液的销售额也一直位居第二，但是进入移动互联网时代以后，五粮液在行业的表现显然不尽如人意，主要原因有三个：

第一，五粮液的价格一直上不来，从2006年来看，当时茅台和五粮液的价格基本持平，现在茅台终端零售价是五粮液的3倍。第二，与茅台相比，五粮液的表现太中庸，2014年名酒价格出现了行业断崖式的下跌，在这个阶段，茅台和五粮液都在去库存，茅台在去库存时，不忘保价格，到了2017年，茅台不但价格一路上涨，还顺势提高了出厂价。五粮液虽然也提高了出厂价，但是价格一直出现倒挂，致使五粮液在销售端没有积极性。第三，错失了社交媒体的机遇，茅台利用社交媒体不断发声，拉朋友圈整合商业大咖，做大酱香产业，形成高中低结构等一系列手法，把茅台推向了品牌代表白酒产业的位置，茅台的市值超越了白酒产业总值。五粮液的表现，不但失去了忠诚的老用户，新用户也没有看到五粮液可圈可点的表现，就连老根据地四川省，高端市场也被茅台攻占。五粮液一度陷入“老用户没留住，新用户没抓住”的尴尬局面。

真正的老二是另一领域的老大，比如浓香型。敢于与行业老大形成鲜明对立的风格，要有争当老大的勇气和魄力，以更大的格局恢复浓香型的消费地位。五粮液曾经也是这样成功的，只是互联网时代的打法变了，其本质和逻辑并没有变化。不过五粮液近期动作频频，推出超高端五粮液和第八代五粮液、涨价成功、扶持团购客户、服务下沉等做法比较见效，似乎正以一种全新的姿势王者归来。

在重建规则的社交领域，从国窖1573的表现，君品习酒的逆袭，汾酒30复兴版的升级和青花郎的庄园模式，都在以接近茅台指导价的定价策略，来抢占1000～2000元价格带，而且都有不俗的表现。五粮液能否在下一个小周期里抓住机会，缩小与茅台的价格差距，依然在社交领域充满悬念。

三、从中产阶层来看

剑南春是白酒行业的老三，还好这个位置也是在消费者心中的地位。剑南春一直是老中产群体的首选，在全国拥有很高的知名度和忠诚度。从2003年开始，洋河蓝色经典横空出世，直接定位于茅台和五粮液之下，当时的价格接近剑南春，在江苏和河南等地争夺逐渐成长的新中产消费群体，当时很多地方的白酒消费都是二元主导：要么高端卖得好，主要是政商接待；要么是低端卖得火，基础是大众消费。

洋河处在经济增速较快的江苏省，中产群体正逐渐壮大，特别是商务接待，需要有本土拿得出手的高端酒。蓝色经典正好填补了这一空白，通过10多年的高速发展，洋河成为行业第三。

从现在来看，剑南春走的是全国化路线，抓住了全国碎片化的老中产群体；洋河走的则是区域滚动发展路线，从经济增速较快的省份区域突破，成功捕获了正在成长的新中产群体。

从近几年新中产与老中产之争来看，则是出现了“军阀割据”的现象：一是剑南春通过对传统渠道的扶持和数字化工具，保持了对老中产群体的影响；二是洋河通过产品升级策略，在江苏省内越做越大；三是几个成长型酱酒品牌分化了重点经济省份的新中产群体；四是与时俱进的地产白酒以圈层营销的方式，与地方的中产阶级建立了强关系。

中产阶级相对于高端和低端是变化较大的群体，也是发展潜力较大的群体。总是在各种品牌之间比较和变换，这也给新品牌带来很大的机会。中产阶级对白酒消费和品质是逐渐升级和替代的，很难产生有忠诚度的品牌。因为严重依赖圈层和人脉，再加上随时被升级或迭代，所以替代机会多，成功机会少。这也是中产阶级的魅力所在。

剑南春之所以在新时代里表现不错，是因为剑南春深耕传统渠道，留住了属于自己的老中产。以创新风格著称的洋河，最近几年的表现稍稍欠佳，虽然维持了行业老三的位置，但面对汹涌而来的新中产，还是保守了许多。酱酒能否从红利期到能力期，从能力期再到实力期，能否在下一个小周期里夯实基础，奠定江湖地位，还有待时间和市场检验。最近10多年来，地方酒企一直处于防守状态，尽管部分酒厂销量额和利润有所上升，但都没有找到像酱酒凭借小周期红利的发展模式，没能在即将结束的这个小周期里改变企业的命运。进攻是最好的防守，虽然这句话非常容易明白，但是向全国化反攻的品牌还是少之又少，数字化时代提供了更多的机会，能识别到机会，对于地方酒厂也是一种能力。

四、大众群体的老化和升级

低端消费出现了几个趋势：一是“百元以下皆低端”，给光瓶酒的发展提供了向上成长的空间。原来消费主要来自社交场合，有包装才有面子，很多低端消费首先看颜值，用颜值判断品质，看别人的脸面行事，让低端消费脱离了本质。随着经济水平的提高，低端消费开始围绕生活，喝好点、喝少点成为白酒消费的共识，追求品质是大众消费趋势之一。

二是“30元以下无纯粮”，白酒的行业规范推动和消费升级并行，消费者越来越回归到白酒最基本的条件——纯粮酿造酒，这是消费者骨子里对好酒的认知。原来就存在这种认知，只是经济条件未达到。这次机会到了，这也是消费者倒逼老品牌升级。即使没有以上各种条件，老品牌也面临着大众群体的老化、存量市场逐步变小、又无法抓住白酒新消费群体的难题。因此，能否打破原有的低端认知，一跃跨入30元的基本线，恐怕是老品牌的门槛和新品牌的机会点。

三是女性消费的新力量。这几年烟酒茶的发展，都不能忽视女性消费的力量，无论是喜茶还是细支烟，抑或是江小白的果立方，都是女性用户主导的新生市场。低端消费分层明显，如果我们再以产品主导的逻辑来看当下以用户主导的市场，或许会错失这一轮周期的新消费机会。多元也好碎片也罢，群体消费逻辑并没有多大变化，只是场景和消费方式变化多端。从海伦司的第三空间和低度果酒的波浪式消费，中低价白酒消费喜新厌旧的特点更加快速，升级迭代更加明显，个性表达更加多元，消费方式更加碎片。

白酒消费是个多维度考量的生态，有的消费品质，有的消费情感，有的为了社交，有的表达生活方式，正因为庞大的消费结构，才成就了白酒的消费生态。

希望在下一个小周期里，每个品牌都能抓住新机会!