农业旅游经济 引入体验式营销模式

谭莉 费文美

“十四五”期间，我国将进入大众旅游发展阶段，回归自然田园、充满乡土气息的农业旅游将逐渐成为大众旅游消费的重要选择。为此，需要依托乡土文化，回应大众多样化、多层次的旅游消费诉求，发展游客深度参与的特色农业旅游项目，构建具有现代气息的农业旅游经济体系。

农业旅游经济引入体验式营销模式的背景

农业旅游经济产业带动能力强、联动面广，是解决“三农”问题的重要手段。当前，农业旅游消费群体趋于年轻化，渴望获得个性、真实的消费体验，为引入体验式营销模式奠定了良好基础。

1.消费新动向：个性消费崛起，关注心理满足感

在体验经济场景下，消费者的选购心理、消费方式呈现全新变化，大众在追求品质的基础上，渴望实现消费理念与情感共鸣的深度融合。一方面，在体验经济环境下，游客更加注重获得游览过程中的趣味性、文化内涵等情感体验，对农业旅游经济发展提出了更高要求。另一方面，当前游客个性化、多元化的旅游消费诉求不断成熟，要求农业旅游项目广泛收集游客的旅游消费诉求，提供有效引发游客情感共鸣的优质旅游产品及服务。

2.旅游新动能：创新营销方式，构建旅游营销新形态

数字化时代，为更好适应新的营销环境，需要充分利用智慧技术，融入体验式营销模式，搭建“在线体验+线下参与+社群连接”的全新营销平台，根据游客选择推出个性化的营销推广内容，构建新的旅游营销形态。一是依托数字平台，为农业旅游营销提供了新的智慧模式。二是通过发挥自媒体、APP的沟通互动优势，搭建游客与农业旅游景区互动、沟通平台，拉近旅游项目与游客之间的距离，迅速形成具有共识的营销圈层。三是通过为消费者营造充满想象、情景互联的农业旅游体验空间，向游客呈现自然质朴、田园诗意的农业旅游项目，满足游客对乡村生态的心灵寄托，使游客对农业旅游项目形成独特的参与体验。

体验式营销模式对农业旅游经济发展的影响

当前，农业旅游逐渐向服务精品化、产品个性化与功能多元化等方向发展。通过引入体验式营销模式，使旅游者将场景体验与农业旅游空间深度连接，回应亲近自然的本性诉求，拉近游客与农业旅游之间的心理距离，为农业旅游经济转型升级提供新的合理借鉴。

1.线上线下场景连接，促进农业旅游营销效益最大化

以体验式营销模式为基础，构建线上线下场景一体连接机制，为农业旅游经济高质量发展提供了有效支持。一是依托优质农业旅游项目，打通项目推介、旅游参与等影响消费者参与体验的多元环节，构建数字化赋能的农业旅游营销场景，形成了旅游品牌塑造、在线推介和线下参与一体连接的全链条营销矩阵。二是利用在线数字营销平台优势，积极整合与农业旅游目的地相关的企业、行业资源，为游客提供了更为广泛、多元的旅游服务选择项，有效满足了游客的多元消费体验。三是通过利用体验式营销模式，为游客提供业务查询、信息服务和在线预订等多元服务，有效弥补了传统农业旅游的发展短板，极大改善了游客的参与体验，实现了农业旅游营销体系的迭代升级。

2.精准把握游客诉求，促进农业旅游营销效能最大化

在智慧旅游场景下，通过发挥数据分析技术优势，精准收集游客诉求、精细关注游客参与体验，使游客从被动参与转向主动融入，实现农业旅游营销与消费者诉求的精准衔接。一方面，通过发挥大数据优势，精准预判游客的个性需求，科学洞察游客的消费需求与关注点，构建农业旅游项目服务供给与游客需求“直接触达”的高效互动机制，营造全新的农业旅游项目营销生态，实现了游客需求与旅游项目发展的协同共赢。另一方面，在体验营销模式中，通过引入定制元素，为游客提供参与旅游产品及服务设计、开发的合理场景，真正满足了游客的个性参与需求，实现了农业旅游营销模式的真正变革。

3.塑造良好口碑，促进农业旅游全产业链发展

利用体验式营销模式，推动农业旅游与其他产业融合发展，为农业旅游提供了多元化、市场化的营销方向，促进农业旅游实现转型升级。一是通过汇总游客群体的现实需求与心理感知，从独特的乡土意象中提炼出引发游客情感共鸣的优质元素，塑造个性、特色的农业旅游体验场景，为游客深度参与乡村生活创造了自在场景，实现乡村产业链建设与农业旅游发展的一体融合。二是通过引入体验式营销，重构游客与农业旅游目的地之间的互动机制，有效提高游客群体黏性，帮助农业旅游项目规避淡季、突发事件等风险冲击，助力农业旅游经济实现高质量发展。三是通过发挥体验式营销模式优势，组建农业旅游服务联合体，为游客提供多层次、立体化的农业旅游服务，形成以农业旅游为核心、多元产业辅助的全产业链，实现了农业旅游资源整合、多元产业跨界融合的共生发展目标。

利用体验式营销模式发展农业旅游经济的相关建议

1.起点：精准分析游客体验，推动游客需求与农业旅游服务精准衔接

一是要将优质的农业旅游产品、完善的农业旅游服务体系与成熟的数字化营销平台相融合，通过为用户创造高品质、真实化的体验消费场景，开展多元化的场景服务，帮助游客做出有效决策。二是要借助体验式营销模式的情感沟通优势，针对不同类型的受众群体，开展差异化、个性化的互动交流，使游客体验与深层次的心理诉求有效融合，成功引发游客深刻的情感共鸣与广泛认同。三是要以大数据技术为基础，对农业旅游项目的市场定位、游客挖掘和旅游体验等进行分析，通过绘制科学、精准的游客画像，融合农业旅游项目特征、游客需求，满足游客视觉感官、参与体验及情感认知等多元体验，提升游客对农业旅游项目的认可度与满意度。

2.重点：搭建游客体验平台，促进游客深度参与农业旅游活动

农业旅游项目应发挥社交媒体、VR技术等工具优势，搭建新型智慧化的游客体验平台，为游客深度参与农业旅游提供有效支持。一是要坚持趣味主导，为游客提供趣味化的观赏体验。二是要确保农业旅游视觉审美与游客观赏体验实现一致融合。三是要从游客舒适体验视角出发，为游客提供高质量、人性化的旅游服务。

3.终点：构建组合体验营销策略，回应游客参与农業旅游的多元期待

在应用体验式营销模式时，要将体验要素融入营销活动，通过营造共生、共享的农业旅游经济发展生态场景，构建多触点、全覆盖的农业旅游营销机制，有效回应游客参与农业旅游的多元期待。首先，要注重为游客提供个性化、差异化参与体验的农业旅游产品及服务。其次，要以大旅游系统为基础，通过从农业旅游项目的情感化特征出发，充分融合游客的内心情感，构建包含旅游信息收集及筛选、旅游决策及旅游体验等完整的旅游全过程体系，增强游客对农业旅游项目的认同感。最后，要以满足游客的多元需求为目标，通过彰显农业旅游的生态特色，融入自然美学、乡愁记忆等体验因素，构建人性化的体验营销策略，推动农业旅游营销向人性化方向发展。

在体验经济不断发展进程中，农业旅游逐渐向体验经济转型升级。通过关注游客个性化、深层次的情感体验，建设数字化智慧营销平台，开展回归人性的体验式营销，对农业旅游营销体系进行智慧升级与全面优化，为农业旅游经济发展注入新的时代活力。（课题名称：重庆民俗文化生态旅游资源开发研究——以渝东南地区为例，课题编号：KJ1505201，课题级别：省级）