从财报看未来广告市场格局

2021年第三季度，许多中概股互联网公司的基本面出现了戏剧性的变化。有不少人认为是政策面的原因，然而仔细分析各大公司财报会发现，在宏观大环境的变化中，有些变化与政策无关，而是行业和公司发展到了一定阶段的必然现象。

例如，全行业的广告业务增速放缓。互联网公司的核心业务之一就是广告，但是许多公司广告业务在2021年第三季度出现了增速放缓的迹象。

以过去数年广告业务增长最快的互联网公司之一字节跳动为例，2021年11月18日有接近该公司的人透露，其国内广告收入过去半年停止增长。这是字节跳动2013年开启商业化以来，首次出现广告业务收入增速放缓乃至停滞的情况。

无独有偶。2021年第三季度，腾讯的广告收入为225亿元，同比增长仅5%，环比甚至下滑1%。其社交广告收入同比增速从第二季度的28%直接掉到了7%。如果单看媒体广告收入的话，降幅达4%。腾讯在财报中解释，广告收入增速下降的原因是“广告需求疲弱以及腾讯新闻应用的广告收入减少”。

广告是经济的晴雨表。广告需求疲软已经是互联网行业的普遍现象。

百度2021年第三季度广告收入同比只增长了4.2%，环比增速则只有1.1%;爱奇艺2021年第三季度广告收入17亿元，同比下降10%;360公司2021年第三季度的扣非净利润下降54%，经营活动现金流下降105%，公司公告披露的原因都有“互联网广告及服務收入下降”。即便是素来以广告高速增长为卖点的B站，2021年第三季度虽然广告收入实现了同比110%的增长，但对比2021年第二季度同比增速的200%，B站的广告收入增速还是出现了放缓的迹象。

腾讯控股高管在三季报电话会上说道：“受宏观环境及重点广告主所在行业的监管影响，预计行业整体广告价格在未来几季度依然疲软，2022年广告行业将受长期驱动因素推动而恢复增长。”

宏观环境与监管影响当然是两个重要的因素，但除此之外，广告行业内部是否也在发生着某些深刻变化呢？是整体规模萎缩还是投放流向发生了迁移？

在财报中不难发现：腾讯在微信小程序及微信公众号广告收入增长的推动下，社交及其他广告收入同比增长7%至190亿元;而以广告为主要营收来源的微博第三季度表现也比较平稳，其广告营收达到5.376亿美元，同比增长29%。

如果我们对2021年互联网营销模式变化足够敏感的话，就会发现社交话题裂变、KOL种草、主播带货等新形式越来越多，热度越来越高，广告主在这一方面的资源倾斜也在加强。

现在，社交属性注定将成为广告投放新的快速增长点。

社区生态氛围、强社交与双向互动，能够影响更多的圈层用户和粉丝群体，垂直广告到达率就会更加精准并快速;打造社群口碑效应，与用户互动中不断丰富品牌形象，提升美誉度，所能获得回报率就越高。

捕捉增长共性，很显然具有社交属性的平台成为大趋势，注重用户价值、内容精准匹配与社交互动，才能维持广告业务的稳健增长。从这个层面来看，在社交互动领域具备强势地位的腾讯，虽然第三季度广告营收增速放缓，但相信只是暂时现象。

同样具有社区生态和社交互动属性的B站，其副董事长兼首席运营官李旎在财报电话会上称：“广告多场景，随着用户增长多场景被打通，实现从手机APP、iPad、TV大屏、PC全场景覆盖。第三季度，超过1.5万名UP主入驻花火平台，同比增长超过25%。品牌复投率超过75%，优质UP主创造的创意内容已成为整个互联网市场新的营销标杆。B站广告将保持高增长。”

而营收更加依赖广告业务的微博则对市场变化尤其敏锐，其CEO王高飞表示：“整体广告行业都是承压，但是微博持续两位数增长，这来源于我们在垂直行业的努力，以及社交广告的属性带来的利好。”

当然，在这一新增长点中依然会有很多风险和不确定性。许多“类广告”营销，比如KOL种草，可能很快面临监管的规范压力。对比法律对“明星代言”已经有很多细致的法律条款，自媒体广告领域相关的监管明显滞后，KOL、品牌方、粉丝（消费者）三者直接的关系和权责都尚未有清晰的界定。此外，现阶段的网红、KOL种草，到底是真实体验分享还是“为钱替品牌方说话”，常常让消费者真伪难辨，吃亏上当也时常见诸新闻。

再深究起来，如果说“给钱”就能让网络上的KOL去“贩卖”金主想说的、想被人听到的话，那离水军和资本操纵舆论究竟还有多远？仅靠KOL们的个人操守和道德约束，显然不够。

广告早已不是十年前电视、PC、手机三分天下的鲜明格局，随着5G、AI、大数据等技术的发展进一步促进优质广告内容的精准投放，谁能提供优质内容，并高效精准匹配到用户实现回报率，谁就能成为下一个十年广告行业的佼佼者。如果不能敏锐地洞察细微的市场变化，太过看重过往的经验，恐怕在不经意间就会被同行们甩在身后。

向小田

财经专栏作家。历任证券公司、银行等金融机构高管。专注资本市场、投资理财等财经领域写作，为新浪财经、腾讯证券等多家主流财经媒体特约撰稿人。