国产电影微博营销传播研究

□ 张闻玉

近年来，国产电影日益繁荣，2021年徐峥导演的《人在囧途之泰囧》票房超10亿元，《战狼2》《我和我的祖国》《你好，李焕英》等电影票房多次突破新高，[1]而这些国产电影能取得如此优异的票房成绩与其营销方式的选择密切相关。微博自从2009年8月投入使用以来就发展迅猛，《2020微博用户发展报告》公布，数据显示微博在2020年9月的月活用户5.11亿，日活用户2.24亿。随着互联网和电影行业的发展，微博的商业价值被不断挖掘，国产电影也纷纷借助微博平台的优势进行营销。因此，对电影微博营销的特点和方式进行研究有助于电影更好地进行宣发。

国产电影营销研究综述

国产电影营销方式的发展变化。随着科技发展，国产电影的营销方式发生了巨大变化，传统的营销方式已不再适应当前国产电影的宣传营销，新的营销方式层出不穷。刘宁在文章《电影微博营销》中认为，相比于纸质印刷广告、现场路演等传统营销方式来说，电影的新媒体营销成本更低，而在国内所有新媒体营销中，新浪微博是影响力最大的。徐琦[2]以谷歌的白皮书为入口，分析了国内电影营销的现状，认为大数据是新媒体环境下电影营销的新突破口。刘逸哲、徐臻在其相关文章中概括了国产电影社会化媒体营销现状，指出随着市场机制的不断完善，电影产业纵深发展，电影营销渗透到电影产业链的多个环节之中，社会化媒体营销实现了对电影营销的全覆盖。[3]

国产电影微博营销的兴起。电影微博营销的概念在学界有不同的阐述。党博[4]在相关研究中曾经指出电影微博营销就是通过微博这一平台开展电影产品营销宣传的一系列营销传播活动，旨在达到电影票房的最大化。另外，他还提出国产电影微博营销兴起的一个重要原因是通过微博进行电影营销宣传可以准确找到目标客户。赵会敏[5]在她有关电影的微博营销的文章中总结了微博营销在电影行业的兴起原因，认为微博平台所具有的交流互动属性使其成为制作方与演员以及观众进行“零距离”接触的最佳平台。

国产电影微博营销的传播特点

微博营销是一种新型的电影营销方式，是指通过微博平台传递电影信息，开展电影产品宣传，以期获得良好的票房收益。[6]电影微博营销的概念在学界并没有一个权威的定义，但大部分定义都是由上述要素构成的，大同小异。电影微博营销诞生于新媒体与社交媒体时代，与传统的电影营销方式相比，具有以下几大传播特点。[7]

病毒式传播速度快。微博是自媒体的一种，每一个注册微博的用户都可以实时发布信息，围绕电影内容和参演人员，可以注册不同的账号，不同的内容在发布之后会被大量粉丝注意到并进行转发，而这些粉丝转发的内容又会被他们的粉丝看到，从而形成病毒式的传播链条，这种病毒式的传播是自发且均衡的，实现了点状传播与网状传播的结合。“快”是新媒体时代信息传播必须考虑的因素，与传统的线下营销方式相比，电影微博营销更快，抵达速度快，受众的接收与反馈速度更快。

精准圈层传播。微博看似是一张极具包容性的巨大网络，实际上也存在不同的圈层，有由同学、朋友、同事组成的“熟人圈”，有以兴趣爱好缔结的“趣缘群体”，也有以明星、社会公知为主的“名人圈层”。微博平台上的“超话”是这些圈层一个很好的载体，在电影宣发阶段，与电影相关的信息在“超话”中能够精准对接到对电影感兴趣的用户，从而大大提高传播的效率。国产动漫电影《哪吒之魔童降世》在上映前后，电影趣缘社群的文本数据主要来自于微博，在全平台占比93.4%。[8]精准的圈层传播更容易形成同频共振，对于电影的宣传是十分有利的。

全时全域立体化传播。微博平台的信息更迭是以秒为单位进行的，国产电影在电影制作期、上映前期、上映中期以及后期都可以在微博平台实时发布宣传信息，电影主创以及幕后工作人员也可以在自己的私人微博账号发布电影相关内容，通过“粉丝效应”提高电影的讨论度与知名度，从而实现全时段、全方位、立体化的传播。这种传播在信息爆炸的时代对于电影的营销来说尤为重要，能让电影相关信息无孔不入、铺天盖地，这是微博平台的优势所在。

营销成本低廉。国产电影在微博平台营销时，主要成本有电影官方微博的运营费用、微博运营工作人员的薪酬、头部KOL转发的广告费用等。相对于传统的电影营销广告费用来说，可以说成本较为低廉。当然，最近几年，热搜榜成为微博用户关注的重点，国产电影在微博营销过程中在热搜榜上的支出也成为营销费用的主要占比。

国产电影微博营销的影响因素

国产电影的微博营销效果受到多种因素的影响，首先是电影自身的情况，包括电影的制作团队、电影的题材和电影的规模，在互联网时代电影题材非常重要，选对题材和立意是电影成功的必要保证；其次是电影的影响力和互动量，包括电影的粉丝数以及用户的话题参与度，电影要想“出圈”一定要有自己的创新点来吸引观众，可以是电影画面，也可以是故事架构，在营销过程中一定要找准电影的营销点；再次是电影主创人员的个人影响力，在粉丝经济的影响下，许多国产电影尝试选择当红流量明星作为主要卖点，其自带的流量能在一定程度上保障电影的票房收益。当红流量明星的加持成为电影票房的“底牌”，当红流量明星的粉丝通常会为电影票房做出相当大的贡献；最后是电影微博营销方式的选择，包括微博发布的时间节点和频率等。电影营销的成功也讲究“天时地利人和”，众多因素叠加影响着电影的宣发效果。靳肖楠[9]在其文章中通过建立因子模型分析了影响国产电影微博营销效果的因子，其量化研究的方式对影响因素的研究具有参考意义。

电影微博营销的营销策略

基于电影微博营销的主要特点，结合国产电影微博营销的影响因素，在具体的电影微博营销实践中，主要的营销策略有情感营销、口碑营销、话题营销和舆论领袖营销。这里以贾玲导演的电影《你好，李焕英》为例进行个案分析，从部分推及整体，探究国产电影微博营销的主要策略。

情感营销。情感营销就是通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现营销目标。借助微博平台的社交属性，情感营销很容易发挥作用，让电影宣传直击人心，在用户心中留下深刻印象。在马斯洛需求层次理论中，情感需求处于生理需求和安全需求之上，情感需求对于人类的重要性可见一斑。电影《你好，李焕英》把握住春节这个重要的节点，在微博平台开通“这是我的李焕英”“我和我妈的闺蜜照”等话题，吸引了许多微博用户参与话题讨论，互动性较强，在电影宣传初期就为人们留下深刻的记忆点。“母爱”“亲情”成为电影《你好，李焕英》的情感依托点，激起人们的情感共鸣，让电影宣传跨越商业属性直击人心，从而起到良好的营销效果。值得一提的是，在情感营销中要注意情感的维护，只有长期的情感培养才能增加用户粘性，迅速猛烈的情感轰炸可能会引发用户的反感和排斥，从而影响电影微博营销的效果。

话题营销。在营销学中，AIDA是一个很重要的理念。所谓的AIDA，就是指一个成功的推销员会通过推销手段把顾客的注意力吸引或转移到他们所推销的产品上，使顾客对他们推销的产品或内容产生兴趣，这样顾客就会产生一定的购买欲望，随之发生购买行为，达成最终的产品交易。电影营销的AIDA就是让用户关注影片，从而进一步激发用户的观影冲动。在电影微博营销的具体实践中，话题营销就是实现AIDA的最好方式。从影片中延伸出来的话题能够引发受众的讨论与思考，电影《你好，李焕英》制造的“穿越”“复古”“母爱”话题，在春节期间就引发用户的热烈讨论。

口碑营销。口碑营销是以人为基础，利用人们对产品相关信息的认知与评价在公众之间传播的一种舆论营销方式。微博最大的特点是传播速度快，因此非常适合舆论营销。微博的言论自由度较高，在电影整个制作、宣发包括上映前后，用户都可以在超话或者个人微博账号发布电影评价，[10]电影上映后，很多评分机构会对电影进行打分，这些反馈都会影响电影的口碑，其中，可信度是口碑营销的核心，并能影响到电影的票房。口碑营销在电影营销中非常重要，这种营销方式非常考验电影本身的质量，因为口碑是观众对电影的直接反映，很难制造，只有电影自身内容过硬才能通过口碑营销实现电影宣传，否则只能是适得其反，影响电影宣传。《你好，李焕英》就紧紧抓住口碑热度，持续制造话题，在2021年春节档电影中获得了较高票房。

舆论领袖营销。在微博平台上，传播层级依然存在，电影主创、导演编剧、影视大V等都可以作为微博电影营销的舆论领袖。他们在微博平台上发布的与电影相关的图文和视频内容以及对于电影的评价，可以通过粉丝得到快速转发和评论，有时还会进行内容的二次创作，形成病毒式的传播效应。二级传播也会影响对影片感兴趣的用户的行为，甚至也会影响舆论的走势。微博上的一些影评大V对于电影的评价能够直接传递给用户，如果用户还未进行观影，可能会在一定程度上影响用户对电影的判断。[11]舆论领袖营销在电影微博营销中占据一定地位，当然排除一些营销号不切实际的评价，电影本身的质量是否过硬才是影响舆论走向的关键因素。

国产电影微博营销的价值及媒介反思

国产电影微博营销的价值。党博在《电影微博营销》中提到，电影微博营销的价值在于有利于电影营销渠道的完善，有利于电影品牌营销力的提高以及电影受众忠诚度的培养。实际上，电影微博营销的价值是建立在微博平台的特点和优势之上的。微博的互动性和实时性，使电影能够在制作宣传的完整周期发布信息并与用户进行互动，这一点使其在培养电影受众的忠诚度上有着极高的价值。反馈在营销过程中是非常重要的一环，通过对微博搜索词条进行数据抓取，能够及时获得营销效果的反馈，[12]进而根据反馈及时调整营销策略，[13]实现票房收益最大化。

此外，从宏观上来看，微博可以使现实环境更好地与媒介环境结合。通过话题设置引发公众讨论，能够在一定程度上帮助公众进行情绪宣泄和观点表达，并引导话题发展，把握整体舆论走向。李普曼认为媒介为公众建构“拟态环境”，而微博成为现实环境与媒介环境沟通的桥梁。当然，由于匿名性的存在，在现实环境与媒介环境相结合的过程中可能会出现负面言论，微博营销人员在制定电影微博营销策略时要警惕这一点。

媒介反思。一、过度营销。电影微博营销如果把握不好度，就会出现过度营销的问题。过度营销虽然会在短期内取得较高关注度，但是频繁同质化的信息轰炸很容易使用户陷入商业化广告的洪流，使他们感到厌烦并产生排斥心理。这种现象在心理学中称为热度排斥症，具体是指人们对当下流量推动导致大热大爆的事物和现象不会轻易接触，会产生心理抵抗情绪。电影微博过度营销很容易激发用户的热度排斥症，反而使部分与电影相关的话题、内容等无法抵达目标受众，影响电影微博营销的效果。对于国产电影来说，“过犹不及”也是适用的，当铺天盖地的营销使受众产生逆反心理，那就意味着这样的营销是失败的。

二、全民狂欢下的审美畸形。在流量为王的时代，一些电影从利益角度出发，会选择流量明星作为主创，利用“粉丝效应”[14]保障电影票房，这不可避免地会带来一些问题。制作方或者主创人员在微博发布电影相关内容之后，会出现了“粉丝控评”[15]的现象，评论区前排被粉丝的正向言论占据，一些负面或者中立的言论没有热度不容易被用户发现。这就使得平台上电影相关的评价上失去了真实性。全民狂欢之下，一些粗制滥造的电影在“偶像滤镜”下被吹得天花乱坠，不明所以的其他用户在这种状况下很容易陷入“沉默的螺旋”，最终导致审美畸形，如此自然会正向刺激电影制作方更倾向于流量演员的选择，而不是致力于电影自身质量的打磨。从现实角度来看，这就是粉丝的一场自我狂欢与资本方的快速利益收割，而从长远角度来看，这对于国产电影行业的发展是不利的。

结语

微博营销在互联网时代已成为一种有效的电影营销方式，其实微博营销的价值在其他领域也发挥着重要作用。但是，要警惕微博营销中的过度营销与审美畸形的陷阱，树立电影微博营销的战略理念，加快电影微博营销的手段创新，整合微博与其它网络营销平台，加强电影微博营销过程的控制，在拍摄中、上映前、上映中、上映后分别采取不同的推广策略。[16]在社交媒体时代，国产电影的微博营销成为常用营销方式，知己知彼，百战不殆，要充分了解微博平台的特点，规避微博营销中可能存在的问题，使其发挥最大优势。