全媒体大发展背景下电视节目的转型

□ 邱晨阳

作为传统媒体重头戏的电视栏目，由于传播方式的限制，尤其是与新媒体传播方式相比，传播效果呈萎缩趋势。如何提高电视栏目在新媒体中的影响力和品牌效应，如何使得传统媒体在大形势的推动下与时俱进，如何破题，成为电视栏目制作人员的新课题。经过近十年的发展和实践，在国家的大力推动下以及互联网成熟的背景下，信息传播方式和传播渠道发展迅速，特别是新型移动媒体的快速崛起，早已形成“人人都是自媒体”的态势。与此同时，更多的团队、IP也一拥而上，占据了互联网传播的主要位置，传统媒体和新媒体的融合也经历了翻天覆地的变化。结合近十年电视节目策划、制作和推广的具体实践，通过什么样的方式方法让电视节目在当今新媒体大发展、流量为王的传播中进一步提高影响力，可以尝试从以下几个方面进行突破，尤其要做好电视节目的新媒体传播，应着力强化以下四个方面。

内容权威化，净化大众传媒

在新媒体时代，“人人都是自媒体”，当人人都能拿起手机录下视频在平台进行发布的时候，与大量信息涌入并肩而行的就是信息的良莠不齐、眼花缭乱、真假难辨。以健康内容为例，仅抖音、快手等这样短视频平台上的健康内容就数不胜数，如果深究内容本身主要分为以下几种类型：一、官方发布型：这种属于经常说的“官宣”，一般经过权威考证，由专业单位或机构发布，有着较强的科学性和可信度；二、权威专家个人账号发布：现在有很多一线的专家、医生通过自媒体平台进行卫生健康知识和政策的普及，大多数信息相对权威准确；三、标新立异博取眼球型：这种内容大多来自于一些自媒体，通过一些“标题党”、奇葩内容、反自然反常识的内容来获取点赞量，主要为了吸引流量，大多缺乏权威科学考证，甚至会出现假消息、谣言和误区的传播，披着粉碎谣言的外衣制造谣言；四、模仿转发型：这种内容大多属于盲目跟风、蹭热度，见某一种内容在某个时间段内有较高的热度进行翻拍、模仿，内容上存在雷同；五、直播带货型：这种表面看上去是在传播科普知识，实际上是为了卖货，由于和商业利益挂钩，因此内容上的可信度往往大打折扣。

以时事新闻类内容为例，很多新媒体是为了追求热度、流量而和时间赛跑，往往对事实、真相有所忽略，再利用“标题党”吸引眼球，从而制造出更多的谣言、误传而引发舆情。而电视节目从制作流程、审核流程、播出流程等来讲，相较于新媒体更为成熟、规范、严谨。以中国健康教育中心制作的央视一档健康科普类专题栏目《人口》为例，从前期的选题策划、专家邀请、内容设置、脚本撰写，到后期的成片剪辑、审核校对等都有着严格的流程，在选题把握上追踪热点和人民群众对健康关心关注的问题，在嘉宾选择上从政治身份到专业背景都经过严格筛选和审查，在审片环节上有严格的要求和流程，每个环节的审片都对节目内容进行不同层次、不同角度的把关，确保在意识形态、内容专业度和准确性、技术指标等各方面不出问题。这是很多新媒体做不到的。

当然，新媒体和传统媒体的天然属性不同，新媒体重在快和新，而传统媒体重在稳和准。因此，如果电视栏目能够针对新媒体的短板给予补充和改良，对于当下的尤其是在新媒体传播中出现的一些不实信息进行权威更正、权威发布，将是让更多观众回归电视节目的重要途径。那么，如何做到权威、科学、准确？需要从电视作为大众传媒的本质出发，从电视从业者本身的职业素养、职业道德、职业精神出发，从电视节目制作的行业规范、业务流程出发，从内容上在新媒体大发展中突出重围。

创意智能化，依托科技手段

新媒体之所以飞速发展并迅速占领观众人群，最大的因素就是其利用了互联网这个平台，使用了移动端这个硬件载体，又依托了影视科技的前沿技术，比如VR（Virtual Reality）虚拟现实，就是通过眼镜、头盔等设备，让人感受到一个虚拟的却又真实的世界。同时，随着5G时代的来临,信息传输的速度大大提高,同时5G技术也赋能了家用电视的发展，可以支持显示影像的家用电视分辨率已达到8K,从画质、功能上逐步实现与互联网相互融合。2020年，8K电视还引入了最新的WIFI6路由器、HDMI2.1传输，可以真正满足8K信号传输的需求。8K电视的登场使得4K分辨率电视逐渐让出头部市场。

值得一提的是，4K/8K超高清视频与5G技术结合的场景不断出现，广泛应用于大型赛事、活动、事件的直播，视频监控、商业性远程现场实时展示等领域，丰富了电视观众对内容的期待，进一步满足了受众的感官需求。以中央广播电视总台为例，2019年1月，在筹备制作5G+4K春晚之前，特意联合中国移动、华为公司在广东深圳分会场开展了5G网络4K电视传输测试并取得了成功，之后便将5G+4K/8K超高清直播方式首先应用到当年的春晚当中。

由此，中央广播电视总台在之后的各类重大节目中频频使用5G+4K/8K超高清直播/转播，比如第九届北京国际电影节就是通过5G网络将信号进行回传，在央视新闻移动端和央视新闻客户端进行高清直播，以及后来还应用于全国“两会”“一带一路”国际合作高峰论坛启动仪式，新中国成立70周年阅兵式等重要的节日、会议和活动，还包括众多体育赛事，比如2022年，北京冬奥会的开幕式、闭幕式、自由式滑雪大跳台、单板滑雪大跳台、大道速滑等就采用了5G+8K的直播、转播，为观众呈现了身临其境的沉浸式赛事体验，着实为东奥会的收视锦上添花，更体现了高科技与电视节目相结合的独特魅力。同时，AR、AI、无人机、远程协作等各种高科技手段也极大丰富了电视节目的形式本身，为电视节目内容的拓展提供了巨大的发展空间。毕竟在人类的视觉、听觉和感受度上，沉浸式好过旁观式，屏幕越大、效果越震撼，感受度才越好，吸引力才越强。

增加互动化，强化观众体验

新媒体最吸引受众的一个重要因素就是与载体另一端的观看者发生互动，这种互动种类非常多，无论是直接参与到节目或者H5本身，还是参与发表评论、点赞收藏，抑或是参与由内容衍生的娱乐项目、问卷答题、抽取奖品等，对于观看者来说都是极富有吸引力的。更重要的是，互联网新媒体为许多原本载体“另一端”的观看者提供了展示自我的平台和手段，例如抖音、快手等类似应用的出现无论出于何种目的，结果就是引发大量自媒体的出现，与其说新媒体是传播方式，更准确地说是新媒体的兴起和发展的实质是社交方式的改变。那么，传统的电视栏目如何在这个方面进行突破？其实，对电视如何与观众进行互动的尝试和探索很早之前就已经开始了。

2008年初，央视网正式推出了一个板块叫做TV大社区，这是一个以电视节目及周边资料为主要内容，吸引电视观众参与节目查询、收看、评论、分享、订阅、交流为主要功能的网络互动平台。电视节目以空间为社区的基本元素，让每一个用户都通过空间中的互动功能参与到TV大社区中来，给予用户自由展示自我、分享电视资源的环境，引导不同爱好的收视群体在观看电视节目的同时能够找到共同爱好的朋友。同时，TV大社区通过一系列技术功能建设把个性定制、桌面程序、移动增值、多功能检索等大量的产品提供给用户使用，让用户收看电视节目的过程变得更加轻松简单。究其实质，TV大社区也是一种社交方式的突破，打破以往单纯将电视节目搬上互联网络的做法，而是在强化网上发布电视节目的同时，以社区的形式加大与观众的互动性，拉近与观众的距离，以便更好地服务于观众，倾听观众的呼声，延伸电视节目的宣传效果，丰富央视新媒体业务的影响力。当然，这种尝试和探索在当时国内已经属于非常超前的做法，尽管由于技术等原因的局限性，只停留在平面网页的互动上，但是已经扔出了国内电视媒体与观众互动的第一只靴子。如今，无线技术、智能电视、智能终端、移动平台、互联网的发展等，使得电视节目中的观众互动环节不再仅仅局限于场内观众，很多电视屏幕前的观众也能借助各种技术手段参与到节目中来。那么，电视节目如何以适应当下的形式进行互动？

一是线上实时互动。这种互动在如今的各种晚会中并不陌生，尤其以央视及各大卫视的春晚为主，春晚与多个应用平台合作，一边电视看春晚、一边手机抢红包已经成为多数观众的习惯；又如2021年12月9日和2022年3月23日，中国航天员翟志刚、王亚平、叶光富在中国空间站进行两次“天宫课堂”授课，中央广播电视总台进行全程现场直播，这是非常典型并成功的电视节目线上互动实例。

二是线下错时互动。除了在线上实时互动之外，还有很多电视节目、重要事件发布都可以在线下进行提前或者错后的错时互动。如2018年港珠澳大桥建成，在电视直播通车仪式后，网易新闻联合新华社全媒报道平台迅速推出了名为《一分钟漫游港珠澳大桥》的H5，只要长按屏幕就能领略港珠澳大桥上的风景，还可以拍下照片制作成明信片发送给好友，这种互动形式直接让港珠澳大桥影响力翻倍。

三是品牌营销性互动。在新技术日新月异的发展和市场背景下，电视栏目要打开影响力的大门和新媒体进行比拼，最重要的还是要打造品牌，赢得更多的识别度、认可度和影响力，应充分利用好新媒体环境的特点，满足受众心理需求，利用多种传播平台和渠道，不断突破，强化电视栏目品牌形象，运用品牌互动营销手段推进电视栏目的品牌提升。以浙江卫视在2015年播出的大型青少年才艺养成励志节目《燃烧吧少年》为例，栏目将节目定位于青少年，他们是在互联网发达时期成长起来的一代，对互联网、新媒体有着天生的适应能力，并善于创新。定位准确后，品牌互动模式便精准定位在这个群体，以“青春、奋斗”为标签，然后通过各种手段强化标签性，使得品牌形象得到提升，从而给受众留下良好印象，创建互动沟通的营销渠道，依靠这一平台可以使受众与栏目的接触时间得到有效延长。

属性公益化，引领社会意识

近年来，公益类电视节目越来越多地上线大屏端，走进公众的视线，从中央电视台的大型公益寻人栏目《等着我》、教育部和中央电视台合作的《开学第一课》到省市级频道的各类公益类节目，如贵州卫视的《你好邻居》、安徽卫视的《超级诊疗室》、湖南卫视的《让世界听见》等，内容也从单纯的做公益到将更多公益元素与综艺相互融合从而使“公益”的概念越发普及，受众群体越发广泛。

公益本身是公共利益事业的简称，这是为人民服务不求回报的一种通俗说法，指的是有关社会公众的福祉和利益。公益活动是现代社会条件下的产物，是公民参与精神的表征。公益活动要生产出有利于保障社会公共安全，有利于增加社会福利的公共产品。同样，在组织公益活动时要遵守公德，符合公益，努力形成参与者多赢共益的良好氛围。将公益的目标和电视栏目的形式进行结合，是通过大众传播来实现公益价值的有效手段。

以央视2014年开播的寻人节目《等着我》为例。这档节目以普通人的故事为线索，聚合了国家相关部委、明星、专家、志愿者、全媒体人甚至观众的力量，搭建了一个全国范围内的、大型的公益寻人平台，从开播以来已经帮助超过19000个家庭实现团圆梦，节目收视率也一直居高不下。该栏目倡导的公益理念和传达的社会主义核心价值观更是对舆论引导起到了重要作用。

从观众特征上来看，不同公益类节目的受众比例虽有不同，但是从整体来看属于全年龄范围。如《等着我》栏目，因为其内容的广泛性，受众群体基本涵盖了全年龄段，再如《开学第一课》栏目，虽然面向的受众主要以4-14岁青少年为主，但是作为青少年家长的成年人群也对节目有不同程度的关注。再如以装修为主题的《暖暖的新家》栏目，受众以有买房、换房需求的青年人为主，同时也集中了35—65岁的同样有相关需求的广泛年龄段的受众。因此，公益类的节目也是能够吸引观众的有效手段。

结束语

综上，在新媒体发展热度只增不减的今天，电视大屏端这个传统媒体依然存在说明其还有其存在的合理性。由于新媒体的异军突起，信息量陡增，当下人们的平均注意力持续时间在进一步缩短，而且对内容的要求也越来越“高”。这个“高”不仅仅是指画质、技术手段等，而更多的是是否符合自身想要接受的需求，新媒体对更多人来说更多地用来消磨和打发时间，而同时还有更多的自媒体人也成为了节目生产者。那么，如何能够让观众的注意力能够在短时间内被吸引并尽量长时间停留，节目的内容也更加有营养而不仅是停留在消遣的层面，也是电视节目制作需要思考和探索的重要内容。这需要电视人共同努力，在传统电视节目的基础上，巧妙融合新媒体的特性，充分利用新科技手段，在融合发展中转变电视节目制作的理念和思维方式的同时依旧保持电视人的职业道德和职业精神，适应并突破，创新并转型，结合《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》提出的要求，使得电视大屏端在新媒体的大发展中生存得更加富有生命力和影响力。