大厂为什么想做“小红书”

文 | 白 芨

关于小红书的消息越来越多。

几个月前，小红书披露了一组数据：至2021年11月，小红书MAU（月活跃用户数）突破2亿。这一数据与抖音快手相比，依然存在不小的差距。然而在抖音和快手的马太效应压力下，2021年，小红书和B站成为为数不多的用户仍在快速增长的内容社区。

另外，有越来越多的消息显示，众多互联网公司正在尝试打造形式近似小红书的内容社区。这种势头从2020年开始蔓延：

淘宝用“逛逛”替下“微淘”的一级入口；抖音将“种草”版块置入同城界面下；携程将社区置入一级入口；大众点评则用用户内容填满了主页信息流。

在电商、工具化的移动产品里，内容的重要性被不断强调。其中，交易平台、内容平台和工具类平台都成为此次势头的参与者。而背后的逻辑值得深究，在移动互联网流量红利见顶的时间点，内容社区与小红书受到关注的原因是什么？

社区的价值是什么？

在小红书攻略笔记的评论区，瑶瑶热衷于分享教师资格证的备考攻略内容，并向用户分享自己的备考经验。

她的小红书个人主页内容由备考心得、励志语录和生活分享三部分组成，有用户在评论区留言：“谢谢姐妹的分享，一起努力。”

这可以视为小红书内容社区价值的一个缩影。在她发布的攻略笔记下方，有不少人询问相关网课和参考书的购买方式，有类似需求的人自发地集中在评论区，就自己的备考心得展开讨论。

对用户来说，小红书具备了朋友圈的交流功能，但并不依赖微信的熟人社交体系，而是聚焦于相同兴趣的陌生用户。这或许也是大厂们关注小红书的原因——通过类似的社区建设，提升整个平台的用户活跃度与黏性。与其说大厂想再造一个“小红书”，不如说双列瀑布流产品形态的内容社区，其用户价值正在受到重新认可。

对交易平台来说，小红书的优势在于它提供了不同的用户场景。

一个完整的消费链条中，用户往往先通过身边朋友推荐、网络内容浏览等场景产生初始消费需求，再通过更多的网络内容浏览确认需求，最终在交易平台通过搜索下单的方式兑现这一需求。在此过程中，像淘宝、京东等交易平台承接了用户需求的兑现，而较少涉入需求的产生和确认。究其原因，主要是提供的场景有所差异，如在“双11”“6·18”等重大购物节中，疲惫与紧张正在成为更多用户的心声，这与小红书上刷取社区推荐流内容，并乐于主动收藏、评论的用户形象形成了鲜明对比。

如果不能切入社区场景，为用户提供愉悦、舒适的内容消费体验，内容带来的消费红利就难以兑现。

过去几年抖音、快手等内容电商的崛起，让人意识到内容带给电商巨大的流量。阿里巴巴早就看到这些可能，2016年3月年度卖家大会上，时任阿里巴巴集团CEO张勇在会上表示，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。

5年后，淘宝把自己的广告语改成了“太好逛了吧”，意味着社区化、内容化进展到了一个新的阶段。但此时，抖音电商已经拔地而起。

此外，获取商业价值更高的用户群体，也是大厂自造“小红书”的原因之一。

在小红书2亿月活跃用户中，“90后”用户占比达到72%，一二线城市用户占比达到50%。这意味着用户群体拥有更旺盛的好奇心与更强的时尚观念。一个值得关注的现象是，年轻人关注的减肥、健身等话题在B站与小红书的破圈速度往往更快，演员尹正在小红书发布减脂焖菜菜谱后，相关内容迅速在社区走红，并引发用户模仿潮。

对社区来说，抓住这部分核心用户，并以社区的形式安置下来，有利于提升整个用户群体的活跃度。在社交网络的滑翔机理论中，初始核心用户决定了社区的生命力旺盛与否。而一批互动意愿、探索欲望、消费能力都更强的核心用户群，将为社区找到更长远的发展空间。

社区的1.23%差异

一个值得关注的现象是，截至今日，淘宝逛逛、京东逛版块、抖音种草、大众点评猜你喜欢等在界面上均采用与小红书相似的双列瀑布流形式，且用户可以在任意一个平台查阅近似的产品种草内容，同时创作者的跨抖音、快手、小红书、B站等平台发布、同步内容已经成为常态。但在用户、内容等多个层面，平台间的差异仍很明显。

在国内社区普遍娱乐化、短视频化的基础上，用户仍然保留固有的思维方式，如到微博参与公共事件讨论，在B站浏览二次元内容，在抖音刷娱乐资讯，在小红书查找生活经验等。

不久前新榜对各个内容平台2021年流行的内容与话题研究后发现，相较于快手、抖音、视频号等平台，小红书上的内容明显呈现生活化特征。

互联网观察者金叶宸在一场直播中表示，几个内容社区中绝大部分内容可能都是相同的，差别就在于那些某个社区仅有或者强势的品类。他以人与猩猩的基因差异举例，在双方基因组图谱中，98.77%的碱基序列相同，有差异的地方仅为1.23%。

换言之，这1.23%的基因差异，决定了人类与猩猩成为两个完全不同的物种。与1.23%的少数基因决定了人类的进化类似，少数内容也确定了社区在移动互联网的差异定位。

显然，基因与心智存在于不同的社区当中，进而导致不同平台的用户心智差异。小红书诞生时就是一份海外购物指南，早期内容以分享境外购物攻略为主，早期核心用户群也以具有跨境消费需求的城市群体为主，他们为社区提供了早期内容，并通过消费经验的优势进一步影响更多群体。

时至今日，小红书仍然维持类似的传播规律——某一领域的核心消费者、体验者率先分享经验，并吸引更多用户加入其中。

而小红书的种草功能，更多是核心用户群生活方式参照价值更高的衍生物——无论是以跨境购物指南为基础的早期产品形式，还是核心用户群，都提供了内容更具吸引力、可参照价值更高的生活经验模板。

在此背景下，用户对社区的生活经验内容产生信任并互动，更接近自发行为，而非平台指定的结果。

一位怀孕的小红书用户曾分享自己的使用经验：“怀孕之前并不喜欢小红书，但怀孕后看着体态逐渐发福，忍不住打开小红书，你发现有和你一样身材走样的妈妈，有严格控制饮食的妈妈，有偷吃雪糕的妈妈。这给了我安慰，我不是唯一一个身材走样的，也给了我斗志。小红书社区有种魔力，不管你是哪种态度，人们给予你的更多是鼓励和认同。于是我也尝试把怀孕和生产经验分享到小红书，目前获赞已经破万了。”而这种包容的社区氛围与社区基因有关。

从创始阶段开始，在分享个人生活方式的基础上，小红书没有养成排他心理的核心用户圈，对新领域与观点更多持接纳态度。

如何形成并保持社区的分享氛围，这对于想要内容化、社区化的产品而言是一个待解的难题。

小红书的内容复利

随着越来越多的产品踏上“小红书化”的进程，压力来到小红书一边——在竞争以及增长的压力下保持自己的差异。

从2019年开始，由抖音带动的视频化浪潮席卷了全网社区。抖音风几乎蔓延至所有内容社区。小红书的视频也一度充斥着抖音风的娱乐类内容。而快手与抖音的竞争让大家意识到，越像抖音，自己消失得也就越快。

网易云音乐社区负责人、社区产品经理苏青阳认为，在这种情形下，小红书做的一个重要转变，就是最后确定了内容生态的价值取向，视频一定要有用。在这种价值取向的引导下，现在再翻小红书的视频，就会发现每一个视频都是有用的信息，以至于小红书内容属性和工具属性都比较强。

小红书另一个差异化则在于超级头部的态度上。相较于B站的罗翔说刑法、抖音的张同学等超级头部作者，视频时代的小红书仍然没有破圈级的超级头部。弊端是，小红书的单个内容很少集中破圈至外部平台，创作者的形象模糊；好处是，长尾内容在小红书受到了更多眷顾，不止一位用户表示，新人内容在小红书上也有不少关注度。

某种程度上，这可以视为小红书在泛娱乐内容浪潮下，对社区价值的定位。

放弃超级头部作者与内容的方式推动多元社区氛围的养成，以激励更多用户自发参与到社区内容的消费与建设中，这对小红书形成的用户价值至关重要。

在前述怀孕用户案例中，一位对消费内容缺乏兴趣的女性，仍然可以在小红书中找到孕期保持身材的用户经验，并自发转变为创作者。如果缺少社区对长尾生态的关注，类似的创作者经验就无法在小红书成立。

对小红书来说，这有利于积累用户价值的复利。

在公共热点、娱乐内容与生活经验等内容平台的主流内容形式中，生活经验的消耗品属性无疑是最低的。相较于公共热点和娱乐内容，生活经验往往能在更长的时间周期内获得用户的持续关注。

以疫情防护内容为例，2022年，小红书用户仍然在阅读、借鉴2020年的居家隔离、物资储存经验，并将更多的个人经验分享至平台。

这意味着，只要相关需求存在，小红书有用的生活经验内容就存在价值，并能创造持续吸引用户关注的复利积累效果。持续积累并放大这些内容的复利，也许就是小红书的“护城河”。