浅谈插画艺术表现在包装设计中的应用价值

朱丽娜 李国远

东北电力大学 吉林 吉林 132011

1.插画艺术及在包装设计中的发展

1.1 插画艺术

插画是具有直观形象、贴合生活、情感魅力的一种艺术表达形式，在现代设计中占有特殊的地位。插画的艺术表现力在于通过创造性的形式和内容向公众传达信息。插画内容表现丰富，具有悦目娱心的视觉冲击力，能极大地激发消费者的情绪反应。从世界上第一次发现洞穴的壁画到现在与科学技术的结合，无不体现插画的发展动态，插画艺术是根植在生活的发展长河之中。中国最早的插画是以版画形式出现的，是随佛教文化的传入，为宣传教义而在经书中用“变相”图解经文。我国古代插画的历史演变，可以看作是版画的发展历史。同时，也是民间年画史。只不过民间年画更早地独立成为一种商品，它是商业插画的前身。

随着当今时代的发展，插画被广泛应用于社会的各个领域。随着艺术的商业化和新的绘画材料和工具的出现，插画艺术进入了商业化时代，而插画艺术表现对包装设计及对现代经济发展起到了重要的推动作用。

1.2 插画在包装设计中兴起的原因

现代消费群体和消费方式的变化。随着经济的快速发展，互联网的不断升级，生活的方方面面等一切都在更新变化。如今随着主要消费人群从70年代到90年代逐渐变化，包括消费理念、消费认知都在慢慢革新。许多年轻一代的群体从小开始就喜欢动漫插画，以图片代替文字，这是一种伴随他们成长的文化，这样的文化，可以说是在骨子里形成的文化矩阵。包装已经从早期的保护性和实用性慢慢转变为当前的展示性、可读性，甚至收藏性，这是时代发展必然趋势。如今，人们消费购物更多是精神层面消费，而过去他们只关心产品的味道、质量和声誉，但随着年轻一代成为主要消费群体，它也随之而来的是审美的提升，包装设计的好坏直接影响到购买行为的产生。

动人心弦的色彩魅力。在传统的视觉认知当中，颜色往往是优先于图形出现的，所以色彩是包装产品的最直观的视觉元素，一般上人们有自己喜恶的标准颜色，但事实上是颜色的搭配结构不和谐，导致单一颜色产生了消费者心里的好感变化，色彩丰富的插画，其精致感为包装设计增加了更多的可能性，同时也能营造出一种奢华感，激发消费者的联想、感知和共鸣，插画表现的色彩总是令人由眼入心、扣人心弦。插画色彩语言不同于传统色彩搭配，其本身带有的整体性、和谐性、秩序性给包装产品设计带来极大的视觉美感，消费者在挑选产品的时候，往往选择画面整体和谐、色调搭配舒服的产品。

消费情感的融入。插画的意义逐渐加深，成为包装设计不可或缺的一部分。当前的产品包装设计，尤其是电子商务和新品牌的包装设计，往往是为了取悦消费者。他们的策略一般如下：使用动物、人物设计成IP形象，以IP为主要的视觉符号，与产品相呼应，独特的视觉形象增加产品的趣味性，拉进产品和用户之间的距离,这让人们首先喜欢它并形成购买的理由，然后使用产品再去为之评价，并可能形成二次回购。

2.插画表现在包装设计中的应用现状

当今社会，插画在产品包装设计中被广泛使用以刺激消费者的视觉，但中国传统文化应用于商业领域中发展相对较慢，插画艺术表现在商业领域范畴内涉足较少，以往公众对这种新颖的艺术表现形式的认知度不高，但随着互联网的发展，人们潜移默化的喜爱带有趣味性、想象力十足的产品。此外该领域发展慢的原因导致和国外有明显的差距，我国的一些插画包装形式盲目抄袭复制别国的产物，没有根据自己本有的特色文化去开发挖掘。要彻底转变这种状况，设计出具有本国特色的现代感、艺术感的插画包装，需要一批具有时尚眼光和敏锐商业意识的优秀设计人才，设计出能够真正反映本国生活兴趣、具有大众消费情趣审美心理的插画包装产品，提升我国产品包装设计的文化性、情感性和趣味性。

3.插画表现于包装设计中的应用原则

3.1 简洁易懂，形象生动

在某种程度上，现代包装设计中插图决定了产品设计的成败，图形元素是最能直入人视觉内心的。在产品包装设计中，内容复杂且繁琐的插画也许具有艺术价值，但不适合产品包装设计。相反，简单且清晰的插画图形元素可以最短时间以最快速度吸引消费者的注意力，毕竟在快消时代，消费品必须要做到第一眼被识别，直接传达消费需求，因为消费者不会花过多时间了解一件产品。因此，设计者在设计产品的插画包装时，秉着简单易懂的原则对产品包装的加工，简单易懂、生动的插画才能拉近消费者与产品的距离。如图1农夫山泉推出的插画包装系列不难看出，插图配备普通的动物幻想情形，一只蝴蝶帮助青蛙飞或滑冰猞猁，瓶子的表面基本上是光滑的，每一件都是完美的艺术品，红色徽标的阴影简化了设计。目的是让品牌脱颖而出，但也可以让基本设计元素远离消费者的干扰。设计和插画强化了农夫山泉矿泉水超越普通矿泉水瓶的感觉，将简单的产品变成了生动而富有想象力的体验。

图1 农夫山泉长白山系列水包装（图片来源：网络）

3.2 创新风格，独树一帜

现在很多产品的包装我们会发现大同小异、层见叠出，同质化非常严重，并未具有自己独特的特点，在货架上很难从众多商品中跳脱出来，但是商品如果包装风格非常的有趣，是能够很容易打动消费者，很容易吸引消费者的目光。所以必须要有独到风格的包装设计，要将插画应用在产品包装设计中必须具备破除旧地、推陈出新的风格方式，否则一味的模仿、复制，很难真正赋予价值。所谓创新风格就要创造出符合大众审美品位的包装设计产品，在插画表现当中可以利用夸张、变形、抽象等方式强化商品特性要素，这样可以增加产品的价值，让消费者从包装设计中一眼就可以看出产品的特点和适用对象。这在食品包装设计中尤为明显，食品的插画设计要不落俗套、大胆创新、别具一格，在图案设计上既不古怪也不保守，要提高食品在消费者心中的印象和吸引力，以达到促销目的和相应的效果。

3.3 巧妙结合，表里如一

很多时候消费者并不能直接接触到商品本身，消费者直接面对的只有他的外包装，所以外包装的好与坏能直接影响消费者对商品的第一印象，这也能间接的影响消费者的购买与否。而一款好的商品外包装界定最主要的是要体现产品卖点，可是很多时候还是会看到很多产品包装就像一个设计作品，而并不是一个商品。其实很多时候这就需要设计师有一个度的把控，如何在艺术与商业中找到一个平衡点。优秀的插画艺术表现的包装设计产品可以展示产品的制作内容及过程，不仅可以展现产品的过程流线，又可以传达制作的辛苦不易，并作为一个很好的视觉指南。设计师在设计在包装当中的插画时，从产品的内容和制造商的主观要求出发，通过插画的方式将这些信息和产品的优点特质传达给消费者，给消费者一个真实印象和感受的产品，才是消费者所需要的，于此他们的购买欲望才会得到加强。

3.4 移情入境，传达方式

现代产品包装不仅起到保护食品安全的作用，好的包装设计在于具有美观的装饰性包装之外，还将促进包装设计与现代生活的结合，更加注重设计美的情感表达，提升包装设计的美感，促进消费。在移入情感设计中抓住消费者情绪反应，消费同理心用于赋予包装设计一种情感传递，使消费者能够体验产品并与情感意识产生共鸣。产生消费同理心将有助于进一步强化受众的情感体验，更好地优化包装设计，更好地将包装设计融入用户体验。例如，很多设计误用了包装和色彩来使产品更具吸引力，这不仅导致消费者审美疲劳，而且浪费了大量不必要的资源，这对包装设计提出了更高的要求：设计包装时，我们不仅要兼顾视觉效果，还要负责理念的传播，重要的是在包装上体现低碳理念，赋予产品新的形态。可以以说明性表达的形式将要传达的概念与包装的产品特性相结合，并创建能够结合消费者情绪的产品包装。如图2、3所示，华丹养生酒的包装设计，设计和插画以中国传统文化故事为典故，对大自然龟鹤松的刻画描写，意在传达长寿安祥的自然姿态；插画方式刻画雌雄双鹿相互追逐的画面，意在表达给人们一种强盛的生命力。通过典故的刻画运用到酒包装设计当中，强化华丹养生酒的品牌理念，也传达出道家天地自然的关系，通过插画描绘自然生态，不仅体现华丹酒品牌的自然养生理念，更希望唤醒年轻人的生活方式，保护和热爱自然。

图2 松鹤延年（图片来源：网络）

图3 福禄双运（图片来源：网络）

4.插画表现于包装设计中的应用价值

4.1 丰富包装内涵，传承民族文化

今天，随着人们基本物质生活的满足，大多数人开始寻求更高的精神文化需求。在现代产品包装设计中，产品包装凭借插画的艺术语言，合理融合文化元素，对工笔画、版画等传统绘画进行再开发，更完美地表现传统的水墨和剪纸文化等传统元素，通过所设计包装产品促进文化的传播，更好地代表中华民族优秀的传统文化和独特的精神视角。在全球化发展的背景下，本土文化与现代创新产品设计的融合，可以达到相得益彰的效果。基于文化的产品设计创新具有重要意义和价值，它们不仅可以促进消费者的情感认同，还可以塑造良好的品牌形象，传播文化理念，将文化带入生活，在中国文化中发挥独特的魅力，从而使我国特色文化继续发光发热。

4.2 创新包装风格，吸取产品消费

随着现代审美艺术日益更新，插画形式也在不断变化，千篇一律的包装形式只会让消费者慢慢淡忘，只有不断更新插画形式，才能一举夺魁，在众多商品中脱颖而出。了解消费者的心理才能更好地掌握插画的形式趋向，帮助人们更好的了解到商品。在现在这个竞争激烈的时代，任何具有艺术性的商品都会面临被遗忘、淘汰的风险，所以一定要在艺术形式上有创新，这样才能快速抓住人们的目光，让人们第一眼就能看到商品的不同，只有这样才能创造巨大的经济效益。在插画设计的发展中，要做到与时俱进，要清楚人们对审美的需求，这样才能更好的了解客户需求，让客户满意，刺激消费者消费，保证经济持续增长。将插画元素运用到现代设计中时，可以让现在设计不再大众化、趋同化，提升包装设计的整体感和品质。

4.3 传达生态理念，引领时代价值

一件产品可能会随着时间慢慢在记忆中消失，但是插画不会，以图像的方式刺激人的大脑感官，强烈的插画艺术性可以在人们印象中留下深深的印记，这抹印记在脑海中挥之不去。通过插画艺术故事性的叙述，塑造系列化的产品包装，营造生态理念，在全球经济快速发展的背景下，对可再生、可回收和可持续能源的设计要求正在迅速提高，在这种趋势下，节能环保的包装设计成为未来社会发展的必然选择，通过插画在包装设计中展现生态理念，树立大众绿色生态原则，提高持续发展意识，在消费者购物时，优先选择绿色生态理念的包装产品。插画风格让消费者更容易记住概念，价值的意义将被传播得更广。

5.结语

插画以独特的艺术表现和方式越来越受到设计师乃至普通大众人们的认可和欢迎。它可以将民族文化元素及精神内涵以新的传播方式表达出来，很好的迎合时代价值认同。在日益繁杂的产品当中，插画艺术表现语言在产品设计中起到非常重要的作用，但是设计包装时，应该保持清醒的头脑不能盲目的将一切形式以插画的方式表达出来，那样的话不但不会产生美感，反而会让消费者反感，只有深入洞察产品内涵，考究设计意义，使插画的艺术表现与消费者及价值观产生同理心，才能得到良性发展，才有其应用价值。只有插画艺术与包装设计相互包含，两者才能共生发展。