巢湖文化的传承与创新——以老字号“一品玉带糕”为例

沈瑞贵

(巢湖学院 艺术学院，安徽 巢湖 238024)

一、巢湖老字号“一品玉带糕”的发展历史及现状

巢湖老字号“一品玉带糕”最初名为“四镶桃仁糕”，据《巢湖文化全书》记载，唐朝中叶已有生产，主要集中在巢湖烔炀古镇。相传洪武二十一年(1388年)朱元璋义女“金花公主”带家乡烔炀的“四镶桃仁糕”赠朱元璋，明太祖大喜并赐名为“四镶玉带糕”。“一品玉带糕”据说是乾隆二十七年(1762年)南巡时，品尝巢湖烔炀“王恒茂”糕点店的“四镶桃仁糕”后赐名，并谕示作为贡品进贡朝廷。

巢湖老字号“一品玉带糕”已有六百多年历史，具有较高的历史和文化价值。“一品玉带糕”在巢湖流域是过节、嫁娶、升学、乔迁等喜事赠送的礼物，“糕”和“高”读音相同，寓意“步步高升”。“一品玉带糕”制作工艺世代嫡传，传承顺序从清朝的王恒茂、王恒盛—李重仁—祖洪泰—管保张—杨先文、程良义—李同心—曹俊，再到现在的曹勤余、程尧、徐乐、杨林森、葛圣义、鲍启成、高斌。目前，烔炀全镇注册有38家生产“一品玉带糕”的厂家，都是家庭作坊和小工厂，康乐、南河、南货等十几家规模稍大。“一品玉带糕”在巢湖已成为一种文化象征，是人们送别传递祝福和凝聚巢湖乡情的精神纽带。1988年，巢湖烔炀供销社南货商店生产的“金龙”牌“四镶玉带糕”，荣获首届中国食品博览会铜奖。2009年，“一品玉带糕”被列为巢湖市级非物质文化遗产，次年被列入安徽省非物质文化遗产目录。可见，巢湖老字号“一品玉带糕”有着辉煌的过去，承载着巢湖的文化和历史，伴随着几代人美好的回忆，但是，现在的“一品玉带糕”却面临着发展和生存的困境。2017年2月，商务部等16部门印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，这也为老字号“一品玉带糕”的改革创新发展指明了方向。[1]

在弘扬中华优秀传统文化的时代精神下，“老字号”品牌普遍具有的地域特征、时代记忆和品牌传承过程中形成的文化价值遗产，广为消费者所认可和接受。[2]“一品玉带糕”折射出巢湖地域特色和风土人情，已成为巢湖文化和城市特色的“名片”。

二、巢湖老字号“一品玉带糕”品牌存在的问题

1．品牌意识缺乏

巢湖老字号“一品玉带糕”品牌定位模糊，缺乏品牌保护意识和品牌经营理念，仅靠政府的支持很难让其健康发展。制约“一品玉带糕”品牌发展有多种因素。

首先，生产规模较小，后续发展实力不足。 “一品玉带糕”制作都是以家庭作坊形式存在，生产规模小，缺乏创新和规模拓展的内在动力，制约品牌可持续发展。其次，品牌保护意识缺乏。传统老字号质量管理全靠自身的“自觉性”，少数厂家为眼前利益而忽视质量，损害了“一品玉带糕”整体品牌形象。巢湖“一品玉带糕”是贡品，后流传至和县雍家镇，雍家镇也打着乾隆御赐“一品玉带糕”品牌旗号，造成消费者真假难辨。再次，老字号盈利微薄，传承后继乏人。巢湖老字号“一品玉带糕”严守老式品种及传统的手工制法，制作工艺复杂，生产成本较高。随着人工费用持续上涨，有的厂家长期亏损，面临破产。如今消费者重视健康、绿色、环保，含糖较高的甜点已淡出人们的视线，“一品玉带糕”的销量逐渐减少且盈利微薄，制作技艺无人愿意学习，难以为继，更何谈品牌意识。最后，缺乏创新，生产技术落后。“一品玉带糕”仍以手工制作，制作方法和风味百年未变，自身缺乏改进和创新，制约了“一品玉带糕”的品牌打造，以及产品的多样性和自身的转型升级，难以适应市场的竞争。

2．文化内涵不足

“一品玉带糕”为体现老字号的历史感，整体设计凸显“陈旧”，无论店面设计还是品牌包装，都运用了大量的中国传统元素，然而这些传统元素和形象的趋同化，导致“一品玉带糕”品牌个性化特征的缺失，削弱了品牌形象的识别度，淡化了“一品玉带糕”的品牌文化，很难引起年轻消费群体的兴趣。“做旧”并不意味着就有文化内涵，老字号“一品玉带糕”品牌包装不是简单模仿和拼凑传统纹饰，就能表现出它的文化价值。巢湖“一品玉带糕”生产厂商有几十家，包装上的传统纹饰和传统色彩，除了名字几乎看不出个性差别。消费者无论到哪家，都能买到口感和包装相似的“一品玉带糕”，唯一能区分的是生产厂家和地址。随着时间的推移，消费群体不断变化，老字号“一品玉带糕”逐渐丧失了原有的魅力。

3．地域特色不鲜明

“一品玉带糕”品牌形象缺少巢湖地域特色，很难给人留下较深的印象，其商品的内在文化价值和品牌难以达到完美契合，无法展示老字号“一品玉带糕”品牌文化内涵及品牌形象，更无法满足年轻人的审美需求，忽视了年轻消费群体对老字号“一品玉带糕”品牌的时尚性、地域性、审美性的追求。老字号具有地域文化属性，其包装理应承载巢湖地域文化内涵，应充分挖掘巢湖地域文化特色元素，叙述老字号背后的风土人情，展示“一品玉带糕”特有的品牌形象。这是对巢湖地域文化特色的顺应和延续，有利于消费者识别，有利于地域文化特色创造性转化为品牌的个性及差异性。

三、巢湖文化在老字号“一品玉带糕”品牌中的文化传承与创新

1．挖掘文化内涵，加快传承和创新

老字号的核心价值是文化，文化是老字号生存、延续、创新、发展的根本。[4]老字号“一品玉带糕”是文化的载体，文化是“一品玉带糕”品牌的灵魂，是品牌发展的核心。文化和品牌二者相互融合，老字号“一品玉带糕”品牌文化是消费者对其的品牌信任，“诚信”“质优”是“一品玉带糕”品牌文化的精髓，是其核心的价值理念。其匠心和制作工艺传承优秀的传统文化，具有一定的文化和历史价值。老字号承载着工匠精神和优秀的地域传统文化，具有广泛的群众基础。[5]深入挖掘“一品玉带糕”蕴含的文化价值，让消费者了解“一品玉带糕”品牌的文化和内涵，从心理上产生文化认同并形成强大的凝聚力。

对消费者来说，老字号“一品玉带糕”是记忆深处美好的“回忆”，消费者在品尝“一品玉带糕”时，能够建立起过去和现在关于“一品玉带糕”自我连续性的感知，唤起消费者曾经的记忆和情感，触及怀旧情境。品牌怀旧记忆更能增进消费者的情感认同，能跨越时空界限，传递“一品玉带糕”怀旧文化，让消费者在情感层面得以延续，稳定中老年消费者市场。

创新是为了扩大消费群体，融入现代审美观念和青年人喜爱的时尚元素，迎合年轻人的认同和价值观，从心理上和年轻消费群体拉近距离，满足他们个性化的需求，争取更多的消费群体。在继承和弘扬优秀传统文化的基础上，通过创新提升巢湖老字号“一品玉带糕”品牌的文化价值。老字号“一品玉带糕”也要紧跟时代步伐和市场需求不断创新。“一品玉带糕”有着自己的“故事”，将品牌故事与年轻人的兴趣结合起来，增进老字号“一品玉带糕”品牌认知度和品牌感染力，使品牌文化通过各种形式传播，提升“一品玉带糕”品牌的影响力。

2．突出地域特色，打造文化旅游

老字号“一品玉带糕”的地域文化是其文化的重要组成部分，地域文化是巢湖城市发展的缩影和历史的“名片”。老字号的发展总是与一定的地域文化紧密联系在一起的，地域文化也可以助力老字号，使其成为可以代表地方的“名片式产品”。[7]巢湖老字号“一品玉带糕”承载着深厚的地域文化，地域文化在“一品玉带糕”中体现独特的巢湖文化和艺术特色，能增加老字号“一品玉带糕”的品牌认知度。富有巢湖地域文化独特性的符号和元素应用于“一品玉带糕”品牌包装设计中，满足消费者对老字号“一品玉带糕”品牌包装审美的差异性需求，地域文化可以加深消费者的心理认同，促进老字号“一品玉带糕”的品牌营销。

为彰显独特的巢湖地域文化特色，用历史名人赞美巢湖的艺术作品凝练成符号语言，运用于老字号“一品玉带糕”品牌包装中，这些具有巢湖地域特色的文化符号能提升“一品玉带糕”的商品价值。巢湖是庐州(合肥)连接长江的重要水道，历代文人墨客曾在此留下足迹。从唐代李白、罗隐到宋代欧阳修、王安石、米芾、姜夔，他们都曾在这里留下不朽的艺术作品。石涛在这里绘制的传世名画《巢湖图》，赖少奇创作的《巢湖渔歌》和郭沫若的诗，这些赞美巢湖的艺术作品意境深远。艺术是人类情感的符号创造，符号的目的在于交流，而艺术作为情感的符号实现情感的传递与交流。[8]这些艺术符号是巢湖地域文化的标识，是巢湖文化宣传的名片，将其运用于“一品玉带糕”品牌包装设计中，使消费者产生情感共鸣。

老字号“一品玉带糕”和旅游结合起来，发展“老字号+旅游”的地域文化特色旅游。政府在烔炀老街为老字号“一品玉带糕”规划专用商业区块，积极扶持“一品玉带糕”重返原址经营，把“文化的根”留住。政府积极引导老字号“一品玉带糕”的文化旅游创新发展，利用现代展示技术和文化旅游理念，开发老字号“一品玉带糕”的多样化展示。老字号“一品玉带糕”和旅游相结合的展示分为静态复原、动态表演。静态复原，即通过现代展示技术对“一品玉带糕”原址生产经营场所进行艺术性复原，在游客面前还原老字号“一品玉带糕”当年的真实情境。动态表演，是在静态复原的基础上，组织人员在复原的场景中进行表演，以真人动态形式展演老字号“一品玉带糕”生产制作全过程，演绎老字号传统经典“绝技”，让游客“穿越历史”原汁原味地感受老字号“一品玉带糕”的文化和独特的工艺。还可以积极拓展老字号“一品玉带糕”旅游互动体验，让游客在制作“一品玉带糕”的互动体验中得到情感与文化等方面的满足，增进对巢湖老字号“一品玉带糕”品牌的认知和理解。老字号“一品玉带糕”散发着浓郁的地域文化气息，承载着巢湖文化韵味，游客在互动体验中能产生情感共鸣。随着巢湖旅游的发展，以老字号“一品玉带糕”为核心的体验式文化创意旅游能更好展现“一品玉带糕”商品深层次的文化价值。此外，还要实现巢湖老字号“一品玉带糕”品牌价值的多元化开发，形成“一品玉带糕”商品和文化与旅游相融合的产业化发展道路，实现巢湖地域文化宣传效应。

四、结语

巢湖老字号“一品玉带糕”要顺应时代潮流，在传承自身优秀传统文化的前提下进行改革创新。通过技术创新、品牌创新、文化创新呈现独特的巢湖文化内涵，让“一品玉带糕”成为巢湖地域文化特色载体，从巢湖文化上加深消费者的情感和心理认同，唤起消费者对巢湖地域文化情感的归属。用巢湖文化提升老字号“一品玉带糕”品牌的文化价值和经济价值，是传承巢湖历史文脉和精神，弘扬传统文化、地域文化和坚定文化自信的具体表现。打造老字号“一品玉带糕”+旅游的地域特色文化旅游，拓展“一品玉带糕”旅游互动体验等文化创意产业，可以提升巢湖文化的影响力，推动巢湖旅游和经济的发展。