读图时代文化招贴图形语言的创新传播

□王艺茹

网络、大数据、移动终端、数字化平台等高新技术以锐不可当之势使社会生活的各个领域发生了翻天覆地的改变，文化领域的“快速消费”加速了读图时代的到来，生动有趣、通俗易懂的“图”逐渐成为受众喜爱推崇的视觉语言，以前所未有的广度和深度冲击着传统的文字媒介。毋庸置疑，图形不能取代文字的功能，但具有文字无可比拟的优势，图形将抽象难懂的理论概念具象化，将枯燥乏味的阅读变得轻松高效、妙趣横生[1]。

文化招贴经过艺术化的加工处理，构思新奇独特、图形简约奇巧、版式别具一格、色彩有强烈的感染力，具有瞬间传递信息的功能，让人记忆深刻、产生共鸣、回味无穷，在文化传播领域扮演着非常重要的角色。文化招贴不仅具有符合大众审美的外在形式，还要清晰地传播某种思想观念、文化内涵和意识品质，精神价值是文化招贴的核心和根基。

一、图形在文化招贴中的传播功能与特征

图形是通过视觉图像传播信息、交流思想的一种特殊的视觉语言，是由绘、写、刻、印等手段产生的图画记号，通过特定的形态表达创造性的意念，将无形的精神内容可视化。优秀的文化招贴作品以最简洁独特的图形语言，不借助文字，突破语种的障碍，消融民族文化的隔阂，用形象化、国际化的通用语言直观准确地表达富有深刻内涵的主题。

（一）语义性和准确性

语义指语言的含义、意义，图形语义探讨的是视觉图像包含的意义、概念、理念和情感。文化招贴的图形兼具审美外形和内在寓意双重特征，通过比拟、借喻、象征、谐音、隐喻等手法，借助图形的象征义言明意图、传播精神、抒发情感，以图言志，借图抒情。

招贴图形选取最能表达主题或事物间联系的素材，能够准确无误地对信息进行传播，能赋予画面深刻的内涵意义。比如，传统吉祥图案中国结以独特的东方神韵、丰富多彩的形态造型创造性地运用在文化招贴中，能明确清晰地传播圆满、团结、祥和的美好愿望和希冀，唤起受众情感上的共鸣和认同。

（二）独特性和艺术性

文化招贴的图形是一种艺术化的表现形式，通过对素材的提炼加工，组合改造，形成一个源于生活又高于生活的形态，造型独特别致，个性特征鲜明，能够给受众带来视觉上的刺激、新鲜感与奇异感，并留下深刻的印象。艺术性是指图形要满足受众的视觉审美需求，造型新颖大方，清晰明快，符合形式美法则和美学原理，带来视觉上的愉悦感。美观的图形能突出招贴的主题，引起受众的好感和关注，达到识别、感受、理解、记忆的目的。

（三）注目性和趣味性

注目性是招贴图形应该具备的视觉效果，只有引起受众的注意，才能使文化招贴所要传播的信息产生感召力、影响力。招贴图形注重对比与调和、节奏与韵律，强调视觉形象的鲜明生动，在不同的使用场景中始终保持较强的视觉冲击力。招贴图形采用诙谐、幽默、夸张的手法，将事物间的联系或招贴主题表现得淋漓尽致，趣味十足。“五位一体的视觉创意大师”福田繁雄在他的著名招贴作品《贝多芬第九交响曲》中，对主题形象贝多芬的发部用飞鸟、花草、音符、奔马等视觉元素置换，将原本枯燥的元素变得鲜活，趣味十足。[2]

（四）简约性和通俗性

招贴图形往往化繁为简，视觉语言简约概括，从一类相似事物中抽取共性因素，突出特征，大胆取舍，夸张提炼，以少胜多，不需要额外的文字去解释描述，视而可识，察而见意，既能紧紧抓住观者的视线，又能让观者“读”懂招贴的内涵并理解和认同。

通俗性是招贴图形易于识别、记忆和传播的重要因素。通俗性不是指简单化，而是指直观易懂、形象鲜明、雅俗共赏、立意深刻。图形具有公众认同面大，亲切感强的特点。图形符号虽通俗易懂，但足以震撼心灵，引发深刻的思考。

（五）社会性和文化性

文化招贴随社会的发展呈现出不同阶段的精神内蕴，是社会文化生活的缩影和折射。其根植于社会现实，包含着特定时空、特定社会背景下对社会和文化的理解和思考。经典流传的中国传统图案，是中华几千年文化的积淀。文化招贴图形结合社会文化环境和认知心理特点，取材于身边的文化现象，成为传承文明的载体。

文化招贴通过特定图形传播特定的理念、精神、号召或引领，文化的共通性促使公众去解读理解图形，引起心理上的共鸣，从而潜移默化地影响大众的思想认识和价值观念，唤起公德意识、民族荣辱感和社会责任意识，营造良好的社会文化氛围，推动社会的精神文明建设。

二、图形在文化招贴中的创新传播方式

（一）妙用图形同构手法

图形同构将现实中两个或两个以上无必然联系、相互独立的元素因形或意的相似，打散重组成新的图形，新图形能传播新的信息、新的理念和新的情感。同构图形的素材经过精心、有目的、有意识地选择处理，能突出强调某种观念、理念、精神、属性或者能揭示事物间的本质联系。[3]图形同构最常用的有四种表现手法：拼置同构、置换同构、正负形同构和置入同构。

拼置同构是将两个以上的物形各取所需部分，以新的组合方式或顺序拼合成新形象的图形构造形式。拼置同构的关键点是原形中的特征部分要始终保留，保证原形能被受众判断识别出来，拼置连接的过渡部分要贴切自然，拼置的新形象具有视觉上的完整性和合理性。以原创作品立德树人为主题的文化招贴（见图1）为例，视觉主体是垃圾桶和打开直立的书组成的拼置同构图形，图形完整自然、新颖独特，书暗喻德育，将拟人化处理的摔倒的垃圾桶“竖”正，突出强调树人立“公德”的主题。

图1

置换同构也称偷梁换柱，指在保持原形基本特征的基础上，物体的某一部分被其他素材所替代的一种图形构建方式。用以替代的素材元素与被替代的原形一般在形态上有相似之处而在内容上具有差异性。仍以立德树人的主题文化招贴（见图2）为例，主题图形是条形码化的蜡炬，暗喻教师的无私奉献精神，将蜡炬的烛心置换成荷花苞，借喻教师高洁的品德，以此突出“立德”和“德育”的主题。

图2

正负形同构是指正形与负形相辅相成，形成一个大图形结构中巧妙地隐含两个小图形的视觉效果，两个小图形特指图形和衬托图形的背景，图从背景中自然地分离出来。正形和负形之间的关系处理得合理、灵活、简洁、自然，合乎逻辑，视觉图形概括、凝练、整体、美观。

置入同构是将组合元素中的一个轮廓作为外形框架，把其他物形元素填置于此框架中。被选作外形框架的原型应形态独特、易于识别，被置入的元素能恰当贴切地诠释主旨、升华传播的主题。

（二）巧借传统文化符号

传统文化符号是在中华民族融合、发展与演变过程中逐步形成的，是华夏民族传统文化精神的凝缩，体现民族气节、国家荣誉、地域文化、风俗习惯、人文精神和民俗心理。其表现形式丰富多样，如图腾文化中底蕴浓厚的龙、凤、麒麟、貔貅、祥云等，民俗文化中特色鲜明的剪纸、皮影、年画、刺绣、蜡染、中国结、文房四宝、戏曲脸谱、传统服饰等，古建筑文化中形态独特的亭台楼阁、石桥、窗格等，装饰图案中颇具审美价值的印章、书法、雕刻、彩绘、版画、壁画等[4]。

传统文化符号题材广泛、造型独特、大胆夸张、色彩浓郁，突出强调对称与均衡、节奏与韵律、重复与渐变、变化与统一等形式美法则，呈现出赏心悦目的构成美感。形式上的规律美助力无形的精神内容表达，生动诠释着物质文化元素和精神文化元素的统一，是世代传承的精神财富和文化瑰宝。

1.突出寓意，寓义于形

传统文化符号源于社会生活实践，根植于璀璨的中华文化，蕴含深刻的象征意义，承载着劳动大众对美好幸福生活的追求和向往，是美满夙愿的情感寄托，也是对自然和生命的膜拜和歌颂。传统文化符号以高度凝练的符号化语言，传播吉祥寓意、美好愿望和道德价值观念等，呈现出图像化的视觉符号特点。中华传统吉祥寓意在大众脑海中根深蒂固，能轻而易举地激发受众内心深处的情感共鸣，达到事半功倍的传播效果。在文化招贴中选取富贵吉祥的牡丹能表达富贵安康、安宁祥和，也可以将猴子、蜜蜂的造型置于骏马之上以谐音的方式表达马上封（蜂）侯（猴）的美好愿景。类似的图形符号不胜枚举，鲤鱼簇拥着莲花象征“连（莲）年有余（鱼）”，猫、蝴蝶与富贵花隐喻“耄（猫）耋（蝶）富贵”，葫芦瓶暗示“福禄（葫芦）平（瓶）安”等。

2.直接借用，简单直观

选取最恰当贴切深化招贴主题的传统文化元素，直接运用于文化招贴设计中，以其独特奇巧的“形”突出表达耐人回味的“意”，迎合大众的审美心理，在二维空间内形成美的视觉盛宴。传统文化元素内容丰富、形式多样、意味深远，要对招贴的精神内核深入全面地分析，提取与精神相对应的素材元素，找到内容和形式的平衡契合点，使招贴展现浓郁的传统文化特色，升华所要表达的关键精神内核。2004年靳埭强设计的金奖招贴作品《梅兰竹菊》，将传统寓意纹样梅、兰、竹、菊“四君子”错落有致地展现于造型独特、风格奇异的四个容器的外表层。雅致的色彩、简约的对比手法、立体的层次空间使人赏心悦目。

3.打散重构、概括组合

文化招贴图形语言具有简约概括的特点，把素材元素打散拆解，保留特征元素，发掘可塑元素的重构可能。打散重构的前提是对与招贴主体相关的元素打散、分析、分解并深化整合，对元素素材进行再设计、再创造，深层挖掘重组元素的文化内核，再灵活巧妙地进行重组。

4.古今结合，借古喻今

中国传统图形经过漫长的演变、发展，在现代社会中得到挖掘和呈现，对民族文化的发展起到了积极的促进作用。运用现代的设计法对传统文化元素进行改造加工，呈现出符合当下审美标准的新形态，赋予特定的时代内涵。潘鲁生教授《保护文化生态》的招贴作品，将视角汇聚到中国传统民间年画，对年画中的门神做圆形化的分解处理，用重复的构成手法排列组合。作品的创意亮点体现在将传统民间图案用现代的设计手法再创作，深化了保护文化生态的主题。

（三）凸显时代特色

读图时代背景下，新的传播媒介、新的制作技术、新的观念层出不穷。招贴艺术受到全球数字信息化的冲击。文化招贴为了保证传播效果，增强视觉冲击力，将图形的研究视野拓展到材质、工艺以及新的展示手段，为视觉语言传播注入新鲜的血液，展现出新的生机和活力，图形表现日趋多元化、数字化、动态化、立体化。

传统的文化招贴是以印刷品为传播媒介，通过在公共场所张贴的方式实现信息传播。新时代的文化招贴可以是生活中常见物品的拼贴，也可以是综合材料的探索和表现，多元化的素材改变了招贴约定俗成的视觉语言。文化招贴的展示方式也从固有的印刷张贴扩展为数字化的动态立体的声光电视觉效果呈现，传播更为高效迅捷、便利生动，当代的数字媒体技术强化了招贴的传播力和感染力，增强了受众的互动体验[5]。另外，文化招贴的图形语言不仅在形态上突出时代特色，在内容上更是社会文化的一面镜子。文化招贴的主题紧跟时代发展的主旋律，引领社会风气，弘扬社会正气，歌颂真善美，宣传积极向上的民族价值观和道德取向。

三、结语

图形在文化招贴中的传播特征顺应了读图时代趋势。文化招贴的图形语言创新手法不胜枚举，同构图形独特奇异，为快节奏生活的受众带来视觉上的新鲜感和愉悦感，传统文化符号内涵丰富，在情感上和受众互动共鸣，凝聚时代特征的图形，以多元化和数字化方式满足现代的精神审美需求。图形语言形式各异，但归根结底都能精巧准确地传播某种精神观念、价值责任和意识品质。