常量与变量

2022年2月7日国家电影局发布统计数据显示：虎年春节档中国内地电影票房为60.35亿元，总观影人次1.14亿。仅次于2021年同档期票房78.22亿元，位居历史第二。经历了去年春节档一次爆发式增长之后，在严格遵守低风险地区影院上座率不高于75%、中高风险地区影院全部关停的防疫要求下，2022年的春节档逐步呈现出比较平稳回落的态势。

不少业内人士在遗憾未能复制春节档的牛年奇迹，有的也在重点分析票价对于总体票房的影响，甚至悲观主义者多多少少出现了“唱衰”春节档和中国电影市场的论调。应该说，春节档票房的平稳回落是“后疫情”时代中国电影市场的“新常态”。我们不能超越电影市场的客观规律，指望一个仅仅7天的档期每年都可以占据全年票房收入的16%以上。同样，我们也不能苛求一个春节档，在全球电影市场依旧不够景气，同时北京主场举办冬奥盛会的情况下，完成超越历史的成绩。

虎年春节档的电影市场状况充分证明了：一个以观众需求为主导，充分体现中国电影市场周期性客观规律的电影档期的逐步定型。春节档的这一发展趋势和总体特征逐渐清晰，这对于中国电影的产业化发展，对于面向观众、尊重观众的创作导向，都是具有积极有意义的信号。任何市场都一定意味着价值规律和市场规律的作用。清晰把握供需关系、观众构成和消费心理，才可以使电影产品适销对路，拥有更长的市场生命力。因此，我们应该少一些“惊喜少、问题多”的消极判断，多一些发现优势、补足短板的分析态度。稳定在60亿左右的总票房，应该是目前这个“后疫情”阶段，春节档非常科学、合理、可持续的市场目标。与此同时，我们也能够从2022年春节档的电影中看到一些显著特征和规律，这对于电影市场的未来，是大有裨益的。

以国产电影为主体的档期

的成熟

回顾虎年春节档重点影片的市场表现，我们不难看到排名前列均为国产电影。从更长的时间来看，自2019年起，历年春节档的影片排名中，国产电影都牢牢占据前十的位置。我们回望2016年以来，能够在每年春节档跻身前十的引进片只有7部，分别是：2016年《鼠来宝4：萌在囧途》（美国）排名第8，票房293万元，《星球大战：原力觉醒》（美国）排名第9，票房122万元;2017年《了不起的菲丽西》（法国/加拿大）排名第7，票房1031万，《太空旅客》（美国）排名第9，票房690万，《降临》（美国）排名第10，票房665万;2018年《神秘巨星》（印度）排名第7，票房605万，《移动迷宫3：死亡解药》（美国）排名第9，票房291万。在春节档的电影市场上，引进片很难撼动国产电影的主导地位，市场占比微乎其微。在院线排片以市场需求为主导的客观形势下，春节档的电影文化产品基本上都是来自于国产电影，国产电影在春节档的历史数据充分显示，一个以国产电影为主体的电影档期已经非常稳定。

从春节档的票房总量来看，我们在2018年实现了超过50亿元的重要突破，从2016年占全年总票房的6%左右提升到9%，直至2021年达到高峰，占全年票房总额的16.7%。从其发展规律和市场状况来看，2018年的57.7亿元、2019年的59.05亿元以及2022年的60.35亿元基本持平，这应该是该档期比较平稳合理的票房数据。随着中国电影产业的进一步发展，春节档的票仓必然会持续增长，但是考虑到银幕数量、院线经营情况以及疫情可能带来的持续影响，在最近2至3年内春节档的票房理想值总量应该会在60亿至80亿之间保持相对稳定，对全年的票房贡献应该稳定在10%至15%左右。从产业的可持续发展和长期效益来看，这样的定位也是符合市场规律的。

除了国产电影一统天下和票房总量的合理提升这两大基础指标，春节档的成熟定型还有三个基本特征：一是成熟稳健的创作生产规划，二是成熟稳定的市场类型分布，三是成熟稳定的市场总体需求。这实质上就是围绕电影市场供求关系的三个要素，市场预期、产品供给和实际需求。从春节档的时间上看，客观上既包含了春节假期七天长假带来的市场时间条件，又包含了新春佳节这一特殊节日对于中国人的文化心理条件。中国社会的发展进步，让精神文化生活越来越成为人们日常生活的重要组成部分，文化消费逐渐成为一种普遍存在的经济形式。而其中电影消费成为当下人民群众最重要的一种文化消费习惯。“过年”对于中国人和中国社会的文化生活来说，天生具有团结、团聚，回顾历史和展望未来的美好精神理想。电影如何关注“中国性”精神价值的发掘是电影生产过程中更高的文化要求，而春节档期的成熟，为电影的生产创造了一个契机。正如各界讨论甚多的新主流电影的代表《长津湖之水门桥》，如果暂且放下其它因素先不讨论，其精神气质上与当下中国社会的文化心理、价值判断、审美情趣以及道德理想等相互呼应的文化内涵，是其被观众普遍接受的前提。迈入新时代的中国社会，需要强大的自我认同，我们需要表达、宣泄、抒发作为中国人的民族自尊心、自豪感以及对未来强大中国无限美好的向往。《长津湖之水门桥》与当下国际局势、民族心理以及社会普遍情感需要的共振，恰恰是与春节档气质吻合的。我们再看前文中提及的最近幾年春节档票房靠前的影片，注重亲情伦理价值的《你好，李焕英》、“中国力量”和“中国方案”的电影化表达《流浪地球》等，无疑都具有与中国社会、当下时代比较一致的文化气质。

变与不变：春节档主体类型

纵观2019年、2021年和2022年三年春节档票房排名前十的影片类型及类型元素的分类，虽然每年的情况略有不同，但是以喜剧、动画、奇幻、动作、冒险等为主体的春节档类型特征非常鲜明。因为每年表现突出的重点影片不尽相同，所以战争、科幻、伦理、爱情类型元素也在春节档的影片中有着比较突出的呈现。应该说，类型元素首先是与电影市场共生的一种功能性电影文化价值指标，观众通过特定的类型偏好选择电影，出品方和院线通过一定的类型优势吸引观众。这是电影的市场属性决定的;另一方面，类型元素又是一种特征性电影文化价值指标，总是和民族心理、消费习惯以及这一时期观众的特殊需要联系在一起，具有非常明确的国别差异和文化差别。

明确春节档市场的类型刚需，是更好把握这一时段市场规律的前提。从近年的客观数据来看，春节档的类型元素可以非常丰富，但是始终存在一些相对稳定的常量，这些不变的因素共同指向两个重要方面：一个是以传统家庭为中心、阖家团圆的情感需求因素;另一个是以欢度春节为中心、喜庆祥和的快乐需求因素。这两个不变的常量转化为亲子陪伴、亲情表达、乡愁思念、家国情怀以及对欢乐、喜剧等的心理需要。2021年春节档的《你好，李焕英》正是完美契合了这种刚需，成为很多观众的首选。同样的情况还有《熊出没》系列和《喜羊羊与灰太狼》系列动画片，凭借春节期间亲子陪伴的特殊功能，每年都可以在总票房中占据5%至10%的比例。

以喜剧、动画、奇幻、伦理、动作、爱情等类型元素为主体，以合家欢为主要目的，以温暖感动、欢乐愉悦为心理满足核心诉求的档期市场刚需是这个时期的显著特征。尤其是春节档的喜剧类型，喜剧效果和引发的观众情感状态，是一种非常“中国化”的“意会”结构，具有中国电影特有的气质。中国喜剧类型片的核心价值在于其基本情感基调，以及与现实生活非常明确的关系，角色形象都是社会生活的小人物，他们所遇到的一切也是大多数电影观众在生活中遭遇的困难。从这个意义上看，我们是否可以认为《这个杀手不太冷静》35.2%档期排名第一的上座率并不意味着影片在艺术表现、制作水准上多么推陈出新，而是其产品定位更加符合档期规律？同样，在艺术表达上很有特点的《四海》口碑一般，上座率只有25.2%，也并不意味着影片本身品质不佳，而是没有完全满足这一档期观众的核心期待？票房排名第一的《长津湖之水门桥》2022年春节档上座率只有31.4%，远远低于2021年同期《唐人街探案3》的70%和《你好，李焕英》的53% 。不妨进一步大胆假设，如果把这部影片和张艺谋导演的类似题材战争片《狙击手》（上座率21.3%）调至别的档期，会不会创造更好成绩？面对客观市场规律和春节档这个电影的“富矿”，是“趁热打铁”还是合理规划，确实还值得研究和分析。

市场需要顺应规律，当然也需要因势利导。除了优势类型的垦拓和优势类型元素的充分发挥，创造新的档期价值，引领观众，也是中国电影创作生产的必然要求。2019年的《流浪地球》是一个特别好的尝试，相信也绝不会成为孤例。中国“硬科幻”类型片首次强势进入春节档，以34.4%的档期票房总体占比成为当年的第一。这应该说是在迎合观众和引导观众之间找到了最佳平衡。但我们需要特别注意一个特点，那就是这部影片的故事内核被赋予了中国式的亲情伦理价值。而这一核心价值是和春节档的内在文化规律相吻合的。与此同时，中国电影不断提升的工业化水平，大幅度增强的制作能力，都在吸引观众走进影院。对于春节档来说，社会文化和观众心理决定的市场需求是不变的常量，而对于参与春节档市场竞争的中国电影来说，与观众相适应的，新的电影类型建设;致力于更加完美的，奇观呈现的制作手段和能力;以及符合更广大人民群众深层次文化满足的创作初心和真诚态度，是决定一个档期潜力的动态变量。

两大趋势：下沉与分散

前文已经谈到，2022年春节档的市场表现是符合市场客观规律的。一方面，2022年总体1.14亿的观影人次数据，不仅低于2021年同期的1.6亿，也低于疫情之前2019年的1.32亿;另一方面也要看到，虎年春节档的票房总量还是超越了2019年的59.05亿元，位居历史第二。而这还是在疫情持续影响，北京举办冬奥会的情况下实现的。各方之所以不够满足，很大程度上是因为2021年春节档经历了一次历史高峰，国庆档又创造了接近44亿的纪录。两次超越预期的惊喜，让我们对这个7天的档期有了惯性思维，产生了继续破纪录的新期待。

在这种期待中，观影人次的下降直接引发了有关票价的讨论，如何科学定价，一时间成为争论的焦点。2022年的春节档，市场和票价之间究竟有什么样的规律？上涨的票价是否应该为市场回落背锅？我们不妨试着回答一下这些问题。

首先，笔者坚持认为春节档观影人次的适当回落仍在市场规律的正常范畴，从根本上说，票价的上涨是市场规律和供求关系的客观作用，虽然也有着疫情以来影院经营比较艰难的客观因素。但根本上还是中国电影市场深入发展，电影产品供需关系带来的结果。但是2022年春节档的市场表现让两个趋势更加明显：即电影市场进一步向二三四线城市下沉，向更多城市影院分散。票价上涨对二三四线城市观众的影响更加明显，我们所提供的电影产品，其丰富性和质量未对这些群体产生往年一样强大的消费驱动。二三四线观众的流失和他们对于票价上涨、消费回报的不满足，造成了票价问题的凸显。据“艺恩娱数”数据显示，2021年春节7天影院平均票价45元，2022年春节档平均票价48元，环比上涨3元。较2021年全年票价43元也有上涨。

2022年春节档票房收入排名前10中只有无锡光美金逸影城和武商摩尔国际电影城两家，其余全部来自北京。无锡光美金逸影城票房从336.8万元下降至288.04万元，人次从6.34万人下降至5.03万人，平均票价从53元上涨为57元。武商摩尔国际电影城平均票价从47元上涨至48元，票房下降超过16%，只有266.71万元。观影人次缩水接近17%，7天同比少了一万多人。榜单中2022年北京的影院平均票价从86.75元上涨到88.8元，2021年8家上榜影院平均观影人次3.71万，平均票房317.36万元。2022年上榜10家影院平均观影人次3.39万，平均票房297.53万元，平均降幅也只有8.6%和6.2%。甚至连续两年排名第一的北京英嘉国际影城（金源店）2022年春节档的平均票价（105元）还比2021年（109元）更低。可见对全国院线票房数据影响更大的是二三四线城市的经营情况，在城市重点影院依旧保持一定市场占有率的情况下，消费主力向二线、三线院线和影院分流、分散的趋势加速。票價的浮动，对于一线城市常年有多次电影消费习惯的消费者来说，影响不大，甚至感觉不到。但是对于二三四线城市春节期间刚刚培养起来的电影消费习惯来说，票价浮动的影响会被放大。

新春佳节，历来是中国人阖家团圆的重要时刻，也是人口大迁移、大流动的时期。任何以一成不变的固化思维思考春节期间的电影市场，都是不足取的。实质上，春节档是最早开始呈现出电影市场下沉趋势的档期。2017年开始，三四线以下城市对春节档票房的贡献就已经超过了一二线城市。

电影终究是属于最广泛人民群众的文化产品，电影市场要想持续繁荣，归根结底还是要提供更为优质、丰富、更高质量的电影作品。与此同时，对不同层级市场消费群体的精细化服务、精准化营销和针对性经营，也是这一市场的必然要求。档期本身就产生于市场，遵从市场规律的一般原则，从2022年春节档呈现出来的发展特点中，我们首先应该看到中国电影市场的不断成熟，中国电影产业化进程的成果。同时，我们也应该更加清晰把握解决问题、赢得市场、攻克难关的终极秘钥，那就是：作品至上、观众至上。（文 北京师范大学艺术与传媒学院电影美学博士生 王曌）