“数字下乡”背景下湖南乡村自媒体发展面临的挑战与对策

关键词：“数字下乡”；湖南乡村；自媒体；挑战；对策

数字下乡，媒体先行，乡村自媒体作为数字乡村建设的一部分，在乡村数字化转变过程中发挥着“先行军”的作用。2022年4月，中央网信办等五部门联合印发《2022年数字乡村发展工作要点》，对数字乡村的发展提出了更详细的要求，尤其是互联网背景下，在增强乡村居民对数字化的接受与认知方面提出了更具体的要求。推动“数字下乡”，建设数字乡村，是实施乡村振兴战略、推进农业农村现代化的重要内容，同时又是实现乡村振兴的有效路径。只有将数字乡村建设和乡村居民的生活体验提升相统一，让数字乡村建设真正融入到乡村居民生活的点滴中去，使乡村居民从被动接受乡村数字化改造转变为主动利用数字化手段改善乡居生活环境，从而构建数字化美好乡村新生态。

现阶段湖南乡村自媒体发展中存在的问题

湖南省作为传媒大省，在乡村自媒体的发展过程中却并不顺利，自媒体发展呈现出良莠不齐、零散发展、低俗逐利的态势，无法对湖南数字乡村建设起到推动作用。

湖南乡村人才流失严重，乡村青年比例失调

截至2021年末，湖南省常住人口6622万人，户籍人口高达7300余万人，是名副其实的人口大省，理应在人才培养领域走在全国前列。但在湖南乡村，由留守老人、留守儿童构成的乡村人口结构较为普遍，青年人才流失现象十分突出，给数字乡村建设造成了巨大的阻碍。湖南作为中部人口大省，其地理位置决定了乡村优质青年人才面临着省内外城市的双重虹吸压力。自2010年以来，湖南省会城市长沙人口增加300余万人，長沙市周边县市乡村优秀人口向中心城市迁移的趋势日益明显。同样，数据显示在流入广东的外来人口中，湖南仅次于广西成为流入广东省人口总数第二位，有超过510万人口离开湖南进入广东省务工，其中绝大多数来自于湖南乡村，大型城市对于乡村人口的虹吸效应可见一斑。

乡村人口向城市聚集本无可厚非，但近些年一线城市的生活成本大幅增加，就业环境愈发严峻，乡村青年在城市生活中较难获得归属感，往往成为大城市发展过程中的过客。而随着数字乡村建设带来的城乡资源重新调配，乡村也同样成为大有可为的新阵地，尤其对于有过城市打拼经历的青年人，数字乡村建设是其返乡就业的一大契机。

湖南方言体系复杂，乡村自媒体区域传播难度大

悠久的历史侍承、多山多水的地理环境、多民族共繁荣的民族特征造就了湖南境内多种方言百花齐放，在中国的七大方言中，湖南境内便存有四种，且还有独具湖南民族特色的湘话，是中国方言数量种类最多的省份，形成了独具特色的湖南方言体系风格。

丰富多样的方言体系对湖南乡村自媒体的发展提出了更多的挑战。湖南方言体系的过于复杂给乡村自媒体的创作增加了语言上的障碍—在区域传播过程中，不易听懂成为了湖南乡村自媒体传播的一大障碍。方言是传承本土文化的优良载体，在乡村自媒体的发展中，丢失语言特色会使内容创作缺乏标志性，无法产生独特的传播价值，而十里不同音的语言特征，让湖南乡村自媒体工作者在进行方言视频创作时，很难产生大范围的语言共鸣，一定程度上限制了自媒体的跨区域传播，导致湖南乡村自媒体的发展在方言使用方面陷入两难境地。

制作内容质量良莠不齐，一些“乡村网红”缺乏监管和引导

随着移动互联时代的到来，网络短视频全方位渗透到人们的生活中，利用碎片化时间观看网络短视频成为了大多数人的空闲选择。在抖音官方发布的数据中，农民、外卖员、环卫工人、家政服务者进入获赞最多的前十名职业之列，乡村相关的视频获赞超过24亿次，越来越多的乡村青年在移动互联时代下从社会角落走上了被大众关注的舞台，乡村群体被赋予更多表达的空间。

然而，自媒体时代下乡村群体的形象表达呈现多面性，许多乡村自媒体在互联网的语境下失去了价值判断力。他们一味地追求流量和关注度，以丑、怪、假、俗作为吸引受众的手段，将网络当作戏台，设立虚假人设，用俗套的剧本和夸张的表演传递负面情绪及负面价值，扰乱了正常的网络生态环境，损害了乡村群体朴实无华的正面形象。并且，在乡村自媒体的发展过程中，如何制作优秀的互联网作品一直是绕不过去的难题。乡村生活远离城市，生动有趣的生活场景具备制作互联网优质短视频的天然基因，但制作推广手段的落后使真实乡村生活无法被高质量传播，许多乡村自媒体在制作之初就陷入了自身技术困境的牢笼。

湖南乡村自媒体发展的天然优势

湖南乡村自媒体的发展虽然起步较晚，自媒体规模在全国范围内也处于初级阶段，但在当前互联网环境下，湖南乡村自媒体的发展依旧具备着许多优势。

湖南传媒产业发达，乡村自媒体发展具备良性土壤

传媒产业是湖南的优势产业之一，从湖南卫视到芒果TV，湖南广电湘军一直走在全国传媒产业前列。近些年，广电融媒成为传媒产业体系建设的发展方向，尤其在县级融媒体中心建设方面已经初具规模。媒体融合将传统媒体和新兴网络媒体相融合，同样也对乡村自媒体的规模化打下良好的传播基础。不同于其他机构，传统媒体传播辐射范围广、内容传播公信力强、地缘优势明显，在乡村自媒体发展过程中，充分利用传统媒体的宣传优势，必然能够带动乡村自媒体产业的快速发展。

在自媒体产业的发展过程中，MCN机构对自媒体的发展推动不容小觑。长沙作为湖南省会，是MCN机构的主要布局城市之一，二咖传媒、美哒传媒、门牙传媒、妙趣多媒体等头部MCN机构均成立于长沙，并成功孵化出一大批有影响力的自媒体账号。乡村自媒体的发展还停留在小作坊制作的初级阶段，而随着数字乡村建设的逐步发展，城市MCN机构向乡村自媒体领域进行商业布局是必然选择。

湖南传媒类职业教育发达，人才培养与乡村发展相契合

近年来，职业教育作为国家教育体系的重要组成部分，越来越受到人们的重视，尤其在乡村振兴领域，赋能增效式的职业教育成为乡村振兴过程中的一大助力。在全国大多数省份的传媒专业教育中，优秀人才大多来自学术教育体系下的高校毕业生，大多以小班教育为主，人数少且精，未来的就业方向以大城市的传媒产业为主。

而湖南传媒专业教育由于历史发展等原因，将培养重心侧重于传媒类职业教育，深耕于传媒职业技能培养，学生人数较多，未来的就业方向以基层县市为主。湖南传媒类职业教育更是长期位居全国传媒类职业教育第一梯队，为湖南传媒产业输送大批专业应用型人才。

在职业教育的培训体系下，近年来越来越多的学生选择传媒类职业教育作为个人发展方向，就业单位对于传媒类职业院校的毕业生满意度高，在湖南境内获得了较高的美誉度。

湖湘文化底蕴深厚，地理物产丰富

文化底蕴是内容传播的有力支撑。湖湘文化历史悠久，从先秦楚地文化到岳麓书院朱张会讲，从理学鼻祖周敦颐到经世致用王船山，湖湘文化成为了华夏文明不可或缺的一部分。深厚的文化价值是自媒体创作的良性土壤，从传统文化中汲取正能量的文化价值进行传播，是自媒体长久发展的重要一步。再者，除了正统的湖湘文化，湘西特色文化也是湖南文化的一块瑰宝。在互联网平台，既然普遍以猎奇作为收获受众关注的重要手段，那么神秘的湘西大山深处可以吸引充满好奇心的自媒体受众。

文化是乡村自媒体传播的内核，物产则是乡村自媒体传播的重要介质。在乡村自媒体的内容制作中，三农是其重要组成部分，而支撑三农自媒体账号长久发展的重要因素是独特的地方物产。截至2022年2月，湖南拥有农业农村部认证的126项地理标志农产品，可以在品牌影响力、认知度、个性化等多重维度支撑湖南乡村自媒体的建设发展。

湖南乡村自媒体发展的路径

湖南乡村自媒体的科学有效发展是实现数字化乡村建设的关键一步。只有通过乡村自媒体带动乡村数字化、网络化、信息化快速发展，才能更好地建设整体化的数字乡村生态。而湖南乡村自媒体的发展还处于粗放发展阶段，探索出一条由政府机构布局引导、传统媒体机构深度参与、地方院校提供人才支撑、商业盈利体系可持续的乡村自媒体发展路径极为必要。

政府整体布局，规范把控乡村自媒体发展策略

首先，在数字乡村建设中，统一协调数字乡村建设和乡村自媒体发展能取得事半功倍的效果。数字乡村建设是关系乡村民生发展的重要课题，旨在建设数字化、信息化、网络化的新农村体系，符合乡村生活的多个方面。但现阶段数字乡村的建设更多的是自上而下的数字化普及，从数字政务到乡村数据采集，更多的是发挥政府机构的主动性，在乡村居民的交互性上还存在发展空间。乡村自媒体来自于乡村基层，统筹发展乡村自媒体建设，可以发挥乡村居民自下而上的数字化建设参与度，主动投入到数字乡村的网络化、信息化普及过程中，建立更为科学的交互性数字乡村生态体系。

其次，政府机构设置乡村自媒体监管监控体系，引导乡村自媒体健康正向发展，对丧失底线、媚俗逐利的乡村自媒体进行有效遏制，避免劣币驱逐良币，保障湖南乡村自媒体的健康发展，维护良好的网络环境。对于乡村自媒体的发展，政府机构应当设置更体系化的帮扶发展对策，针对不同阶段的农村自媒体进行全方位、全阶段的监管监控。从创作初期的内容制作指导到获取盈利后的税务政策解读，让农村自媒体从业者更清晰地了解自身从事的行业要求，从而促进乡村自媒体的健康发展。

主流媒体扶持引导，共同服务乡村自媒体建设

传统媒体进一步发挥宣传带动作用，利用自身经验，帮助乡村自媒体更好地适应传播环境。地方传统媒体对本土传播环境有着深刻的理解，对内容传播也更有经验。主流媒体可以针对当地的产业布局对地方特色产品进行形象塑造，带动乡村自媒体进行大规模网络传播形成宣传矩阵，将各自为战的小农团结成产业集群，共同宣传、共同获利，加快农业产业数字化的发展成型。主流媒体组织活动整合多方宣传力量，乡村自媒体持续发力，多维度、多层次的宣传体系显然更适合互联网环境下的产业发展，为乡村居民增收致富贡献宣传力量。

发挥主流媒体的公信力，为乡村自媒体产业的宣传奠基定调。主流媒体作为官方的信息发布者，因其信息发布的权威性，本身具有较强的公信力。尤其在乡村环境下，主流媒体作为国家机关的组成部分，因其承担着舆论监督功能，得到了广大乡村居民最大程度的信任与认同。而乡村自媒体在发展初期，缺乏受众信任度，因此，主流媒体可以对正能量农村自媒体账号进行推广，尤其是能够拉动地方经济发展的三农自媒体，以产业宣传为媒介，对乡村自媒体进行公信力背书赋能，提升优质乡村自媒体的影响力。

地方高校加强人才建设，培育传媒类新兴职业农民

2021年10月，中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》，明确提出支持办好面向农村的职业教育，强化校地合作、育训结合，加快培养乡村振兴人才，鼓励更多农民、返乡农民工接受职业教育。职业教育助力乡村振兴是两者互利的共同追求。作为职业教育的顶层单位，地方职业教育高校在面向农村的职业教育领域，应与当下的乡村环境相统一，主动对接数字化乡村建设进程，真正从一线基层出发，培育适应时代发展要求的乡村振兴人才。

地方高校在进行职业教育培育时，应当积极开展技能下乡活动，引导学生树立适应时代发展的就业观念。在长期的城市化进程中，人才大量向城市聚集，乡村青年人才流失严重，但随着新农村建设，乡村正逐渐成为大有可为的新平台。在职业教育阶段，让学生充分了解数字化乡村建设的前景和发展方向，有利于帮助学生拓宽就业选择渠道，更好地实现自身价值。在城市就业环境愈发恶劣的时代，抓住数字化乡村建设的契机，青年返乡就业创业不再是退而求其次的选择，而是在新赛道上的全新体验。

2019年5月国家发布《数字乡村发展战略纲要》，明确通过对乡村进行网络化、数字化、信息化改造，消除城乡“数字鸿沟”，加强城乡资源的合理分配，数字乡村建设自此拉开帷幕。湖南作为媒体大省和农业大省，以乡村自媒体发展为切入点，加强乡村数字化建设，通过自我审查寻找发展问题，继而发挥自身优势明确发展道路，以政府主导布局、主流媒体帮扶引导、地方高校人才保障共建三位一体，最终实现湖南城乡共同富裕共同发展的美好愿景。

作者简介：

宿晓伟（1987—），男，山东临沂人，湖南大學硕士研究生，湖南大众传媒职业技术学院新闻与传播学院讲师，研究方向：广播电视艺术学。