PGC类移动短视频的传播策略——基于“使用与满足”理论

姜柯宇

（《人民铁道》报业有限公司，北京 100038）

作为传播学的经典理论之一，“使用与满足”理论在中外学者的研究中很受欢迎。近年来，新媒体和短视频发展势头迅猛，用户的使用需求和满意度不断提高，这一理论再度成为研究的重点。本文欲借“使用与满足”理论，为PGC类移动短视频平台的未来走向和传播策略提出一些建议，以供借鉴。

一、研究对象的概念界定

（一）PGC类移动短视频介绍

PGC即专业生产内容，这种内容生产模式比较经典，像报纸、广播、电影、电视等传统媒介的制作模式都属于专业生产内容的范畴，内容生产者一般是受过专业培训的。就短视频领域而言，PGC生产模式因其优质的内容、精良的制作逐渐被大家所接受和喜爱。从内容选题、中期拍摄、后期制作到视频投放等环节都经过了专业人士的层层把关，更能满足人民日益增长的精神生活的需要，因此市场上也出现了一批传统媒体从业者“下海”投入到PGC内容制作的现象。但相较于UGC而言，PGC类移动短视频制作成本高，用户阶层相对局限。PGC内容生产模式的短视频大概分为两种：第一种，生产原创优质内容的视频平台，比如说“一条”和“二更”。“一条”视频是国内优秀的生活美学购物平台，视频内容定位高端，用户多聚集于中产阶级，镜头极具设计感，通过对生活方式的记录传递出生活中的美与幸福。精良的内容聚集了有固定收入的用户，视频内容引导用户进入电商平台选购商品，这也是“一条”视频的盈利渠道之一。第二种，形成个人风格品牌的短视频制造者，比如说火爆全网的 Papi酱。她接受过专业知识的系统化教育，起初和同学一起在微博建立账号，用浮夸的演技制造笑点，引发观众喜爱。后期自己成立工作室，抓住社会热点和人们所关心的话题进行搞笑式吐槽，在笑声背后引发观众反思。随着5G时代的到来，PGC类短视频制作模式将更能满足用户对视频质量的要求，更有发展潜力。

（二）“使用与满足”理论概念界定

“使用与满足”理论以人们的需求为落脚点，结合心理学和社会学的知识从情感角度分析用户使用媒介的原因和动机。该理论于20世纪40年代开始从广播及印刷媒介进入用户视野。20世纪60年代末，麦奎尔等人从六种电视节目的抽样调查中总结了观众娱乐解闷、个人关系、自我认同或个人心理、环境监测四种满足的基本类型。20世纪70年代，卡茨、格里维奇和赫斯从诸多文献中对需求进行归类，归纳总结了认知的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要、舒解压力的需要这五种媒介使用需求[1]。此外，卡茨在其著作中首次将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。1977年，日本学者竹内郁郎扭转了传播研究中一贯以“传者”为重点研究对象的地位，站在用户的角度，分析用户使用媒介的心理及行为对媒介的反作用[2]。如今，随着时代的发展和科技的创新，“使用与满足”理论也随之不断更新，涉及领域也更加广泛。

二、PGC类移动短视频产生的背景和传播特征

（一）PGC类移动短视频近年来飞速发展的原因

近年来，短视频用户数量激增，说明大众已经习惯并接受了碎片化的声画接收方式。而早在 20世纪70年代美国学者就总结出了媒介分众化的趋势[3]：信息传播的渠道从少数精英媒体掌控到逐步满足大众信息和娱乐需求的大众媒体掌控，最后回归到专业媒体的手中。这个理论也适用于当今移动短视频的发展趋势，在用户使用权限开放的今天，短视频质量参差不齐，PGC类专业生产的精品化短视频内容更能满足用户日益增长的接触媒介的需求。

1. PGC类移动短视频的产生依靠传播技术的进步

从传播技术上看，移动短视频的发展离不开网络通信技术的进步，技术的发展丰富了人们的社交方式。网络环境的进步让用户可以随时随地上网浏览信息，网速的限制逐渐被解除，网民接触媒介的频率逐渐增加。同时，传播技术的进步提高了短视频用户的黏性，用户可以在移动短视频应用中利用美颜、滤镜、配乐、特效等工具更方便地采编视频，进而一键分享到社交平台，用户的制作门槛降低。而短视频平台又充分利用算法和大数据精准分发内容，满足用户的需求，所以移动短视频传播范围越来越广，用户也越来越多。在使用和观看短视频的过程中，用户的需求获得满足并逐渐习惯了碎片化的信息传递方式。

数字技术的发展促使新媒体走向成熟，新媒体平台的多样化发展又给移动短视频提供了传播的多重选择。PGC类移动短视频生产者利用微信、微博等新媒体平台与用户建立联系，增加互动，用户通过移动短视频平台的社交性获得沟通的需求和表达自我的机会，点赞、评论、分享等互动行为更加密切了人与人之间的联系，同时大批用户的加入也推动了视频内容的二次传播。

2. PGC类移动短视频的发展离不开资本的注入

从经济角度看，资本是移动短视频发展的催化剂。从 2017年开始，百度、阿里、腾讯三大网络巨头斥重金挤进短视频市场，力求以此获取更多红利。资本的融入和分发激励用户发布优质独家内容，一批PGC类移动短视频平台和自媒体用户应运而生。短视频领域的潜在价值获得了市场的青睐，一些传统媒体人也纷纷“下海”创业，迎合媒介更迭的趋势，开拓短视频内容平台，比如梨视频、“二更”“一条”PGC类移动短视频平台的创始人都曾是传统媒体从业者。大量资本的进驻也促使短视频市场竞争更加激烈，同时刺激创新和生产出更多优质化内容。

3. 政策扶持推动PGC类移动短视频的发展

为了营造良好的网络环境，保证短视频的质量，国家针对短视频的发展颁布了相关管理条例，对内容、标题、评论甚至弹幕、表情包进行了细致的规定。2018年国家新闻出版广电总局和网信办对快手、抖音、美拍、火山小视频等平台进行约谈，并对有些违规平台进行关停管理。国家政策和行业举措促使短视频发生从量到质的转变，对短视频的未来发展方向进行了严格把控，短视频行业也在自身反思和行业整合中逐渐走向成熟。无论是视频内容的生产还是监管体系的完善，未来短视频的发展还需落到专业媒体手中。

（二）“使用与满足”理论视域下的PGC类移动短视频的传播特征

1. 传播方式满足用户休憩和娱乐动机

随着5G的普及和智能移动终端的更新换代，移动短视频的制作步骤被简化、制作成本被降低，一大批短视频内容涌现，用户不仅可以利用移动终端打破时空限制，随时随地观看视频，还可以只通过一部智能手机随时随地完成内容拍摄、剪辑和传播的整套流程。随着生活节奏加快，移动短视频时长短、传播快的特点满足了网民碎片化时间的需求。据艾瑞咨询 2019年关于短视频的调查研究显示，用户观看短视频的时长较短，观看频率较高，使用时段多集中于短暂的闲暇之余和睡前时间[4]。这说明移动短视频已经成功挤占了网民的碎片化时间，成了网民休憩时间的主要放松方式。在选择观看短视频的内容上，轻松幽默类型的作品是用户的首要选择。在同类短视频内容中，用户更倾向于选择制作精良、创新性强、品牌化的产品，因此PGC类专业生产的内容更好地贴合了当代网民对视频质量的要求。PGC类短视频在有限的时间里，通过新奇的创意、专业化的镜头设计向用户传递快乐，使用户在碎片化时间内达到疏解压力的目的。

2. 传播渠道满足自我确认和社交动机

从传播途径上来讲，移动短视频的传播不同于传统媒介的单向传播，其途径可以双向、多向传播。视频制作者发布内容到多种网络平台，利用平台本身积累的用户群体进行传播。网民选择性接收观看自己感兴趣领域的视频，通过转发、评论、点赞等操作参与互动，从而获得自我满足和自我确认。一部分PGC自媒体短视频制作人将视频内容在微信、微博等社交平台和美拍、抖音、B站等平台和视频门户进行全方位投放，用户可以通过在投放平台下方开设的留言、点赞等功能进行互动，表明自己的态度，抒发自己的情感，增强了参与感，达到了自我确认的目的。同时自媒体制作人在社交平台开设粉丝群，可以形成一个简单的网络社区，有共同兴趣的用户群体聚合在一起，建立联系，从而满足用户的社交动机，丰富其社交生活。移动短视频专业生产者或者生产团队会定时开设话题通过在各传播渠道留言、投票等形式征求用户意见，制作用户渴求看到的话题及内容，符合“使用与满足”理论中所提到的“传播对象的主动性和内容生产链条中用户印象对内容再生产起到的推动作用”，从而提高用户的参与度和观看黏性。

3. 传播内容满足实用动机

从内容表现形态上说，移动短视频内容多样化，涉及领域广泛，分类细致，新鲜度及趣味性强。另据艾瑞咨询的数据显示，超半数的网民表示喜欢观看实用类的内容，更乐于在观看短视频的同时学习新的技巧和知识。

在内容为王的时代，用户更期待看到种类丰富的视频内容。作为 PGC类移动短视频排头兵的“二更”视频开设了更城市、mol摩尔时尚、隐藏菜单、更娱乐等多个内容频道，涉及社会、时尚、音乐、娱乐、美食等多个领域，力求满足不同用户群体的不同需求。在官网较为细致的频道分类节省了用户的时间，提高了用户对平台设计的满意度。而专业团队生产的内容无论是从选题还是形式上都能给用户带来实用性的体验，用户可以通过观看短视频内容获得知识的补充和信息的收集。“一条”视频的用户群体集中于收入水平良好的社会精英群体。针对此类用户的需求定制高品质生活类的视频内容和极具用心的镜头设计，满足了用户的认知和审美需求，给用户的生产生活提供了可以参考的实用价值。

三、“使用与满足”理论视域下的PGC类短视频平台传播问题与对策

（一）PGC类移动短视频平台生产与传播中普遍存在的问题

1. 传播内容在创新方面存在短板

根据内容的生产模式，移动短视频可以分为 UGC、PGC和 PUGC三类。就目前情况而言，UGC和PUGC短视频中用户参与度更高，普及率最广泛。以快手 App为例，快手上的视频大多是以用户制作为主，平台每天将承载1 000万条UGC类新内容。随着科技的推动和传播策略的改善，用户可以仅用一部手机就完成采编和发布的全部流程，而用户普遍缺乏视频制作的专业技能和媒介素养知识的学习，很少人配备专业器材。无论是从选题还是画面构图上都和专业人士生产的视频存在明显差异，用户的生产自由化导致视频质量良莠不齐。像专业生产内容的 PGC类移动短视频平台，虽然在视频质量方面明显优于UGC类平台，但由于制作者或者专业团队人力、精力、财力有限，很难保证内容的持续性输出，在题材上也存在着模式化、同质化的短板，易导致用户审美疲劳。同时，短视频的“短”这一特点导致了视频内容很难在以秒计时的短时间内展现出优质的主题，视频在深度上没有明显的提高，往往在生产过程中因注重质量而忽视主题内容上的创新。

2. 传播过程缺乏把关和监管，传播者维权意识淡薄

由于短视频是新兴事物，针对视频内容的详细规定规范还未完善，导致监管界限不够清晰。平台内部的智能筛选不能准确地监察视频中的内容，需要人力的把控，而审核人员的数量远远跟不上视频数量的激增，出现把关人员缺失的现象。当然，和普通用户生产内容的平台相比，专业 PGC类短视频从源头上就对视频内容进行干预，像“二更”视频、“一条”视频发布的每一条内容都需要专业人员层层协商把控，从选题、策划、拍摄、剪辑再到宣发等环节，由策划部、导演、摄像、剪辑、宣传部、总编室严密把控，从而保证了最后呈现在观众面前的是制作精良、风格积极向上的视频。但总体上来讲，缺乏把关和监管的问题在短视频传播过程中是明显存在的。

另外，很多PGC类自媒体传播者未重视IP形象的营造和监管，导致视频题材、模式、内容被模仿。像Papi酱、李子柒等PGC类短视频自媒体，由于传播者和传播对象受教育程度和媒介素养不统一，对于视频内容的维权意识和法律意识较薄弱，平台及监管部门未明确对版权的所有权问题提出细致化的规则和政策，导致平台上抄袭创意的现象泛滥，“Papi酱吐槽式”“李子柒田园式”的视频类型层出不穷。

3. 社交功能不足，用户参与度低

虽然说短视频逐渐占据了都市人的碎片化时间，但是传统的图片、文字沟通表达方式还是根深蒂固的。相比于文字和图片来说，视频制作更加繁杂，不适合日常的沟通交流。在短视频平台争相出现的今天，用户在诸多选择面前很难在一个平台上停留，忠诚度难以养成。而专业生产内容的短视频平台，比如“一条”“二更”视频中用户只能通过观看、评论、转发进行互动和表达自己的意见。平台的社交功能欠缺，不利于网络虚拟社区的建设，传播者和传播对象之间、用户群体之间很难产生网络和情感上的联结，不利于传播者及时了解用户的使用需求。很多 PGC类短视频平台没有推出移动客户端，不利于用户群体和资源的聚集，也不利于用户对于品牌形象的整体感知。

（二）“使用与满足”理论视域下的PGC类移动短视频平台传播提升路径

1. 传播内容的生产要满足用户情感和个人整合的需要

在审美泛娱乐化的今天，内容依然是重中之重。从内容选题来讲，视频创作者尽可能选择贴近生活、贴近现实、关注民生的话题，从而引发情感共鸣，满足用户的情感需要；同时要增强原创性且新颖的选题，避免模式化、同质化内容出现；通过分析用户的观看偏好、互动方式等行为轨迹，及时了解他们的使用动机和日益增长的情感需求，从用户的兴趣入手，丰富内容生产类型，满足不同阶层人群的不同情感需求；在内容制作上，要注重镜头的构造、剪辑的创新和音乐的选取，营造美感，追求质量，让用户在观看视频时获得精神上的满足和愉悦。从风格上来讲，PGC类短视频平台可以注重音乐类短视频内容的生产，用音乐和画面创新性结合的方式给大家带来欢乐，使用户通过观看视频内容获得快乐和满足，转移他们在现实中面对的单调和乏味。

满足用户个人整合的需要也很关键。短视频平台应该时刻关注社会痛点，关心用户情感导向，比如2020年初，新冠肺炎疫情暴发，一些短视频平台如UGC类的抖音、快手在首页推送疫情现状、预防措施和国家取得的阶段性成果，增强了民众的信心，给予用户情感激励和知识普及。PUGC类的梨视频在此特殊时期，通过各地大量拍客的参与，及时更新疫情的第一手情报，满足了在特殊时期用户足不出户就能了解国家大事和身边事的需求。用户通过分享和评论参与到社会热点的讨论中来，满足了个人情感的表达需求。

短视频平台还要加强对内容的审核机制，扩充审核人员，对内容的质量进行把关，给用户营造出一个积极向上的网络环境。总之，PGC类短视频平台应该在内容生产上多下功夫。

2. 传播内容的运营满足用户认知的需要

随着人工智能的发展，移动短视频平台应该充分开发和利用算法和大数据，通过量化用户的行为来分析用户的使用动机和需求，根据用户对内容的偏好对视频内容进行个性化精准投放。

PGC类短视频平台要加大对官方平台，包括官方微博、官方微信、官方网站的版面设计和功能开发，运用算法功能对平台用户频繁浏览的视频领域进行总结，开设多个板块，分类明确，使用户能方便快捷地获取感兴趣的内容，着重开设关于新闻时政、科普类的版面，满足用户的认知需求。对于微博、微信两大热点社交平台，PGC类短视频平台需抓住微博、微信庞大的用户群体，利用它们强大的社交功能和庞大的虚拟社区，做好视频内容的传播和运营，比如说强化微博、微信公众号中的题目及文案的设计，制造悬念，吸引用户阅读和观看。

同时大数据分发还要估算出用户的使用习惯包括使用时间段、使用频率、互动行为等，除了实时新闻、紧急动态等信息，适时推送内容，不要干扰用户的正常生活作息，从细节上让用户对平台积累好感。

3. 加强社交功能满足用户社会整合的需要

在 2019年中国短视频用户互动行为偏好统计中显示，点赞、分享、收藏等一键就能分享的行为容易被大众接受，而留言、私信、下载等行为占比较低，说明用户在留言或私信互动等文字形式的表达方面存在着障碍，或者难以找到便捷的途径。而事实是，留言或是私信更能直观地表达出用户的需求。

PGC类短视频平台可以在官方网站、官方微博、官方微信等传播渠道中开设留言通道和热门话题，使得用户在观看视频内容后，通过评论、点赞的方式进行参与。在评论区里，设置精选留言功能，置顶用户的精品留言，开放留言板的用户权限，给用户群体交流的机会。平台应及时回复用户的留言和反馈的问题，有利于用户和视频创作者、用户和用户之间形成有效的虚拟社交圈层，满足用户的参与感和表达欲，提高用户对平台的忠诚度，满足用户社交诉求和社会整合的需要，同时也有利于收集用户的意见建议，帮助平台提升。针对用户互动形式上的缺陷，PGC类短视频平台可以在视频内容制作过程中增加互动形式，比如定期向用户征集话题、在视频结尾加上在线投票的链接设计，让用户看完视频后通过对主题发表观点和看法等方式来提高用户的使用感和参与感。

在形式上，PGC平台可以大胆创新，采用“短视频+直播”的方式来加强社交功能，密切和用户的联系。同时直播功能可以弥补短视频在时效性差、视频时长有限、互动性不足上的缺陷，给用户提供互动和表达的机会，加强与传播者及其他用户的接触，满足社会整合的需要。疫情期间，“二更”视频和自然资源部扶贫办、快手联合开展助农电商的直播带货活动，帮助解决偏远地区因受疫情影响农产品滞销的问题。“二更”视频一直以来以生产优质短视频内容为主，直播对于“二更”视频平台来说算是一个突破，这一行为得到了用户和网友的肯定，同时以助农为主题的直播行为帮助“二更”视频树立了良好的社会形象，赢得了良好口碑。因此，PGC类短视频平台应该丰富社交渠道，开设直播频道，针对用户感兴趣的话题和热点事件进行直播互动，积极参与公益活动，关注民生问题，承担社会责任。

4. 传播渠道多途径创新

移动端的普及和网速的提高使移动短视频领域进入跨越式发展的阶段，短视频平台几乎把所有精力都投入到线上传播中，比如用精准内容分发、邀请明星入驻平台等方式吸引用户。“二更”视频将其生产的内容投放到了微信、微博等社交平台以及今日头条、美拍、秒拍、爱奇艺等头部短视频平台和视频网站上，线上传播渠道基本达到全网覆盖，整合了各个平台的用户资源，同时其优质的内容也获得了人民网、央视新闻、人民日报等主流媒体的转发。由此可见，短视频平台应该持有开放的心态和其他媒体渠道建立深度合作，实现共赢。

线下传播也不容忽视，因为网络环境自带的虚拟属性，用户很难在线上体会到真实感和归属感。PGC类短视频平台应该通过举办线下沙龙、主创交流、线下品牌产品销售等现实活动拉近与用户之间的距离；充分利用线下的屏幕资源，在人流密集的地铁、机场、车站、商场大厦等地方投放视频，将视频的传播领域拓展到现实生活中，达到线上线下传播渠道的全覆盖，同时也有利于加深用户对于短视频平台的印象。

加强都市融媒体的建设。“二更”视频于 2016年启动了“城市合伙人”计划，招募各地优秀的视频制作人和制作团队参与，“二更”平台提供品牌形象和资金，提倡各地视频团队就地取材，拍摄身边人、身边事。“二更”视频城市化的策略值得各短视频平台学习，在实现资源共享的同时，完整了视频服务、发行和营销体系，实现了资源利用和利益的最大化[5]。各短视频平台也要把眼界放宽，拓展海外传播渠道，打开海外市场，将优质内容传向国外，也可以在国外的流量视频平台申请账号入驻，对视频定制外文版本，定时在国外视频网站更新，及时和国外网友互动，最终形成城市化、国际化的传播矩阵。

四、结语

随着5G时代的到来和科技水平的提高，短视频行业逐渐走向成熟，网民已经逐步习惯了移动端的上网方式，给移动短视频的发展提供了适宜的大环境，同时在国家有关部门有力指导和监管下，短视频行业发展也更加规范化，发展前景不可估量。

新媒体时代下，“使用与满足”理论也被赋予了新的内涵。用户不再处于只接受信息的被动地位，他们可以通过对移动端短视频的使用和观看，得到“信息发布，自我表达、价值实现和个性化满足，及参与互动”的满足。本文以传播学的经典理论——“使用与满足”理论为依托，运用文献研究法和案例分析法对移动端PGC类短视频的传播策略进行分析。PGC类移动短视频平台在保证原创内容精品化的同时，还需注重选题的生活化，注重与用户建立情感上的联系，从而满足用户舒解压力、愉悦心情的需要；根据用户的喜好和需求对视频内容进行细致化分类和个性化投放，满足用户的认知需要。最后，也是较为关键的一点，PGC类短视频平台要开发新的互动形式，加强社交功能，方便用户与传播者、其他用户进行交流，从而满足用户社会整合的需要，增加平台的用户黏性。