电商冲击下线下图书销售市场的困境及突破

摘 要：一直以来，图书出版与发行都是国家开展政治经济文化宣传的主要途径。作为图书出版与发行的主力军，出版社始终居于圖书发行的核心地位，形成了完善的图书出版和发行体系。然而，随着网络的快速发展，数字化经济时代的到来给市场环境带来了重大改变，人们的阅读方式发生了很大变化，出版社图书发行工作也遭遇了一些困境。基于此，本文首先分析了出版社图书发行中存在的困境，如发行主体数量多、存在不正当竞争行为、图书发行过程中绩效考核执行不到位、图书发行管理体制不健全、缺乏市场服务意识、缺乏核心竞争力等，然后提出了破解出版社图书发行困境的有效途径，如严格落实出版行业准入制度等，希望能为出版社图书发行提供一些有益的参考和借鉴。

关键词：出版社;图书发行;发行困境;发行主体;不正当竞争

本文索引：李然.<变量 2>[J].中国商论，2022（04）：-021.

中图分类号：F124.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）02（b）--03

近年来，在国家大力倡导“全民阅读”的背景下，全国各地多种形式的阅读场所如雨后春笋般多了起来，给不同层次、不同年龄段的人们提供了大量的报刊、图书等，有力地推进了我国建设学习型社会的步伐。但网络的快速发展使人们的阅读方式和消费观念发生了很大的变化，人们每天上网的时间要远远大于阅读书籍的时间。可以说，尽管目前图书的印刷装帧水平不断提高，书籍类型和内容逐步丰富，然而出版社图书发行工作却面临着诸多困境，影响了图书发行工作顺利开展，研究和探讨破解出版社图书发行困境的有效途径具有非常重要的现实意义[1]。

1 出版社图书发行中存在的困境

1.1 发行主体数量多，存在不正当竞争行为

第一，缺乏对图书发行主体的明确管理，约束机制不够完善。目前，我国传统图书发行主体主要包括新华书店、民营书店、网络、邮政系统、其他国有发行机构等，随着民众生活、生产与网络的融合程度不断加深，网络销售平台在图书发行中的作用日益凸显。不同图书发行主体在图书市场中的竞争非常激烈，部分图书发行主体为获取更多经济利益，通过不正当手段开展销售，严重影响了图书市场的正常秩序。第二，图书发行价格监管存在一定难度。为提高图书销售量，占领更多市场份额，部分图书发行主体会通过价格战开展竞争，这会严重影响图书发行行业的健康、可持续发展。

1.2 图书发行过程中绩效考核执行不到位

为调动员工的工作积极性，大部分图书发行主体都制定了有关绩效管理制度，但实际工作中很多图书发行主体的绩效管理制度落实不到位，也有部分图书发行主体制定的绩效管理制度不完善，缺少合理评价体系，导致员工收入不稳定。例如，部分图书发行主体在考核绩效时，仅注重对员工销售额度的考核，由于该种不合理、不科学的考核标准致使图书发行工作商业化特征明显，在很大程度上背离了图书文化公益性、教育性的目的。

1.3 出版社图书发行管理体制不健全

国家对出版管理比较严格，对正规出版物发行单位的市场行为没有太多规定。图书发行管理体制不健全主要体现在出版社图书发行管理体制不健全，尤其是在党政类图书发行过程中，出版社、部门和个人的经济利益驱动会超过本应体现的社会效益。主要体现为对外部合作单位的不正当市场竞争，对内部由于分工不同各发行片区和发行渠道市场的相互侵蚀。结果就是各地区各渠道的发行数据不准确，无法正常反映出该地区正常的学习使用情况。

1.4 缺乏市场服务意识

出版社图书出版发行后，大部分要通过新华书店这样的实体书店进行销售，而部分实体书店因缺乏市场服务意识，无法满足广大消费者的体验诉求，服务质量不高，对书店效益造成了直接影响。以新华书店为例，新华书店属于国有企业，但部分店面的服务水平和服务意识不高，很难适应消费者由内容需求转变为体验需求的趋势。在思想上，因新华书店具有相对垄断的地位，部分店面缺乏“顾客第一”的服务观念，缺乏对顾客期望和需求的认识，不能主动提供各项服务，无法留住和吸引顾客;在制度上，部分店面对服务标准定位较低，缺少健全的服务流程，未设置专门的售后售前服务机构，未明确要求和规范营业人员的服务标准;在人员上，部分店面一线营业人员很少进行专业的服务培训，业务水平较低，无法对顾客进行有效引导和建议。顾客在购买过程中不单单是购买产品本身，更重要的是体验消费过程。部分店面缺乏服务意识直接影响了顾客对书店图书的购买满意度。

1.5 缺乏核心竞争力

作为国有企业，出版社所有制结构单一，管理结构不完善。在领导层面，出版社主要负责人由主管部门任命。主要负责人应确保出版社在经营过程中做到国有资产的增值保值，所以在决策出版社的业务开拓、改革创新等重大问题时，一般情况下会首选风险相对小的方案，从而导致出版社对市场需求反应迟缓滞后，落后竞争对手。有些出版社，领导思想保守陈旧，缺乏市场活力，官僚主义作风浓重，会议中经常出现“一言堂”现象，如有不同意见则会议就不会结束，将自己的主观意愿和决定强加给他人。这样做的后果往往会对出版社的发展活力带来极大的负面影响，并伴随着决策错误给国有资产带来损失。由于官僚主义作风浓重，给那些能干、肯干、苦干的企业骨干带来不公正、不公平的待遇，产生劣币驱除良币现象，给企业发展带来了极大的破坏，最终导致企业活力丧失，人力资源流失，核心竞争力丧失。

1.6 营销模式陈旧

作为出版社图书发行的主要渠道，各省新华书店仍具有连锁经营的强大优势，重点销售学校教材教辅、党政类书籍等。近年来，因教材教辅由政府进行限价，销售教材转为招标方式，又因教材循环使用政策、一科一辅等情况的出现，书店销售教材教辅的数量明显减少，销售利润也随之逐年下降。对党政类图书的发行工作，不少新华书店“坐等上门”，缺乏主动性和服务意识，市场占有率不断被其他渠道蚕食。另外，随着网络时代的到来，各种网络书店、民营书店、专业书店等新兴书店数量不断增加，在很大程度上影响了新华书店和大型实体书店消费者的数量。现在，京东、当当、天猫等一些网络书店突飞猛进发展，在网络书店购书不仅价格便宜，还能送货上门，越来越受广大消费者的欢迎。网络书店出现后，传统书店的销售收入大受影响，销售利润不断下降，给书店营销模式提出了更高要求和新的挑战。

2 破解出版社图书发行困境的有效途径

2.1 严格落实出版行业准入制度

为有效規范和约束图书发行主体的不正当竞争行为，必须健全行业准入机制[2]。第一，严格审查图书发行主体的资质，只有取得有关部门认证的出版企业才可进行图书的出版，对图书出版质量进行严格把控;第二，严格认定、审核出版发行单位资质，有效规范图书发行主体的行为，严格控制图书发行主体在法律允许范围内遵守市场竞争原则，开展自主经营;第三，国家政府要政策性引导图书发行行业健康发展。网络化时代进一步拓展了出版发行行业的渠道，我国政府应进行顶层设计，进行技术、版权等方面的政策性引导，将出版发行行业有效融入网络领域。

2.2 更新管理理念，实行激励机制

第一，在市场经济背景下，出版社要不断开展发行管理体制改革，制定的图书发行管理体制也要适应市场化管理原则，管理人员应脱离原来那种陈旧的管理理念，构建适应市场发展需求的全新管理理念[3]。图书发行人员所反馈的市场情况是开展各项管理的重要依据，出版社应根据市场反馈对管理活动进行相应调整，以更好地适应市场变化的需要。第二，图书发行主体可通过重组的方式充分整合资源优势，强化区域核心竞争力。第三，图书发行主体要有针对性地制定政策激励制度，使员工知道自身发展方向。

2.3 提高图书发行风险管理能力

第一，出版社应结合发行工作强化风险管理，要求员工定期询访长期合作且有业务应收的单位。第二，出版社对日常经营管理工作要做到精细化管理，从小处入手，在细微处加强管理。第三，出版社应依据图书发行行业协会发布的行业规范，对图书发行行为进行有效规范。第四，出版社应增强合同意识，借助合同有效规范和约束双方的行为。第五，有关部门应尽快制定和完善相关的法律法规，国家政府应从宏观角度发挥管理职能，出版社也应增强法律意识，通过法律手段保护正当权益不受非法侵害。

2.4 提高市场服务质量

伴随供给侧改革的逐步深入，出版社应以“满足客户需求”为中心，给客户最为满意的服务和体验。由于处在买方市场，出版社同质化严重，单纯的价格战已无明显竞争优势，必须以服务竞争取代传统竞争模式，谁提供的服务优质，客户就会选择谁，就能赢得市场、赢得客户，通过优质高效的服务让客户满意是出版社的必选之路。第一，出版社要全面掌握客户体验诉求，完善服务流程和工作规范，给客户营造更为周到优质的高水平服务体验，与客户构建长效反馈机制，提高客户对服务的满意度。第二，出版社要定期开展业务知识培训，端正员工的责任意识和工作态度，增强员工的主人翁精神，有针对性地规划员工职业发展轨迹，让员工在优质的就业环境下勤奋工作，使员工全面熟练掌握工作细节和业务知识，让客户在与出版社的合作中倍感亲切、温暖，提高客户满意度。在提高服务质量和服务意识的基础上，更多地吸引潜在客户，维持长期客户，从而不断提高出版社竞争力。

2.5 围绕服务重点提高核心竞争力

第一，重点产品。出版社应紧紧围绕服务党和国家的发展战略，为党员干部政治理论学习提供保障，精心选择重点产品，提供足够的货源供应。出版社还要实行统一部署和安排，与当地新华书店或其他发行单位紧密配合，对接有关企事业单位和职能部门，全面做好重点出版物的发行工作，深入探索高校读书主题活动，创新高校用书发行模式，为高校的学生党员和入党积极分子提供党政类用书，引导他们践行社会主义价值观。

第二，重点工程。为深入开展全民阅读活动，出版社应重点打造“书香城市阅读”和“校园阅读”工程。首先，出版社应全面落实习近平总书记提出的开展全党大学习号召，深挖机关单位蕴藏的巨大阅读潜力，拓展“书香机关”活动范围，开展“书香军营”“书香企业”等活动，积极与图书馆、社区文化活动中心、文化站等建立合作，广泛开展文化扶贫、惠民展销、送书下基层等活动，不断拓展服务领域和空间，提供优质、快捷的阅读服务。

第三，重点营销。出版社应主动参与“创文大赛”“国学大赛”等文化赛事，提高品牌知名度，持续、高频率地开展图书进校园、名家讲座、名家签售、文化沙龙、亲子交流、朗读者等精彩纷呈、形式多样的交流、读书、体验活动，不断提高发行量。为增加党政类出版物发行量，可开展党政图书进机关、进企业活动，组织举办“学党史、争先锋”“读书、励志”等读书活动，丰富广大干部职工业余生活的同时，提升其政治理论水平，坚定其理想信念。

2.6 通过“互联网+”创新营销方式

相比而言，在融媒体营销方面党政类出版社落后于其他类出版社，因此，党政类出版社要彻底转变营销理念，紧跟时代发展步伐，做到与时俱进，通过“互联网+”不断拓展营销渠道，创新营销方式。

第一，微信营销。出版社可以通过公众号营销和朋友圈营销：公众号营销，首先需用户订阅出版社的公众号，该种方式用户易于接受。出版社借助浏览数据和公众号注册信息了解用户的阅读偏好，精准推广图书。尽管借助朋友圈营销图书范围不是太广，但一般情况下会涉及本书读者群体，能调动读者热情，转发数量较多。在读者群的朋友圈中，聚集了大部分专业人士，具有很强的针对性，容易形成“扩散式”图书营销的良好效果。

第二，App营销。在网络时代，大量出版社组建了数字出版部门，通过虚拟现实、大数据等现代科技技术运用App进行图书营销。出版社可利用原纸质图书或站店等对App二维码进行推广宣传，让用户通过下载App，实现由线下客流向线上用户的转变。出版社通过专属App，不但能精准推送营销信息，养成用户通过App消费电子书的习惯，还能提高用户黏性，加大图书销售量，通过读者使用App，按照图书属性的不同提供音频、视频、文字、图片等额外的数字化服务，给用户提供立体生动的图书产品，使读者全方位地体验图书品牌的创新性和独特性。

第三，微博营销。与微信图书营销相比，微博营销图书更加开放。出版社可创建官方微博平台，通过微博平台对外宣传有关图书出版的信息，快速集聚用户目标群体，然后再经资深专家、行业名人推荐，收获丰厚的社会效益和经济效益。出版社也可运用微博评论功能与广大受众进行直接沟通交流，得到读者即时信息反馈，给后期图书的选题策划和完善提供有益的参考和支撑，同时还可以提高读者的黏性，提高读者对出版社的品牌忠诚度。

3 結语

在“全民阅读”的新形势下，面对日益激烈的市场竞争，出版行业必须从传统的图书发行模式中走出来，探索创新，与时俱进，通过采取严格落实出版行业准入制度;更新管理理念，实行激励机制;提高图书发行风险管理能力;提高市场服务质量;围绕服务重点提高核心竞争力;通过“互联网+”创新营销方式等多项有效策略，破解出版社图书发行中面临的困境，有效促进图书发行工作沿着健康、可持续的道路发展下去，全面提高出版社的社会效益和经济效益。

参考文献

尚晨.新形势下对科技类图书出版领域经营的思考[J].新闻研究导刊，2020（9）：201-202.

茅院生.论新时代出版发行机构的转型发展：基于新华书店总店改革发展实践的观察[J].现代出版，2019（2）：26-30.

马元珍.论“最世文化”版权代理与出版发行结合的作家经纪人模式[J].开封教育学院学报，2019（6）：275-278+296.

Research on the Dilemma and Breakthrough of Offline Book Sales Market with

the Impact of E-commerce

Learning Press Co.，Ltd.  Beijing  102208

LI Ran

Abstract： The publication and distribution of books have always been the main way for the country to promote politics， economy and culture. As the main force in book publishing and distribution， presses have always been at the core of book distribution， and have formed a complete book publishing and distribution system. However， with the rapid development of the Internet and the advent of the digital economy era， the market environment has been greatly changed; the way people read has changed a lot， and the publishing work of presses has also encountered some difficulties. Based on this， this study firstly analyzes the predicaments existing in the presses’ book distribution， such as the large number of distributors， the existence of illegal competition， the inadequate implementation of performance appraisal in the process of book distribution， the imperfect management system of book distribution， the lack of market service awareness， inadequate core competitiveness， etc.， and then puts forward an effective way to solve the dilemma of publishing books， such as strictly implementing the access system for publishing industry， etc.， hoping to provide some useful references for publishing books.

Keywords： press; book distribution; dilemma of distribution; distributor; illegal competition