冰墩墩的价值观

兰宇鑫

时值冬奥会激战正酣。从冬奥首金到谷爱凌夺冠，短短几天的时间，冬奥会就让北京成为全球关注的焦点。不仅成就了一批名将，也让吉祥物“冰墩墩”彻底被宠爱了一把，展尽风光。

开幕式上，张艺谋的美学惊艳了全世界。正当人们陶醉在立春万物生的美好画面中难以自拔，被最具创意的主火炬台映射出命运共同体的美好祝愿所感动之时。北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”也随着获奖选手一次次走上领奖台，走进公众视野，并成为眼下最炙手可热的奥运产品，真可谓是“一墩难求”。

其实放眼会展领域，也有不少展会拥有属于自己的吉祥物。如此高质量的品牌识别度，也让展会的吉祥物变得别具匠心。例如中国国际进口博览会的吉祥物主体形象为中国的“国宝”大熊猫，吉祥物取名为“进宝”，既有“进口博览会之宝”的涵义，也是“进博”的谐音，还暗含着“招财进宝”的吉祥寓意。“进宝”也与进博会一同成长为高品质的代名词。

当前，随着经济市场的竞争不断加剧，传统的营销策略与传播方式已难以满足企业与受众的需求。如何利用好衍生产品为会展项目赋能，使其成为延伸展会品牌影响，提升展会品牌活力的新动能？为此，会展人要重视文创产品带来的衍生价值，提升会展项目的文化属性。在兼具经济价值的同时，还拥有浓郁的人文精神，让展会更具品牌识别度。

当前，会展业不断围绕产业发展做文章。我国各领域产业搭乘展会的顺风车，不断把新产品、新理念、新技术展现在公众视野。但是，随着展会项目变得多了，展会品牌的精神与文化属性却在变低。品牌识别度与受众体验感也在随之下降。这时候就需要通过精准的营销方式与富有创意的传播形式提升展会活力。

而冬奥会吉祥物带来的营销连锁反应，也给会展业上了一堂生动的实践课，这主要体现在三个方面。

第一、借势营销，提升卖点

吉祥物冰墩墩的可爱造型与文化创意，使得更多热爱它的人更加关注这项赛事。我们不难发现，在冬奥会开幕前，吉祥物冰墩墩的销售情况远没当前火爆。但自从各国政要与运动员都把这个吉祥物当作重要礼品带给家人时，第一次推动了其销售热度。随后，它又作为获奖选手专属的颁奖礼品，一次次出现在镜头前，再一次提升了销售热潮。在抓住人们内心的同时，也将公众的视野成功的聚焦于每一场赛事。

第二、聚集流量，带动推广

吸引流量与观注度一直都是活动成功举办的关键因素。透过吉祥物这类文创产品构建的传播媒介可以很好的聚焦观众视野，即增长了话题的讨论热度，又带火了活动。同时，这类文创产品也可以作为新的盈利点，卖出更高的价值。例如美国盐湖城奥运会，其吉祥物与周边产品的销售获利就占据整个冬奥会营收的“半壁江山”。

第三、增强体验，拓展氛围

活动吉祥物不仅激发了展会项目的活力，提升了观众的体验感，还拓展了销售模式并辐射周边的主题产品。例如，人们更加愿意入驻与活动吉祥物元素相关的主题酒店，更愿意去体验以吉祥物为主题的餐厅就餐。毕竟人们总是更乐于围绕“话题的周围”，让自己也成为新的曝光点。

此外，冬奥会作为当前全球关注的焦点，与冬季冰雪运动相关的重要展会也在这一时期被激活。各类与冬季运动相关联的产品作为会展领域新的卖点，也随着冬奥吉祥物冰墩墩一起，成为市场的新宠。我想，这一切的设计自有初忠。中国会展业界能否借助这一趋势，把握市场新的机遇，还得從熟悉冰墩墩的价值观开始。