效果逻辑驱动的传统制造企业商业模式内容创新——以山东金锣为例

云乐鑫，陈青青，范雅楠

(青岛理工大学 商学院，山东 青岛 266520)

新旧动能转换已成为传统制造企业共同面临的重要课题，而商业模式创新作为经济发展的新动能已成为共识[1]，内容作为研究商业模式创新的重要维度也逐渐被学者和企业重视，商业模式创新本质回答的是价值创造的问题，而内容维度主要阐述了企业实现何种价值。不同类型企业纷纷投身到商业模式内容创新的探索中，互联网企业的平台化转型颠覆了传统的商业模式，实现了1+1>2的价值创造，但传统制造企业受时间和空间的限制，不能直接照搬互联网模式，需探索符合企业特色的商业模式创新机理。故本文将针对制造企业如何实现商业模式内容创新、创新结果如何等问题进行研究。

以商业模式内容创新为出发点，选择山东极具代表性的制造企业，通过案例分析，归纳了制造企业以效果逻辑为驱动，通过学习机制实现商业模式内容创新的主要路径机理。通过对比创新前后的企业商业模式，本研究发现创新结果塑造了商业生态系统。

现有关于商业模式创新的研究主要集中在结构和治理维度，而对制造企业商业模式创新的研究能够丰富商业模式创新的理论要义。另外,山东省作为制造业大省，2018年制造业占比更是高达87.3%[2]，探索制造企业商业模式创新在实践中有着举足轻重的作用。

一、文献综述和理论框架

通过对已有研究的梳理，可以总结商业模式内容创新、效果逻辑和商业生态系统之间的关系，为本文的研究框架打下基础。

(一)文献综述

效果逻辑驱动的商业模式内容创新，促使企业从市场导向的产业链模式向创业导向的商业生态系统转变。

1.商业模式内容创新

商业模式本质上要回答两个基本问题，即创造什么价值以及如何创造价值。Amit和Zott认为商业模式是企业为了开发商业机会价值所设计的活动内容、活动结构和活动治理[3]。商业模式创新则可以分为商业模式内容创新、商业模式结构创新和商业模式治理创新。从已有研究进展看，大多数研究集中于探索商业模式结构/治理维度创新的来源及其绩效作用机制，拘泥于挖掘商业模式如何创造价值问题，并没有对商业模式创造什么价值问题予以关注。但对于企业而言，商业模式内容创新尤为重要。

商业模式创新的意义在于创造新价值，企业遵循“企业的行为逻辑”[4]，即商业模式，塑造核心企业及利益相关者的价值主张。在这种价值创造视角下，Amit和Zott把商业模式创新解构为内容、结构和治理三个维度[3]，内容维度更关注商业模式所创造的价值以及与价值相关的活动。以往的研究更注重结构和治理维度，对内容维度涉及较少[5]。

本研究将商业模式内容创新定义为：核心企业与商业网络伙伴为开发商业机会，在核心价值要素或核心活动方面相对于同行企业做出的创新。商业模式内容创新是一个整体层面和具有多维度的构念。在以往的研究中，学者把商业模式内容创新在理论上解构为两个维度：一是提出新的价值主张；二是开展新的价值活动[5]。无论是创业者还是企业高管都有可能深刻把握市场变化并产生对顾客价值的洞见，然而在没有将想法或潜在的市场机会转化为企业切实可见的产品、服务或活动之前，并不能证明企业实现了商业模式内容创新。因此，本文认为商业模式内容创新是一个整体层面的构念，只有通过对企业活动的整体考察才能证明其存在。

2.商业模式内容创新与效果逻辑

商业模式创新本身是一种主动性市场导向而非反应性市场导向[6]，这种主动性的市场导向离不开企业决策逻辑的指导。学者把企业的决策逻辑划分为因果逻辑和效果逻辑[7]，这两种逻辑按照决策出发点加以区分，因果逻辑侧重市场导向，而效果逻辑侧重资源导向，在两种不同的逻辑下，企业在新活动的引入和新价值的塑造行动上存在较大差别，也就是在商业模式创新行为上存在差异。效果逻辑指导下的商业模式内容创新，企业决策着眼于“能做什么”的问题，而非“市场需要什么”，如此企业可能提升规避风险的能力。

基于效果逻辑视角研究创业企业商业模式创新的学者，通常把商业模式看作连接创业机会与价值创造的桥梁，并且认为创业企业的商业模式是在实践中逐渐形成的[7-9]。效果逻辑视角下的商业模式内容创新研究主要关注新兴市场条件下的创业企业商业模式创新问题，强调商业模式试验的重要性。在Chesbrough看来，创业者很难收集到足够的数据进行环境分析[10]。因此，因果逻辑的作用较小，而效果逻辑则强调行动和试验的重要性，可帮助企业及时调整新的商业模式。

以往的研究已注意到效果逻辑对商业模式内容创新的驱动作用，认为效果逻辑可以通过经验性学习和获得性学习影响新颖商业模式的设计[11]31,[12]。现有研究中效果逻辑对商业模式创新的影响已成为共识，如何通过依照效果逻辑的行为原则影响企业商业模式内容创新的新价值和新活动，以及延伸视角进行商业生态系统的构建成为需要进一步解决的问题。

3.商业模式创新和商业生态系统

从商业模式内容创新的新活动和新价值两个维度出发，落脚点在于把观念的价值转化为现实的价值主张。在价值主张不断地成长过程中，企业围绕核心企业不断塑造新的价值主体，这些价值主体相互作用并构成了有机结合的商业生态系统，而原有的单个企业之间的竞争也逐渐演变成商业生态系统之间的竞争。

最早提出商业生态系统这一概念的学者是Moore，他借助生物学生态系统的概念，指出商业生态系统是个人、组织间相互作用的一个有机整体[13]76。以往学者的研究从不同的视角对商业生态系统的内涵做了情景化分析和深化拓展，如从生态位视角看，学者认为商业生态系统是由在不同却相互联系的生态位上的企业组成的，可以创造出单个企业无法创造的价值[14]59-62；从网络视角看，学者把商业生态系统定义为为企业提供资源、伙伴和信息的网络，系统成员多样且彼此关联、动态发展[15]。由于研究情景的多样化，学者对商业生态系统的定义莫衷一是，本研究认为商业生态系统是为实现核心价值主张商业化，由彼此互动的多边伙伴聚合形成的匹配结构[16]。

近年来研究虽开始着手商业生态系统和商业模式融合的探究，但仅存在于构念层面，未能切实刻画内在作用机理。商业模式内容创新和商业生态系统的影响关系和作用机制，有待进一步研究。

(二)研究框架

根据以上文献讨论，本文提出如图1所示的研究框架。总体研究思路遵循“创新前—创新机理—创新后”的企业商业模式内容创新过程。首先，对创新前的企业商业模式进行分析；其次，通过识别商业模式内容创新事件，从效果逻辑视角探讨商业模式内容创新过程和商业生态系统构建过程；最后，探讨创新后的企业商业生态系统特征，由此提出企业商业模式内容创新的作用机理。

图1 企业商业模式内容创新的研究框架

二、数据收集与整理

(一)案例选择

针对研究问题，依据典型性原则和理论抽样原则[17]，本文选取临沂新程金锣肉制品集团有限公司(简称金锣)作为案例研究对象。该企业的典型特征与本文研究问题非常契合，其典型性体现在它是传统的食品加工企业，在商业模式内容创新之前是低效率、低质量、高耗能、高污染的传统产业和传统经营管理模式，商业模式内容创新之后构建了具有创新特征、领先特征的商业生态系统，在行业内属于新旧动能转换的典范。金锣主要围绕产业链构建了相应的生态系统，是从成本的角度进行创新、构建生态的，这为深入研究商业生态系统构建过程中商业模式内容创新的路径提供了契合的情境。

(二)数据收集

本文把数据收集的重点放在追踪案例企业的商业生态构建过程的商业模式内容创新上，主要从以下途径收集数据：二手资料、深度访谈和现场观察(见表1、表2)。数据收集从获得详尽的内外部档案数据开始，内部数据主要包括企业创立以来的所有的企业宣传资料、领导讲话记录、内部期刊等资料；外部资料主要包括网络新闻报道、期刊报道等资料。

表1 被访者的描述性统计信息

表2 现场观察及二手资料统计信息

针对访谈数据搜集，主要通过与内部和外部调查人的半结构化访谈的方式收集数据。访谈主要是以企业高管为内部调查人而进行，共访谈了5位。在访谈开始前，首先向被调查人提供访谈提纲，主要包括两个部分：第一部分是开放式问题，让被调查人对相关行业情况、转型过程、商业模式等提出一些总体看法；第二部分聚焦于受访者直接参与过的商业模式内容创新。其次，我们向被调查人解释了商业模式、商业模式内容创新、商业生态系统的相关概念和内容。从访谈过程中分别识别了主要的商业模式内容创新事件，从而对档案资料中的数据进行三角验证。当被调查对象提到一个商业模式内容创新时，我们让他按照时间顺序讲述该项创新背后的故事。在这个阶段，访谈问题主要集中于事实、事件和直接解释，而不是道听途说或含糊其辞的评论，通过档案数据和回顾性描述的匹配，进一步降低了回溯性偏差的可能性[17]。

(三)数据编码

在案例分析之前，系统梳理已有文献，明确理论构念含义和测量指标，进而提高研究结论内部有效性，强化新理论的可推广性，然后借助编码对案例进行深入分析。具体而言，本研究主要涉及的理论构念为商业模式内容创新。

本研究由3位作者一起参与原始数据编码工作，通过对原始数据进行抽象的理论归纳，逐步呈现理论解读。对于不一致的看法，3位作者会进行深入讨论，以达成一致。而针对无法解释的问题，团队成员通过电话访谈的方式重新对资料进行补充，并征求被访者对于问题的意见，最终解决疑惑。关键证据维度见表3。

表3 金锣商业模式创新前后主要内容及证据描述

三、案例研究与发现

针对研究问题，研究团队首先各自独立分析案例，形成对案例的各自观点。这样做是为了独立识别案例中与研究问题相关的理论构念、关系和时序模式。基于此，团队成员各自形成了对组织学习和商业模式内容创新之间关系的理解，当理解出现不一致时，通过重新查看数据，或是重访受访者达成一致，从而识别组织学习和商业模式内容创新之间的内在逻辑联系，进一步对案例进行深入分析，识别出一致的模式和主题[18]。在分析过程中，注重在理论、数据和文献中反复穿梭，以完善研究，通过与现有理论建立联系，明确本研究的贡献。

商业模式内容创新在理论上可以划分为提供新价值和引入新活动两个维度。一方面，商业模式内容创新提出新的价值主张，从而选择合适的行动参与者，各参与主体通过自身活动实现企业新的价值创造；另一方面，商业模式通过引入新的企业活动，创造新的参与者，各参与者在自身活动中又形成了新的价值。

(一)创新前的商业模式特征：基于市场导向的产业链模式

通过案例数据分析发现，金锣在成立之初的商业模式均以产品制造加工为主，金锣核心创业活动是通过引进日本肉制品生产线，生产火腿肠。按照Oster的商业模式画布理论，在20世纪90年代，物质相对匮乏，消费者的产品需求旺盛，属于卖方市场，企业的产品便是其核心价值主张，企业与消费者、分销商、供应商之间的关系属于交易型关系，整体商业模式属于基于市场导向的产业链模式。在该阶段，企业经营的主要优势依托于产品、技术、渠道、品牌等资源，关键点在于以市场为导向，低成本地向顾客传递价值。企业原始商业模式体现在以下方面。

首先，价值主张聚焦于提供产品。金锣于1994年投资2 000万元，从日本引进8条肉制品生产线，开始生产火腿肠。金锣杨总提到“从临沂到青岛运输火腿肠的车一停，商家就开始用网套产品，争先恐后，一抢而光”，可见当时企业的核心价值就是提供火腿肠。这种商业模式是20世纪90年代较为普遍的商业模式，如海尔在当时也是同样的模式。

其次，核心活动聚焦于生产，但环境污染严重。在产品供不应求的市场情况下，扩大规模和产能成为企业发展的主导逻辑。金锣在1995年实行股份制改革，兼并半程乡养殖场、大豆蛋白厂、兰山区纸箱厂等企业，组建山东金锣集团，完成了产业链的延伸，形成了规模效益。无论是扩大规模还是提高效率，目的都是为了扩大产能。但在生产过程中产生的污水，对环境造成污染。

再次，核心资源以农牧品为主，合作伙伴主要是农户。金锣的生猪屠宰和肉制品业务依赖于上游农户的生猪养殖，与上游农户有着紧密关系。然而农牧业的周期性和波动性较强，企业与合作伙伴的关系以交易为主，这就造成企业对核心资源的控制能力较弱，生产能力受市场波动性的影响较大。

最后，以市场为导向构建销售渠道和产业链。1998年金锣“把发展方向转向全国重点生猪产区、重点销售市场，借鸡生蛋，取长补短，利用国家政策优势，租赁、收购了一部分国有企业，很快形成了养殖、屠宰、加工、销售农工贸一体化的产业链”。在产业链中，金锣面向市场对生猪进行精深加工，把猪分割成43个部位，除了精肉作为火腿肠原料外，其他部位针对不同地区的消费水平和消费习惯分别组织销售，如“各类排骨、肠肚在广州等地畅销，猪皮销往山东，板油、肥膘在湖南、湖北等地受欢迎”。整个产业链以市场为导向构建交易机制。

(二)从交易机制到生态系统的商业模式内容创新

通过分析发现，金锣主要通过学习机制进行商业模式内容创新，同时在这一过程中体现了效果逻辑。以下将具体分析创新路径及协同演化过程。

对金锣资料的归纳分析可以发现，金锣在构建商业生态系统的过程中呈现出“资源型起步，链条式延伸，循环式发展”的模式，如图2所示。每次产业链的延伸都代表了一次商业模式内容创新，金锣正是通过多次商业模式内容创新逐步构建起了自身商业模式生态系统。

图2 金锣商业生态系统示意图

商业模式内容创新是一个整体层面的、具有多维度的构念，在理论上它主要包括提出新的价值主张或增加新的价值活动两个维度[4]。无论是创业者还是企业高管都有可能深刻把握市场变化并产生对顾客价值的洞见，然而在没有将想法或潜在的市场机会转化为企业切实可见的产品、服务或活动之前，并不能证明企业实现了商业模式内容创新。因此，商业模式内容创新是一个整体层面的构念，只有通过对企业活动的整体考察才能证明其存在。

金锣的第一次典型商业模式内容创新体现在从生鲜事业拓展到熟食事业。在这次商业模式内容创新中，企业将核心活动从“生猪屠宰”转变为“生产火腿”，而价值主张也从“提供优质猪肉”转变成“提供优质火腿”。企业创新的背后是创业者的效果逻辑思维和学习能力。效果逻辑强调从自有资源出发和试验的重要性，学习则可以分为获得性学习和试验性学习。在商业模式内容创新的过程中，金锣首先通过与经销商和消费者的接触，获得了火腿的市场信息，通过资料搜集获得了火腿生产的制造信息。基于效果逻辑，考虑到企业自身拥有猪肉原料资源，可以尝试开拓猪肉的深加工——火腿生产业务。如杨总提到“我们企业开始是小规模的肉联厂，每年的主要业务是杀猪、屠宰，我们给双汇等企业提供原料，在这一过程中，公司发现火腿肠在那个年代较为畅销，处于供不应求的状态并且其利润也非常的高，所以公司决定进设备自己做火腿肠业务试试”。火腿肠业务的开展并不是高管规划出来的，而是市场结构和管理者效果逻辑思维协同演化的结果，其中组织学习能力起到了关键作用。

金锣的第二次典型商业模式内容创新，体现在开拓污水处理业务。在这次商业模式内容创新过程中，金锣提出了“环境保护”的价值主张，这在20世纪90年代还是比较前沿的价值主张，同时引入了“污水处理”活动。从效果逻辑的视角看，污水治理业务也是在企业可承担损失的前提下开展的试验行为。污水是生猪屠宰过程中产生的，为了不污染环境必须对污水进行处理，这就需要通过市场交易机制引入专业污水治理公司。从成本的角度看，专业污水治理公司的收费较高，且需要长期外包，企业如果能够自己开展该项业务，则能节省大量成本。访谈中提到“这些东西是随时变化的，没有一个人说，当时公司要投钱做水务，当时有什么宏伟的蓝图，或者说有什么计划去推进，当时可能就是这么一个想法，这么一个思路去做，有好处，边做边修，边改边修，可能差异非常大”。在技术壁垒和行业壁垒的双重阻碍下，金锣组织人员进行学习，同时挖掘行业中的专业人才，通过获得性学习取得市场上的显性知识，通过试验性学习开始摸索污水处理业务的隐性知识。访谈中提到“公司内部设有创新奖，有些技术是我们公司内部员工自己发明创造的，就像我们水务一样，我们有大量的污水需要处理，因此有专门的部门去进行研究，就这样成立了我们的水务公司，申请专利。总的来说，技术方面，一方面是我们请专业人员来做，一方面是我们自己工人埋头苦干，发明创造”。通过试验性学习，企业成功开展了新业务，培养了专业人才，于2005年成立了金锣水务有限公司，降低了企业交易成本，提高了企业运营效率。相对于同行业企业而言，金锣的这一举措具有较大优越性，实现了商业模式内容创新。

金锣的第三次典型商业模式内容创新，体现在大豆加工业务上。大豆属于饲料的原材料，在生产过程中，企业发现大豆除了制作饲料，还有很多可以利用的地方。基于效果逻辑思维，企业从自身资源出发开始了商业模式试验。公司坚持获得性学习与试验性学习相结合，充分利用现代生物技术，专注研究大豆深加工问题，在保持中国大豆蛋白市场原料提供商地位的同时，开始进入功能食品市场，迎合了消费者对营养和健康的诉求，开发了食用植物油系列产品、大豆低聚糖产品和大豆肽系列产品，其中大豆低聚糖产品尤其适合糖尿病人，为企业拓展了新市场。组织学习已经成为企业商业模式内容创新的关键机制。正如访谈中所提到“我们公司员工在晚饭后要组织起来进行学习，并且还要对其进行检查，不合格的员工还要罚款，类似于半军事化管理，所以我们的原来屠宰的员工可以胜任大区经理，我搞市场营销的还可以去给糖尿病人普及疗养知识，我们员工都要把自己的工作研究透，同时还会组织相关人员学习”。金锣因大豆加工事业，单独成立临沂山松生物制品有限公司，该公司在商业生态系统中起到了重要的支撑作用。

图3 企业通过学习机制形成商业模式内容创新的过程

(三)创新后的商业生态系统特征：基于创业导向的商业生态系统

金锣创新后的商业模式是基于创业导向的商业生态系统。在卖方市场转变为买方市场、消费升级的背景下，企业开始二次创业，不断开发新业务，构建基于用户需求的商业生态系统，实现了制度变革、结构优化、要素升级。因此，在转型后商业生态系统新动能特征主要体现在以下四个方面。

首先，价值主张升级。金锣转型后将“一切为了人类健康”作为企业的核心价值主张，将企业愿景定位为“消费者幸福生活的健康动力；创新和可持续发展的金锣”，以“让消费者食肉无忧，美味尽享”为使命，紧密把握健康消费需求，推动产业健康可持续发展。价值主张的升级不仅是理念的改变，也是商业模式内容创新的体现，更是商业生态系统构建的基石。

其次，坚持创业导向和商业模式内容创新。金锣坚持“二次创业”，不断围绕内容进行创新。“很多人只知道金锣集团是中国最大的生猪屠宰加工企业。其实金锣还是全国最大的调味品供应商、亚洲最大的大豆蛋白生产企业及世界最大的大豆深加工企业之一”。金锣集团党委书记郑培清介绍，通过生产线引进和技术攻关，金锣先后研发出“大豆蛋白”“大豆低聚糖”“大豆肽”等产品，目前这些已成为金锣健康产业主打产品。

再次，构建循环经济，兼顾经济效益与社会效益。金锣致力于产业链建设的布局与完善，构建了一条从养殖到生猪屠宰，再到以肉制品及调理品加工为核心，冷链运输及专卖店销售的全产业链。各产业链之间紧密契合，拓展延伸，全面优化。由此形成了动态互补的金锣绿色循环经济发展新模式。

最后，形成具备价值协同和生态聚合的加速效应生态系统。在商业生态系统中，核心企业根据自身掌握资源和参与企业特点，设计增值的商业模式内容，参与企业可能是主动参与系统，也可能是核心企业选择的结果。在商业模式内容创新活动中，系统内部通过创新经营策略及组织学习延伸，吸引、聚合、创造更多价值主体，扩大规模，构建长期稳定的价值创造体系。由此产生了协同价值和生态聚合的加速效应。

四、结论与讨论

效果逻辑理论源于Sarvanthy的研究，她总结出六个有助于专家创业者取得成功的因素，并根据这些因素构建了效果逻辑的理论框架。Sarvanthy认为，面对不确定性，遵循因果逻辑决策的人在实现既定目标的过程中总是尽量回避意外事件，而效果逻辑创业者总想利用意外事件。在Sarvanthy看来，把意外事件转化为有价值的机会利用，是效果逻辑创业者的重要创业技能。Sarvanthy考察了可承受损失、战略联盟和权变这三个维度对创业企业决策的影响，研究了决策过程中的依赖关系和因果模式，结果表明效果逻辑在其中发挥了重要作用[7]。效果逻辑区别于传统管理逻辑，本质原则是可承担损失原则和控制预测原则。本研究主要从可承担损失以及控制预测两个方面，探讨制造企业在效果逻辑对组织学习、商业模式内容创新的影响。

现有研究表明，因果逻辑和效果逻辑都能够对企业绩效产生直接正面影响。对于商业模式内容创新而言，它不同于产品创新和技术创新，成熟企业的商业模式容易禁锢企业商业模式创新思维，只有通过对现有商业模式不断进行突破和改进才能实现一定程度的创新。以效果逻辑为初始战略的企业，能够在现有市场结构的基础上实现创造性的资源发挥，不拘泥于现有的资源约束，从而实现对新企业商业模式上的改造，实现与创业机会相匹配的创新。从商业模式内容创新的要素看，提供新价值意味着创业企业需要利用手中的资源为顾客提供新颖的价值，而引入新活动的创新则意味着必须从利益相关者之间的交易行为实现差异化的改变，而这种改变有赖于决策方式的运用，以传统的管理思维进行计划、领导、控制等行为难以对创业企业的活动系统内容和活动系统结构进行创新，只有在善于突破常规思维的决策方式下才能实现不同程度上的创新。因此，从应对不确定性发展而来的效果逻辑，有利于企业逐步实现商业模式内容创新。

商业模式内容创新是一个不断试验的过程，而可承担风险同商业试验相互配合构成了支持创业企业实现商业模式内容创新的重要基础。在商业模式内容创新的过程中，创业企业通常需要在保持生存和成长两者之间实现平衡。短期的生存压力迫使创业企业去从事一些快速盈利的活动，而在长期的发展压力下，创业企业需要改变这种获利高但不可长久的商业模式。在这种困境下，创业企业只有通过在可承担风险的范围内不断进行试验性学习才能找到可持续的商业模式路径，实现商业模式创新。因此，组织学习可能在效果逻辑和商业模式内容创新之间发挥着重要作用。

基于以上分析，本研究结合文献研究、案例访谈等方法，分析效果逻辑对组织学习方式的影响，构建效果逻辑对商业模式内容创新影响的模型，检验“效果逻辑—组织学习—商业模式内容创新”的创新路径，提炼效果逻辑对商业模式内容创新影响的内在机理。同时，善于运用效果逻辑的管理者能够更好地挖掘企业网络中的可能资源，提高创业网络对组织学习的作用效果。因此，效果逻辑通过影响组织学习进而实现商业模式内容创新，如图4所示。

图4 传统制造企业商业模式内容创新实现路径

本研究将效果逻辑、组织学习与商业模式创新联系起来，为商业模式内容创新的研究引入了更具动态性的研究视角。区别于传统的市场研究，通过案例企业深入探讨商业生态系统构建的过程和行为策略，有利于揭示市场构建的内在逻辑。不同于交易成本理论关注的效率边界问题，通过组织学习视角，更容易识别企业在商业模式内容创新过程中所采取的行为，有助于从理论层面剖析企业商业模式内容创新的关键影响因素和内在作用机理。

本研究主要调研了企业方，对利益相关者的调研不充分，存在一定局限性。数据收集还需进一步完善，未来有待进一步丰富数据，进一步探讨和丰富商业模式内容创新的路径。