长视频，注定的坏生意？

池薇

最近几年，中国观众非常幸运。

一系列优质剧集不断出炉，从《鬼吹灯》系列，到《长安十二时辰》，再到《隐秘的角落》等等，它们质感堪比电影，让观众不断沉浸于高品质的视觉享受之中，更提高了中国观众对电视剧的审美阈值。

繁荣的背后，是长视频网站的白热化竞争。优酷、爱奇艺和腾讯视频是最大的三个玩家，业内简称优爱腾。这些优质剧集要么是“优爱腾”自己制作，要么是对外采购。总之，没有它们的巨额资本投入，当下的屏幕将寡淡不少。

然而，和优质作品层出不穷形成鲜明对比的，长视频网站却看起来是一门非常糟糕的生意，连续亏损10年以上也并不意外。

比如，到2021年第三季度，爱奇艺已连续亏损11年，有统计说，已累计亏了400多亿元。当季财报也显示，其净亏损17.34亿元。另外两家，优酷已经退市，腾讯视频尚未上市，外界无法获取完整的财报，但业内形成的共识是，长视频网站目前都不赚钱。

在国外，奈飞却一骑绝尘，从《纸牌屋》到《鱿鱼游戏》，佳作不断，全球订户已超过2亿，靠着订阅费便实现了盈利。2021年四季度，奈飞营收为77.09亿美元，当季净利润为6.07亿美元。预计其全年盈利，也非常可观。

此前，很多人曾把中国的长视频网站看作奈飞的“中国版”，而如今发现，优爱腾走上了不同的路。

国内长视频网站的“亏”，主要亏在成本太高。那么高在哪里？

以爱奇艺为例，2021年第三季度，爱奇艺营收为76亿元人民币（在美国上市，数据折算为人民币），在成本项目中，内容成本支出为53亿元人民币，占比约70%。显然，这个内容成本与营收的比例有点高。

回溯到2020年，爱奇艺总营收为297亿元人民币，2020年全年内容成本为209亿元人民币，占比依然在70%左右。此前的2018年和2019年，内容成本都在200亿以上，分别为211亿和222亿元，占比有所浮动，但变化并不大。

如此高昂的内容成本到底是什么？主要就是自己投资创作，或从外部购买版权的费用。其中，版权可以分为老剧和新剧，前者是指早已上映，需要从国内外电影公司等机构购买版权的作品。长视频网站要购买大量的此类版权，才能保证会员的基本观赏需要。

另一种是新剧，既可以长视频网站自己投资创作，也可以外包给影视剧制作公司来做。这几年，最流行的那些作品都是新剧，它们能给网站带来可观的增量用户，但制作成本也高。

新剧每一部到底多少钱，外界无法从公司财报中找出精确数字。在业内，制作成本一般平摊到每集来算，按照业内估计，每集300万～500万元常见，如果是长剧，那么费用自然会高，短剧成本就要低一些。虽然长剧的成本高，但它的优点也很明显，一是广告空间更大，二是长剧可追剧，使得用户更加忠诚。

在2018年，爱奇艺的杀手锏是《延禧攻略》，这部剧被估计的制作成本在3亿元左右。但光靠一部剧是不够的，作品必须一部又一部地推出才能“锁住”会员。

对长视频网站来说，每年上线100部剧集并不是什么稀奇现象，因此，成本必然十分可观。

除了新剧集，综艺类节目也是长视频网站的一大利器。在长视频领域，除了优爱腾的说法，另一种说法是优爱腾芒，加上芒果TV。芒果TV和前三家不同，它背靠以娛乐综艺节目起家的湖南广电集团，自然带有强大的综艺基因，《乘风破浪的姐姐》便是其代表作品。

综艺节目的优点是成本较可控。虽然成本也从千万到数亿不等，但通过形式创新，善于起用“过气”或二三线明星，再踩准一些社会和家庭的痛点，那么“小成本大收益”也完全可以实现。但综艺节目的问题是，它给视频平台带来的新增会员上，并没有优质剧集那么大。

也正因为这个原因，优爱腾一直都把出品优质剧集作为争夺用户的第一利器，这也决定了内容成本要大幅下降，暂时还不现实。内容成本是一个阿喀琉斯之踵，不解决这个问题，财务数据在现阶段内便不会很好看。

操盘者们显然也认识到了问题所在。比如，在爱奇艺网站一份关于2020年第四季度财报、才1300字左右的新闻稿中，用了12次“内容”，用了8次“成本”。爱奇艺这两年也一直对外强调内容成本的控制和内容成本的下降趋势。

不过，企业策略的调整必须基于竞争环境，倘若竞争环境不允许，那么调整能否付诸实施就是一个问题。

优爱腾三家之中，爱奇艺还算热衷于内容创新的一家，只不过由于其已经独立上市，财务数据公开，所以被媒体写得最多。优酷和腾讯视频则没有这个问题，但也在不断烧钱。

在商业模式上，它们有什么不同呢？其实，三家已经长得越来越像，但最开始不是这样的。

一直以来，中国互联网视频行业的玩家们，身上或多或少地都有些美国同行的影子。美国视频领域大致分为三个模式：一是YouTube模式，二是hulu模式，三是奈飞（Netflix）模式。

YouTube于2005年由华裔创业家陈士骏等人创立，是UGC（User Generated Content）的代表，即用户生产内容，由使用者上传自己拍摄的视频。可以说，YouTube代表着一种真正的web 2.0文化，即由用户主导而生成内容。这一点，截然不同于由专业生产者供应内容的web 1.0时代。

hulu截然不同于YouTube，它代表更传统一种模式，是穿着互联网外衣的电视网络。2007年，美国国家广播环球公司（NBC Universal）和福克斯（Fox）共同投资创立hulu，之后，索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业和NBA等内容制作商纷纷加入合作。传统内容供应商们的一并加持，让hulu很快就成为了全球最顶级的影片库系统。

当然，现在最炙手可热的是奈飞。这家公司早在1997年就成立了，最开始，它都不能算一家互联网公司—用户通过快递租赁和归还公司提供的影碟。现在，奈飞是一家流媒体播放平台，营收主要来自会员收费，基本上不做广告。至于剧集，既有购买别人版权的影片库，也有《纸牌屋》和《鱿鱼游戏》这样自己投资的剧集。

中国的优酷于2006年创立，另外一家土豆更早，和YouTube一样创立于2005年。当时，无论是优酷还是土豆，学的都是YouTube。爱奇艺于2010年创立，但它学的是hulu，而且对外明确表示，要当“中国的hulu”。

爱奇艺为何不学YouTube？原因至少有两个：首先，爱奇艺于2010年4月上线，当时，优酷已经成立4年，并且于2010年12月在美国上市。对爱奇艺来说，重复优酷的路已经没有前途，走UGC的模式，已有优酷和土豆两家，会特别“卷”。而且，作为同一个赛道的“后来者”，未来肯定难以从华尔街获得优酷那样的友好估值。

另外一个原因也很重要。从当时的优酷来看，UGC模式不赚钱。因此，爱奇艺一开始就选择走hulu的路，做长视频，发力内容和做收费会员制。现在来看，爱奇艺的选择没有错。因为在2012年，由于太过烧钱，优酷和土豆再也打不下去，于是两家合并。合并后，优酷和土豆仍然是独立的平台。

腾讯视频则有点突如其来。它于2011年上线，一开始相对低调，并没有明确表示要学谁。今天来看，腾讯视频显然和爱奇艺一样，更多是在学hulu。

看起来，优爱腾三家走了不同的模式，但现在的实际情况是，它们干的事情越来越像，尤其是一起在长视频领域开始了贴身肉搏。爱奇艺能搞《如懿传》《隐秘的角落》，那么腾讯就能搞《鬼吹灯》，还独家引进了《权力的游戏》，而优酷则搞出了《长安十二时辰》，诸如此类。三家的优质剧集打造一直都不惜重金，比的就是谁的钱袋子更深。

优酷背后是阿里，优酷土豆于2015年被阿里收购，腾讯视频背后自然是腾讯，而爱奇艺由百度控股。也就是說，优爱腾是PC时代BAT三巨头在长视频市场的代理人，这场战争也可以看作是一场的“代理人战争”。

代理人战争的特点是，代理人并不能100%决定这场仗到底打多久，背后的巨头拥有极大的影响力。

因为，每一家上市的互联网巨头都有股价压力，它们必须要在互联网可能触及的所有领域，不断开疆拓土，营造一种可能性，换来资本市场的高估值。

尽管收购优酷土豆后，阿里对长视频网站的成本把控变得更严格，但另一面也很清晰：对过度将鸡蛋放在电商“篮子”，而电商增长放缓的阿里来说，它显然无法放弃长视频这块固然烧钱，但谁也说不准以后会怎么样的领地。腾讯同样如此，过去那种通过对海量创业公司进行投资，并对其进行流量扶持，形成“腾讯系”，从而获得可观投资利润，以支撑股价的模式，可能面临变数。因为，反垄断越来越严。

在移动互联网时代，百度早已被已被排除出头部巨头的行列，对仅存的长期风口—长视频，显然也不会放弃。而且，爱奇艺已独立在美国上市，更承载着投资者的期待和压力。

另一个变量也不能不提，美国的奈飞公司近几年深受华尔街追捧，无疑极大地影响了中国互联网玩家们的行为逻辑。2022年年初，奈飞股价有所回调，但拉长时间通道，你会发现这家公司自2002年上市以来，股价最高曾一度上涨500倍，由于股价实在太高，甚至不得不进行拆股。可见，长视频是所有人都无法放弃的阵地，拉锯战还将继续。

那么，长视频是否可以走出这种越来越“卷”的状态呢？至少有三个可能性。

首先，海外市场存在很大的空间，这是做增量。2021年，奈飞用户数首次突破2亿大关，达到2.04亿，而且超过60%的用户在美国之外。奈飞出品的《鱿鱼游戏》由韩国人制作，讲韩国的故事，却火遍了全球，拉美、欧洲和东南亚，还有印度人竟然也能对韩国人的故事产生共鸣。这也意味着，在长视频领域，一个制作和发行将愈发“全球化”的市场可能正在形成，而且规模超过预期。

实际上，阿里已把蒋凡派去负责海外业务，就说明了问题。在互联网的很多领域，国内市场见顶，已是共识。此外，TikTok在全球的成功，更极大地鼓舞了中国互联网人在全球扩张的信心。当然，长视频毕竟有一些特殊性，要开拓海外市场肯定有很多障碍，但至少是一条路。2020年，爱奇艺就挖走了奈飞的亚太区高管，负责在国际市场的扩张。

其次，降成本也有可能。随着娱乐领域“限薪”风潮的来临，部分剧集制作的成本的确在下降。当然，降成本的更可持续的办法是业务创新，比如制作更多的精良的综艺类节目，正如前述，这类节目的成本更可控。“优爱腾芒”中的芒果TV便主攻综艺类节目，早已实现盈利。芒果超媒业绩预告称，预计2021年归母净利润为20.4亿～21.4亿元。

最后，通过兼并减少竞争，让大家不要那么“卷”也是一种可能。2020年，曾传出腾讯要收购爱奇艺。但在节制资本无序扩张的社会大背景下，市场“前三名”之间的兼并，显然不会那么容易。

局中的每个人都在思变，但战争依然不会结束，希望更多的观众能从中受益。

（作者单位为深圳广播电影电视集团）