多渠道零售下的品牌形象设计分析

文/许扬（银川市技工学校）

一、基本原理及品牌形象设计要点

消费者对多渠道销售最重要的影响是人们有更多的选择，消费者可以自由地选择何时购买产品和在哪里购买产品。此外，多渠道消费者数量正在逐渐增加。然而，现有的多渠道方法只考虑了渠道与消费者之间的量化性指标，并没有试图研究每个渠道中的品牌形象艺术设计如何为消费者提供完整的购物体验。

从学术角度来看，目前对多渠道零售的研究较为完整。然而，关于多种渠道如何影响消费者的购物行为的研究还很薄弱。

本研究特别关注品牌的形象设计如何影响消费者的购物体验，并鼓励消费者作出购买选择。由于少数研究人员意识到多渠道购物者的重要性，但没有关注多渠道消费者的需求特征如何影响品牌形象设计的视觉传达艺术特征。这样的研究较少，但消费者的数量正在增加。因此应该深入研究这个问题。

多渠道零售作为一种销售策略，是指公司通过多种线上和线下渠道（直接和间接沟通渠道）进行销售。多渠道销售包括市场、社交媒体和其他与消费者互动的媒体的组合。这意味着消费者会与不同的渠道进行互动，做出反应，并通过这些渠道购买服务和产品。

品牌形象设计研究品牌的“外观”与“内在”，是一种包含设计搭配、视觉营销等专业知识的视觉传达艺术，其目标是通过视觉传达艺术达到产品本身与品牌精神的完美结合。目前，社会经济发达，在市场流通的商品同质化现象严重。那么零售商遇到的第一个问题就是如何让自己的产品能够占有一席之地。在世界经济交融的时代背景下，产品的功能和企业的文化也呈现出互相渗透、互相融合的发展态势。所以品牌形象的塑造能够让产品在众多竞争者中脱颖而出，能够使零售商获得更高的利润空间。而消费者对品牌形象设计不仅有功能需求还有审美需求，就是说品牌形象设计要从消费者的心理和生理出发，为消费者带来功能美和形式美。

二、品牌形象设计在市场中的应用

（一）多渠道零售中视觉形象设计如何影响消费者体验

随着全球数字化的持续增长，消费者的需求和期望也在不断增长。在购物行为方面，消费者更倾向于使用多渠道购物。这不仅意味着他们购买得更快、花费更多的钱，而且他们对购买过程有更高的期望和更强的购物体验感。被消费者认可的视觉形象设计在各类渠道中都具有重要的引导作用，视觉形象是消费者接受并作出购买行为的关键因素。特别是在时尚产品方面，消费者对购买渠道的选择与该品牌传达的视觉形象有关。这表明，影响消费者选择时尚产品的关键因素是当下产品的视觉形象及品牌传递给他们的感受。零售商需要通过不同的渠道为顾客创造优于预期的视觉体验及感受，利用品牌的视觉形象设计提升消费者的购买率，在市场中提高占有率。本研究主要探讨在线渠道和实体店渠道。

1.店内体验

数据表明，消费者花在实体店购物的时间正在逐渐减少，电子商务是造成这一现象的一个重要原因。来自时尚销售行业的数据显示，近年来时尚品牌的在线销售增长强劲。根据Man and Brown（2018），BDO的商业街零售研究员发现，1月份在线渠道销售增长了20.1%。

因为消费者寻找难忘的视觉形象设计和有意义的购物体验，为消费者在实体店创造具有强烈视觉效果的品牌体验是零售商寻求反映实体店价值的关键步骤。在这方面，由于消费者的体验受到实体店品牌形象设计的影响，零售商正在向创意型转变。例如，在实体店增加一些身临其境般的剧院效果，让消费者体验到创新的视觉形象。这一论点是基于对50名女性的调查，以了解她们的消费选择是如何受到多种渠道的影响的。该报告得出的结论是，消费者是根据自己对该品牌店铺的视觉形象来选择购买渠道的。该报告的结论表明，消费者对品牌的形象设计是否认可直接决定着是否会产生购买行为，特别是消费者经常根据店铺的布局设计、照明设计和品牌理念在视觉传达当中的体现来衡量购买感知，这些变量还可以进一步改善消费者的情绪，从而促进消费者的购买或导致消费者放弃购买。

在时尚行业中，消费者对品牌的体验感是一个重要的因素，可以在很大程度上鼓励消费者作出购买选择。而体验感最直观传达给消费者的就是品牌的视觉形象设计。实体店应该为顾客提供一个有趣和轻松的视觉形象感受，应该给他们一个愉快的体验，加强店内销售的市场竞争力。

2.在线体验

由于其独特的特点，时尚行业需要通过品牌形象设计传达品牌的思想，关注消费者的情感需求，并对消费者的需求进行共鸣与提升。在正常情况下，网络渠道消费者无法触摸产品，因此消费者和产品缺乏实质的互动。这种经验的缺乏减少了消费者在购买行为中对品牌形象设计的体验感，从而减少了他们对在线渠道的偏好。然而，由于数字革命，消费者购买产品的视觉体验需求正逐渐被网络渠道所考虑。中国是世界上增长最快、规模最大的零售市场，是网民比例最高的市场。根据移动支付公司支付宝的数据，约80%的中国人每天使用智能手机的时间超过2个小时。这为许多零售商提供了比在其他市场更多的潜在客户。

电子商务的日益普及影响了人们的社交互动方式，零售商也试图激发消费者更大的潜力。在电子商务领域，快时尚领域的知名品牌H&M集团统计，2018年的在线销售额增长25%。消费者期望更好的视觉设计来凸显品牌形象，尤其在时尚方面，社交媒体是一种新型的、受欢迎的、具有高传播率的营销渠道，品牌的第一印象往往能够在品牌的长线发展中起到促进作用。

事实上，零售商已经利用当地社交媒体领袖的观点来增加对时尚产品的曝光率。社交媒体与国际消费者相连，是一个重要的沟通渠道。社交媒体上的舆论领袖由于其特殊的地位或职业而对受众具有一定程度的权威。时尚品牌与一些流行的社交媒体领袖合作，以创造可信度和增加曝光率。这是快速影响国际消费者对消费渠道的选择的有力途径。

市场的不断发展促使消费者的数量增加，零售将随着数字技术的发展而发生变化。由于消费者的忙碌，他们的休闲时间减少了，变得更加分散和有限。目前存在各类时尚零售市场，如果零售商想要吸引顾客并提升消费者忠诚度，品牌视觉形象设计占据着重要部分。应该从品牌的实际角度出发，进行全方位的发展和控制工作，实现发展理念和核心文化价值的充分融合，为消费者创造一个方便和愉快的购物体验，这对在线零售商来说是很大的优势。

（二）新媒体环境下品牌形象设计的特征

当今社会已经进入竞争时代，要想在激烈的竞争中赢得一席之地，提高综合素质和影响力是掌握先机的重要手段。品牌的形象设计作为综合艺术的一种，更需要运用结合品牌调性的设计来增强核心竞争力，以统一的方案设计工作实现良好的品牌形象优化工作。以上研究表明，在新媒体的日益繁盛下，消费者对线上渠道的消费表现出越来越强劲的势头。

艺术理论家鲁道夫·阿恩海姆说过，运动能够引起视觉注意。在此基础上表明品牌的形象不是单一的形态或标志，品牌的动态化宣传是当今品牌形象设计的重要突破点。随着电子商务线上新媒体的多样化传播，品牌的形象设计根据消费者对线上及线下的购物需求变得更加丰富。将品牌形象动态化逐渐成为各零售商的主流宣传模式。

（三）品牌形象设计的艺术性及传播

当今市场环境中，如果问零售商关于品牌的重要性的问题，绝大部分零售商给出的答案都不会意外，都会认为品牌的形象设计很重要。品牌的形象设计很重要，但做好设计的前提是理解品牌运行的实质内涵，以消费者所能接受的艺术方式去打造品牌形象才能在实际操作中有的放矢。另外，品牌形象设计是应用科学，传播学是它的基础学科，而传播学的背后则是符号学和心理学，解密传播原理，助力品牌建设。

品牌形象设计中需要遵循的三大原理分别是社会监督原理、品牌成本原理及品牌资产原理。而品牌通过艺术设计产生的意义主要在于降低3个成本，即降低社会监督成本、顾客选择成本和企业的营销传播成本。研究显示，在众多的品牌设计与营销中，消费者容易产生视觉的疲劳，从而厌恶选择。例如卖鞋、卖可乐的品牌那么多，消费者如何进行选择？最直接有效的就是靠品牌形象的设计呈现出的最直观感受，即品牌形象设计的视觉艺术表现。例如，如何设计简洁的视觉效果和一句slogan让消费者选择该品牌。“爱干净，住汉庭”一句slogan启用后，根据品牌的视觉形象采取洁白的床单搭配整洁房间图片，消费者非常受用并广泛传播。根据华住集团2016-2017年财报显示，revpar（每间可用客房收入）上涨22元，营收溢价7亿元，股价两年上涨500%。这个案例直击痛点，以简洁的形象艺术设计达到核心目的。

在消费者对品牌的形象设计给予肯定后，传播的重要性由传播的三大原理逐步加深消费者购买行为，分别为刺激反射原理、传播原理以及信号能量原理。

传播是一种对消费者的刺激，是让消费者做出反应进行购买。“买我产品”等于“传我美名”，“困了，累了，喝红牛”是红牛的广告语，这句话非常符合传播的刺激反射原理，加之运动过后大汗淋淋的强烈的视觉冲击形象，让消费者在特定的场景下能够直接联想到该品牌。

（四）品牌形象的设计美学特征

零售商是否能获得成功的另一重要因素是品牌形象如何牢牢抓住消费者的心。能够抓住消费者眼球的品牌形象设计，不是把所有品牌信息都体现在设计当中，这样会令消费者产生主次不分、无法抉择的感受。

品牌形象设计最直观的感受为一种动态或静态的符号设计，而品牌设计的表现形式和题材多种多样且纷繁复杂，进行品牌的形象艺术设计时，需要将色彩、符号、文字、图形等设计要素根据品牌及企业的需求进行艺术提炼和加工。特别的，这其中会产生从二维空间到三维空间的转变效果，从而形成每个品牌独有的品牌文化及品牌象征，进一步巩固形象设计对零售商发展的坚实基础。

具有美感的品牌形象设计是零售商进入市场的关键性第一步，第一步走得好，能够为零售商的产品在占据市场的重要战略中发挥举足轻重的作用，为产品带来正向的积极的作用，同时对于后期销售环节来说也具有健康的良性引导。

形象设计美学的终极目标是能够转化为消费者的购买行为，所以如何让消费者感知到品牌形象的美感是品牌形象设计的核心，而美感是以消费者的内心体验和心理认知为主要因素的内在感知过程，即心理审美需求。以美国迪士尼公司为例，迪士尼公司的品牌形象非常精准并且深入人心，消费者被迪士尼品牌形象吸引并愿意为该品牌的衍生物买单。

提到迪士尼，品牌形象就从脑海中闪现：梦幻城堡。进而联想到迪士尼乐园、乐园中美轮美奂且根据不同节日及主题所创作的城堡烟花秀、迪士尼出品无数个经典成功且极具代表性的卡通人物等。这些一个个鲜活的经典元素通过设计的美学互相结合，没有一处元素写着“迪士尼公司”，却又处处都彰显迪士尼公司的品牌形象，让消费者看到该品牌元素自然就能够直接联想到迪士尼，并且通过这些元素让消费者感知到迪士尼的温馨快乐美好的品牌形象。

由此可见，美学是能够引领设计走向人性化、精神化的，是能够对设计作出指导性建议的。并且，美学的艺术性能够为品牌的形象设计源源不断地提供新的创作力量。另外，美是一个庞大的课题，美学的巨大魅力能够为品牌的形象设计发展及壮大提供灵感的源泉和强大推动力。

世间万物的美好事物和各种现象都是有规律可循的。美学不仅仅是一种事物的体现，更是一种事物的现象。从案例中可以得出，品牌呈现给消费者最直观的感受是拥有充满设计感与美感的品牌形象。

优秀的品牌形象能够让这些产品在拥有众多相似及可替代的产品市场中脱颖而出，使这些产品有别于市场上的其他产品，让消费者看到清晰的品牌特点，并精准通过设计美学传达出品牌的内在。这说明美学能够将品牌形象向消费者传达的形象要素和消费者的体验感及感知传达到位，这个意义是品牌能够在市场中占有一席之地的重要因素。这表明，品牌的表现特征和主题特征需要通过美学设计去把握，只有将特定的消费者牢牢吸引，先成为品牌的消费受众，才能在纷繁复杂的产品市场中获得成功。

三、建议

从零售商的角度来看，消费者对自己的购物体验和零售环境存在不够满意的现象。结合目前消费者购买的趋势，零售商可以继续通过以下两种主要方式来对消费者的购买行为实现最大化：

（1）通过品牌形象设计为消费者建立新奇的购物体验。

（2）利用品牌形象设计的艺术化传播，使购物不仅是一种实用的购物需求，也是消费者增加体验感的一部分。

四、结束语

实体零售商和互联网零售商在很多方面认知不一样。尤其是对线上购买为主渠道的零售商来说，找准品牌形象的设计与传播在企业发展及推广中尤为重要，品牌形象的建立是企业能否长远发展的关键性因素。品牌的形象设计融合了心理学、美学、艺术学、色彩学等艺术学科，将产品进行全方位的艺术再创造。未来企业需要在遵循品牌的传播原理下制定符合市场规律的艺术设计策略，在品牌形象设计与传播中，紧扣时代特征及消费者的功利性需求和心理需求，把握品牌内涵，树立良好的、被市场认同的价值观，用深入人心的艺术设计支撑起品牌形象的半边天。