品牌理论启示下国家地理标志产品品牌建设策略分析

2022-02-28马晓旭中央民族大学经济学院

品牌研究 2022年35期

文/马晓旭（中央民族大学经济学院）

一、引言

随着社会主义市场经济的发展、市场机制的不断完善及人民物质生活水平的不断提高，消费者在购买商品时，往往会将具有识别标志的品牌产品作为优先选择，认为这样的产品具有质量保证。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出“要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”[1]，国内的市场成为新时代我国经济发展的基础，近年来，本土品牌在全国的市场中越来越具有知名度和影响力，并为广大消费者所接受。在这样的新发展格局下，具有我国特色的、体现地方比较优势的国家地理标志产品需努力进行品牌建设，依托环境与政策优势，提升产品价值，融入国家新的发展格局当中，为地区经济发展作出贡献。

二、国家地理标志产品的含义及特征

2005年5月16日，国家市场监督管理总局（原国家质量监督检验检疫总局）颁布《地理标志产品保护规定》，用以取代原国家质量技术监督局公布的《原产地域产品保护规定》，这标志着地理标志产品的诞生，其中将地理标志产品定义为“产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品”[2]。2021年2月至8月，国家知识产权局办公室又先后发布了《国家地理标志产品保护示范区建设管理办法（试行）》[3]和《国家知识产权局办公室关于确定2021年国家地理标志产品保护示范区筹建名单的通知》[4]，确定了全国范围内共50个国家地理标志产品保护示范区，这表明国家地理标志产品是在国家构建新发展格局下，实现产业高质量发展的重要组成部分。

国家地理标志产品首要的特征是具有鲜明的地域性。从政策来看，国家以区域作为地理标志产品发展的基本划分，这些产品的名称都由“区域+产品类别”组成，如盘锦大米、金华火腿、安溪铁观音、盐池滩羊等，反映了产品的区域特色。其次，与地域性紧密相连的特征便是产品在特定区域内具有公共性，“国家地理标志”的称号是属于特定区域内部全体人民的，在产品通过国家地理标志产品的认定后，相关区域内通过正规注册的企业均可以依托当地资源进行相关产品的生产，经过政府相关部门的认定后便可冠以相关名称销售。最后，国家地理标志产品具有整体性，表示一类具有相同属性的产品，其中有部分产品已经形成了具有竞争力的品牌并为人所知，但在研究其发展时，不能以某一特定产品的品牌情况来衡量，而应以大多数产品具有的普遍性质来进行探讨。

三、国家地理标志产品品牌建设的意义和目标

2016年，国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，其中提出“更好发挥品牌引领作用、推动供给结构和需求结构升级，适应引领需求结构优化升级，为经济发展提供持续动力”[5]。品牌建设是国家地理标志产品提升品质，提高产品供给和需求的质量和效率，满足居民消费升级需求的重要切入点。1955年，学者伯利·B·加德纳与西尼尔·J·利维发表在《哈佛商业评论》上的《产品与品牌》一文对产品与品牌的概念进行了界定和区别，强调品牌除了产品标识外，还具有独特的情感意义价值[6]。随着社会生产力的发展和物质资源的丰富，学者戴维·阿克提出“品牌既可以用来识别特定销售方的产品或服务，还可以用来区别竞争对手的产品或服务”[7]。基于以上理论，从“产品”到“品牌”的演变，实质上是产品的内涵不断丰富、价值不断提升、独特性不断凸显、竞争力不断增强，与消费者形成良性互动的过程。

《国家地理标志产品保护示范区建设管理办法（试行）》中也提到“坚持高质量发展。树立叫得响的国家地理标志保护示范精品，提供可复制、可推广的保护经验，发挥示范区引领带动作用，提高地理标志产品知名度和市场影响力”[3]。对于国家地理标志产品进行品牌建设，通过打造品牌提高地理标志产品的影响力和竞争力，不仅是产品提升自身发展质量的重要途径，还是提高相关区域经济水平和区域知名度的重要手段，更是与国家所要求的高质量发展相关内涵相契合。“国家地理标志”本身具有品牌属性，但相关的内涵并未被充分的挖掘，品牌培育程度不够，得到消费者的认可程度不高，因此目前大多数“国家地理标志”产品都只停留在“产品”阶段，并未进行良好的品牌建设，即使部分区域认识到了“品牌”的重要性，也没有足够的经验去建设。因此，国家地理标志产品的品牌建设的目标，是要通过品牌建设实现国家地理标志“产品”向“品牌”的升级，提升产品发展质量，增强区域产业发展能力，推动产业和区域的高质量发展。

四、国家地理标志产品品牌建设面临的问题

（一）产品对外知名度不高

大部分国家地理标志产品在特定区域以外的知名度不高。以“盐池滩羊”产品为例，盐池县自18世纪便有养殖滩羊的传统，滩羊产品也一直是盐池县重要的经济产品。仅作为产品时，滩羊肉对外销售的渠道十分有限。2015年6月，“盐池滩羊”成为国家第一批注册地理标志产品，多年来一直致力于提升产品质量，打造品牌，可是知名度仅局限于西北地区和极少数的专业人士当中。自2016年盐池滩羊肉由专业厨师制作，作为国宴羊肉登上G20杭州峰会国宴餐桌以来，“盐池滩羊”才真正成为家喻户晓的品牌，影响力不断提升。但如果不是制作菜品的厨师作为专业人士知晓盐池滩羊肉的特性与价值，仅作为产品，“盐池滩羊”很难被广大消费者接受。在国家已经注册的700余种国家地理标志产品中，有机会如盐池滩羊一般走出所在县域，进入全国的大市场、大循环中，达到全国人民家喻户晓并被广泛认可的产品比较少。

（二）产品生产方式较为初级

由于国家地理标志产品以农产品及其副产品加工为主，因此总的来说产品较为初级。初级产品便于加工，但是产品的附加值比较低，对区域经济发展的贡献有限。若是仅向外输出初级的农产品，由其他地区的企业进行进一步的加工和包装，产生的大部分产品价值难以留在本地，对地区经济和当地居民的消费拉动作用不大。与此同时，较为初级的加工方式，使产品的质量难以得到保证，品牌若要赢得消费者的信任，最基本要有市场占有率、消费者信任程度以及溢价的能力，决定这些能力的基础，就是产品稳定的质量。以质量作为基础，才能进一步深挖产品的深层价值，形成对消费者的号召力，产品生产方式较为初级的问题是国家地理标志产品品牌建设面临的最基础，也是最重要的问题。

（三）区域内生产资源整合不足

国家地理标志产品往往从县域层面来限定产品的区域范围，这是由于县域范围内的自然资源、发展条件都会比较类似，更容易生产出同质的产品。基于产品的公共性，企业的成立是自主的。由于市场发育程度和资本规模限制，县域经济虽然是一个完整的经济发展系统，其中的企业却往往是中小企业，经济规模较大的龙头企业比较少见。中小企业的资本投入量和生产水平难以达到规模化、标准化生产模式的基本要求，更加难以通过自主科技创新为本地的国家地理标志产品赋能。为了实现生产的规模化，需要各个企业联合发展，将现有的资源整合起来，推动产品的现代化生产。从现有的发展模式来看，生产国家地理标志产品的企业或是一家独大，对区域内的资源形成一定程度上的垄断，不利于市场机制的发挥；或是各中小企业各自经营，生产出的产品质量参差不齐，影响产品在市场上的口碑，这两种生产模式都不利于品牌的建设，成为品牌建设中面临的难题。

（四）产品营销方式有待转变

国家地理标志产品多是存在于本区域内多年、与人民的生活息息相关、且被广泛认可的产品，背后蕴含了深刻的文化与社会价值。面对新时代中国特色社会主义市场经济内涵发生的变化，许多产品在营销方式的转变上表现出不适应，这也是相关产品难以走出县域、销往更大市场的重要因素。现有大部分产品的营销方式的特点是“种（养）啥卖啥”，只销本地。这一方面是由于背后的文化与社会价值制约了销售者创新的意识，销售者在转变营销方式时，考虑到现有市场的维持和开拓市场的风险，会优先考虑现有的消费者群体是否会认可，而不是新开拓市场中的消费者是否会接受。另一方面仍是由客观条件所限制，县域范围能够产出的产品数量有限，而转变营销方式如通过网络销售实际上要面临额外的成本，若是以现有方式能够使本地市场完全消化所有产品，就没有必要转变营销方式，这样传统的营销方式与品牌建设的内涵相矛盾。

五、国家地理标志产品品牌建设策略

国家地理标志产品的品牌建设是一个系统性的工程，不是某一个产品的发展，也不单纯是为了卖出更多的产品，因此，建设策略主要以构建品牌发展机制为主线，结合区域的禀赋和优势，打造真正具有竞争力的品牌。

（一）提升产品质量

提升产品质量是国家地理标志产品品牌建设的起点。产品质量的好坏关系着市场对产品的认可程度，也是品牌建设的基石，若是产品的质量无法保证，那么品牌建设便只是空中楼阁。在信息透明、竞争激烈的市场环境下，任何质量问题都会直接影响品牌的价值，令消费者望而却步。提升产品质量并不是现在生产的产品品质优于过去的水准，而是需要在优化生产流程的基础上制定相应的准则和标准，这些准则的制定涉及原材料的管理、生产加工的过程、产品包装的安全性以及生产人员质量意识的培育，这样才能确保消费者在反复购买时具有同样的消费体验，维持消费者的品牌黏性，形成相对于其他同类产品的竞争力。实现产品质量提升的基本方式是形成规模化，这种集约型的生产方式能够保证每一批次的产品质量相同，也是诸多具有竞争力的品牌所采取的方式。但对于现有发展条件无法达到集约化生产的地区来说，通过产品的质检环节优化产品的质量也是可取的方式。

（二）加大品牌营销

加大品牌营销是国家地理标志产品作为品牌“走出去”的重要途径。随着数字经济的发展和互联网企业的兴起，电商平台成为各类产品销售的主要渠道，各类营销手段层出不穷，许多品牌通过直播间、网红带货的方式进入大众视野，颠覆了传统的产品营销模式。利用数字经济优势，加大品牌营销是互联网时代品牌建设的趋势。相同类别的产品，市场上具有同等水平的企业诸多，存在很强的替代性，已不能用“酒香不怕巷子深”作为品牌营销的观念了。现有的营销观念应是使消费者能够在繁杂的信息当中，选择相应的国家地理标志产品，认可相关产品与品牌，采取线上与线下，传统与现代相结合的方式，使用多种、可行的具体营销手段，推介国家地理标志产品品牌。

（三）做好品牌保护

做好品牌保护是国家地理标志产品品牌建设“走得远”的重要保障。在让品牌“走出去”的同时，也不能忽略对已经建设的品牌的保护。随着市场经济在社会发展的决定性作用加强，市场准入的壁垒降低，各类水平参差不齐的企业参与到本地国家地理标志产品的生产当中。在品牌小有名气之后，市场上可能会有看重品牌价值的“仿冒者”出现，消耗累积起来的品牌价值为自己牟利。对此，应从顶层设计出发，通过相关政策和规章制度规范国家地理标志产品生产者的行为，提高产品生产的准入门槛，定期对国家地理标志产品品牌建设情况进行检查和确认，完善包括生产环节、运输环节、销售环节等各个环节的监督体制，及时发现“仿冒者”，对其按照相关法律进行处罚，才能保证品牌的建设进程持续而有效。

（四）培养品牌人才

培育品牌人才是品牌建设“走得稳”的最终支撑。从生产环节来看，劳动者具有的素质技能需要与产品品牌建设所要求的水平相匹配，这需要劳动者具有现代产业工人的发展意识和劳动能力，也要求管理人员具有现代企业的质量意识；从销售环节来看，以互联网为基础的新型营销方式需要更为年轻、掌握互联网知识和技术、了解生产地外部消费者需求的人才，这一环节不仅要求劳动者的劳动素质过硬，还要求其具有与外部市场接轨的意识和对市场偏好敏锐的洞察能力；从监督环节来看，需要有真正认识到国家地理标志产品品牌价值的人才，才能用心监督，并在品牌建设出现问题时寻找解决办法。

总的来说，产品质量的提升、品牌价值的建设以及区域经济的发展，关键在于各环节当中人才的发展。只有人才能够将品牌中除了产品属性之外的价值传递下去，为品牌和区域发展带来源源不竭的动力，品牌建设与人才发展相结合，实现区域经济的可持续发展，也是国家地理标志产品品牌建设的最终目的。