你的产品有“情绪”吗？

徐梦迪

杨倩同款小黄鸭发卡、热播剧《觉醒年代》周边、航空文创产品、吴京同款运动服、露肩疫苗装、EDG夺冠后的电竞鼠标……在淘宝发布的一份2021年度特殊榜单中，以上产品高票入选。

事实上，这些看似不相关的产品，之所以能够引发消费的狂欢，都可以归因一处—“情绪”。

奥运冠军杨倩同款的小黄鸭发卡屡次登上热搜，成为淘宝爆款。浙江义乌发卡产业带开足马力，平均每秒发出6只。一代人有一代人的奥运，发弹幕、顶热搜、买同款成为这届年轻人的追奥三部曲。

《觉醒年代》播出期间，几乎每天都登上各大平台热搜。该剧的相关文创周边也迅速火爆，新青年帆布袋、手机壳和剧中人物同款青衫长袍一度卖断货。淘周边成为这届网友追剧的标准动作。

中国自己的空间站投入使用，掀起了全民航天热，也让2021年成为航天年。中国航天文创官方淘宝店推出的太空寄信服务、太空育种玫瑰都被秒光；空间站积木、火箭模型、宇航员手办等航天文创产品销量同比翻了数十倍。

积极接种新冠疫苗，大家纷纷贡献一“臂”之力。解决撸袖痛点的露肩疫苗装，在淘宝上一经推出，就受到女士们的热烈欢迎。打疫苗，竟然成了买衣服的理由。

EDG夺冠当晚，全网几乎有一半人在花式表达庆祝，还有一半人在问EDG是什么。那一晚，两代人因为同一件事，感受了不同的破防。电竞鼠标、电竞座椅、游戏指套等，在淘宝上成为爆款……

过去的一年，大众的情绪被不同的社会事件点燃，进而延伸至商业领域：小黄鸭发卡象征了看到奥运健儿夺冠的开心喜悦；航天文创是国力崛起的荣誉自豪；《觉醒年代》周边表达了当代年轻人对家国情怀的高度认同；疫苗装则折射出网友抗击疫情的积极乐观。

所有的这些都在验证一个不容忽视的消费趋势：产品正在与热点同频，成为大众情绪的集中表达。情绪和感受正在成为商业社会的一支主流影响力量。

其实不止商品，就连2021年十大流行词，都有“yyds”“emo”这样表达情绪的词语。这两个词出现频率高、渗透性强，甚至成为一些人聊天、评论、刷弹幕的口头禅。

那么，情绪到底是什么呢？

知名产品专家梁宁用过一个比喻，她说如果我们把人想象成一部手机，那么情绪就是底层的操作系统，有的人是iOS系统，有的人是安卓系统，而且大家的版本还都不太一样。我们后天学习的东西都是理性的，而理性是把人往回拉的力量。但是驱动一个人的，其实还是他的内在感受、情绪、底层操作系统。

对企业而言，你让消费者感受到的情绪，正在直接影响其消费决策。《无意识品牌定位：神经科学如何助力营销》一书中指出：我们在购买商品时完全不会动用理性逻辑分析。在我们的购买理由当中，居于首位的就是情绪。

由浅入深，情绪可以分为直接情绪和间接情绪。

直接情绪往往是一瞬间的体验，在接触某一事物的时候，通过视觉、触觉、嗅觉、听觉、味觉的直观感受即时产生的情绪，是基于人最本性的反应。

在这方面最典型的产品就是酒，一听到酒，你马上就能联想起非常多的情绪，酸甜苦辣，尽在其中。甚至可以说，酒的功能就是召唤情绪，它的情绪价值就是功能价值的一部分。

间接情绪则是我们内心更深层次的感受，由我们长期以来的教育、经历形成，可能是某种情感、价值观、态度、理念、生活方式，比如爱国、环保、精致、仪式感等，它往往需要被某些事件唤醒，才能够引发“为情感付费”“为信仰充值”。此前提到的同款產品，大多属于间接情绪产品。这类消费行为大都是为了建立一种人与人、人与更大的意义之间的连接。

我们会发现，备受年轻人追捧的球鞋、盲盒、潮牌、医美、独立设计师、买手店等新消费现象，之所以从10年前的小众消费行为，逐渐走入主流年轻群体的消费习惯中，正是切中了消费者的间接情绪。

再比如，当自身难保的鸿星尔克向河南捐助5000万元物资时，网友就愿意去鸿星尔克的直播间野性消费。这并非鸿星尔克有多高明的营销手段，消费者疯狂下单的背后，更多的是来自情绪冲突的驱动—网友自发觉得，购买一双鞋、一件衣服是一种对良心国产品牌的支持。而且这届消费者对国产品牌的支持力度空前加大，除了国货在产品、品牌以及产业链上全方位崛起外，同样有间接情绪的推动。

好的情绪产品能够兼具直接情绪和间接情绪，并实现层层递进，品牌可以通过好的产品设计激发消费者的直接情绪，再通过策划一系列营销活动以及主动承担社会责任等唤起间接情绪，最终形成对品牌的认可和忠诚。

这也是品牌得以形成的最大优势。毕竟，流行来来去去，没人能说得清明天的消费者会喜欢什么，但是通过自己喜欢的东西，认识到志同道合的朋友，这可能才是互联网时代消费者真正关心的事情。

一些聪明的企业和创业者已经看到了这一点，为情绪价值的变现探索出了路径。

以泡泡玛特为例。盲盒机制的设置让消费者在拿到产品时，充满好奇和期待，当盒子被打开，看到款式的那一刻，情绪转为惊喜或失望，而后转变成上瘾，从而进入下一个循环。让这一情绪循环得以不断运转的就是和设计师的IP联名以及隐藏款。

如此一来，小小的盲盒就成了社交货币，盲盒爱好者还会在社交平台组建交流圈，彼此分享买了什么盲盒，拆到了什么樣的造型。更有资深玩家在网上发布经验帖，教普通玩家如何根据盲盒尺寸、重量、摇晃的手感等来判断盒子里的造型。

除了这些自发的交流以外，泡泡玛特官方也会助推用户交流。比如其推出的芭趣APP，有点像玩具版的小红书，用户可以在上面交换闲置娃娃，也可以分享故事、认识朋友。同时，泡泡玛特还会通过小游戏、小程序等方式增强粉丝的购物趣味性和分享性。

同样的套路也被咖啡品牌三顿半实践着。首先，三顿半为产品找到的直接情绪是愉悦，这一点是通过视觉来实现的。在产品包装上，三顿半做了很大创新，它放弃了传统的条装、袋装，改用小罐装，相当于一个迷你版的咖啡杯，不仅颜值颇高，还极具辨识度。

此外，三顿半根据产品烘焙程度的深浅，为小罐搭配了不同的数字和颜色：从0到7，赋予产品本身社交感，让用户像讨论口红色号一样，来讨论三顿半不同数字罐装的味道。其中0号会不定期地成为隐藏款，比如IP联名款、限定款等，用户买到就相当于解锁了隐藏菜单。

不仅如此，三顿半还更进一步，通过打造品牌人设，激发消费者的间接情绪，唤起共鸣。

因为设计太好看，不少消费者会把空罐子拿来收藏或者装饰，但积累的罐子太多就成了负担。为此，三顿半特意发起了一个“返航计划”，号召消费者充当领航员，把喝过的三顿半空罐子送到指定的回收点。消费者可以此兑换新的咖啡或者小礼品。对于“返航计划”的名字，三顿半是这样解释的：散落在这个星球各处的空罐子被收回来，就像巡游太空的舰队返航一样。

讲究、环保、拥有星球旅行者那样的孤独科技文艺气质，当这些情绪叠加在一起的时候，喜欢喝咖啡的用户自然就对三顿半有了深深的认同感：虽然我喝的是速溶咖啡，但它不是普通的咖啡，包装和玩法都很讲究，这代表了我对生活很有要求。

便利店也是成功让消费者为情绪买单的典型代表。年轻人在便利店了解品牌新推出的产品、在美食博主的测评下尝试新奇的食物，他们通过便利店接触外面的世界，适应不断变化的社会。这也让便利店在年轻人的认知中，被赋予了更多的情感与意义。

其实，为产品加持情绪需求，并不是一件稀罕事儿。过去，人们衡量一款产品好不好，更多的是看它的功能价值；如今，人们更关注产品功能价值与情绪价值的融合。功能价值可以衡量好不好，情绪价值可以衡量美不美。功能价值和情绪价值兼具，才是我们追求的美好生活。

人是理性的，产品应该又好又便宜；人又是感性的，产品让我称心，多花一点钱我也是可以接受的，更何况它很好地表达了我的意图和主张，更彰显了我的价值观。这与马斯洛的需求层次理论是吻合的，即价值和自我实现。

在未来，这样的需求会越来越强烈，大众平台极有可能出现许多小众圈层，商品将不再按照种类划分，而是按照圈层划分，情绪价值也值得被我们重新认识。