直播电商助推合作社发展的优势、困境与建议

于志慧 何昌磊

“直播电商+合作社”模式的参与主体非常多元化，是多方价值共同创造的过程。如何使得更多合作社和农户顺应数字经济发展趋势，受益于直播的数字红利，使其更有普惠的效能，需要政府、合作社和社员协同努力。

随着数字经济向“三农”领域发展，直播作为“数字劳动”，已经成为新时代农民的“新农活”，手机已经成为新农村的“新农具”。据国家统计局数据显示，2022 年上半年全国网上零售额达6.3 万亿元，其中，农村网络零售额9759.3亿元；全国农产品网络零售额2506.7 亿元，同比增长11.2%。电商平台累计直播场次数超6000万场，累计观看人次超5170亿人次，直播商品数超4750万个。农村直播电商借助于数字平台规模大、范围广、响应快的供求匹配网络，突破了生产和消费活动的时空限制，促进了农产品流通。

党的二十大报告强调，全面推进乡村振兴，加快建设农业强国。作为农业产业化发展的重要组织形式，农民合作社已经成为乡村振兴、建设农业强国的新生力量。在数字经济蓬勃发展的浪潮中，在“数商兴农”工程的实施下，合作社数字化转型成为不可逆的趋势，直播电商是其数字化的一种新模式。然而，直播电商面临激烈的市场竞争，“直播电商+合作社”这一新模式有何优势？面临哪些困境？本文对此进行分析，对直播电商助推合作社高质量发展具有重要的参考意义。

“直播电商+合作社”的优势

信息优势。与合作社传统销售模式相比，“直播电商+合作社”这种新模式的优势在于直播电商通过实时直播，一方面，缓解合作社与市场间的信息不对称，使农产品的信息快速传达至消费者，具有受众更广、成本更低、效率更高等特点，更易建立产销信息沟通桥梁；另一方面，缓解农产品质量信息不对称，消费者通过直播能够更直观地看到产品的育苗、施肥、收割、存放、包装等过程，农产品的质量信息更加透明，消费者的体验感更强，增加了消费者购买意愿。

效率优势。直播电商要实现赋能产业高质量发展，除销售环节外，还需要农产品收储、包装、物流等配套环节分工合作。在这些配套环节，与个体农户相比，合作社更具有组织优势。合作社可以组织社员分工合作，根据社员的特长，将每个社员安排在适当的位置上，以此提高生产效率，调动社员的劳动积极性，从而促进合作社整体效率的提高。

成本优势。“直播电商+合作社”作为“三农”领域一种新业态、新模式，较聘用第三方直播电商具有显著的成本优势。在与第三方直播电商合作的过程中，合作社主要做上游供应链服务，提供商品货源，由第三方电商公司直播销售。从交易成本角度看，合作社与第三方直播电商合作存在几方面问题：一是合作社需要支付较高的入驻保证金、技术年费、“坑位费”、佣金等成本费，与之合作售卖农产品的投资回报率较低；二是合作社在搜寻可以售卖相应农产品且价格合适的第三方直播电商的过程中，存在时间、路费等较高的搜寻成本；三是第三方直播电商是否能按照契约履行义务，合作社需要对其进行监督，因而产生较高的监督成本；四是第三方直播电商以逐利为目的，当其借助惠农、助农名义吸引大量粉丝达到自身引流目的后，可能终止与合作社的合作，存在违约风险。而“直播电商+合作社”这种合作社自营直播电商模式可以避免上述问题，并能够提高农产品的社会能见度，切实扩大农产品销路，增加合作社收益，进而提高社员红利水平。社员有了“经济”动力，劳动热情会更加高涨，效率会进一步提升，促进合作社高质量发展，真正实现“数商兴农”。

“直播电商+合作社”的发展困境

与传统销售模式、“直播电商+个体农户”模式及聘用第三方直播电商模式相比，“直播电商+合作社”模式具有信息、效率等方面的优势，因此，大力推动该模式发展具有重要价值，但在实际发展过程中，该模式仍面临诸多困境。

（一）政府层面

首先，政府虽有政策指引，但具体措施不够细化，相关法律法规不健全。有关合作社的政策，如2019年5月，国务院印发的《数字乡村发展战略纲要》；2020年2月，商务部印发的《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》；2021年12月，中央网络安全和信息化委员会印发的《“十四五”国家信息化规划》；2022年1月，10部委印发的《数字乡村发展行动计划（2022-2025年）》，这些政策都鼓励通过直播电商等渠道解决农产品销售问题，但具体措施不够细化，实践中难以对照执行。有关直播电商的政策，如2020年11月，国家市场监管总局印发的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，提出了规范主体责任、营销行为等方面的意见，但在消费者权益和知识产权保护等方面存在不足，基于互联网平台的监管缺乏效率，刷单伪造交易记录、制造传播虚假信息等现象时有发生，破坏了网络诚信生态环境。失去消费者的信任，直播电商难以可持续发展。其次，政府对合作社开展直播电商的辅助措施不到位。一是对合作社开展直播电商培训的支持力度不够。对社员培训范围不够广，较少结合当地特色产品进行有针对性的直播电商培训。二是对农村网络基础设施、物流基础设施建设的投入力度不够。网络基础设施不够完善，直播人数较多时易出现卡顿等现象；物流基础设施不够完善，尤其是冷链物流难以满足鲜活农产品储存、运输所需的条件。

（二）合作社层面

缺乏直播电商人才。由于农村“空心化”“老龄化”现象严重，合作社社员大部分是中老年人，对农产品熟悉是他们的优势，但是接受直播电商这一新事物的意愿不高，且能力不足，合作社在电商直播、管理网店、做营销文案素材、讲好“品牌故事”等方面的人才严重缺乏。在吸引外部人才方面，合作社对返乡创业的大学生和退伍军人缺乏吸引力，存在直播电商所需人才“难引进”“留不住”的情况。在内部直播人才培训方面，合作社缺乏内部人员和外部专业人员对社员进行与直播相关的理论知识和技能培训，合作社的直播电商团队质量不高、人员数量不足。

尚未做好农产品品控。为确保消费者购买到满意的产品，合作社必须要严格把关农产品的质量，做好品控工作。品控的关键是价格和质量要匹配，什么样的品质，售卖什么样的价格。遗憾的是，价高质次问题仍然存在。一方面，当前农产品因品种、生产技术等差异，导致产品品质参差不齐，又由于产品分级不严、品控不够细致，导致合作社生产和收购的产品品质无法保障；另一方面，农户对产品的包装处理能力和意识不足，致使合作社提供的产品不具备响应物流快速运输的标准，易在送货过程中出现包装破损、规格不符合要求等情况，影响直播电商的可持续开展。

仓储物流条件较为落后。大量生鲜农产品具有难储存、难运输等特性，因而，直播电商助推合作社高质量发展效果如何，与仓储、物流的设施完善程度息息相关。部分合作社的仓储、物流设施条件较为落后，成品区、分拣打包区、检验区、开票下单区、出货区均在一个地点；部分合作社缺乏专业的冷链仓储设施，农产品如未预先制冷，热量没有散发而直接装箱，在运输途中极易腐烂和损坏。没有专业的冷库储存，农产品销售期将大大缩短。

“直播电商+合作社”的发展建议

“直播电商+合作社”模式的参与主体非常多元化，是多方价值共同创造的过程，如何使得更多合作社和农户顺应数字经济发展趋势，受益于直播的数字红利，使其更有普惠的效能，需要政府、合作社和社员协同努力。

（一）政府层面：完善政策法规，加大扶持力度

政府要完善合作社开展直播电商的政策法规指引和约束，加强监管。制定“直播电商+合作社”发展模式的详细指引政策措施，引导合作社直播电商走特色发展道路，打造品牌形象，讲好品牌故事，避免因同质化竞争走向“价格战”；完善电商相关法律法规，切实保护消费者权益和知识产权，提升基于互联网平台的监管效率，为直播电商可持续健康发展构建网络诚信生态环境。

加快直播人才培训，进一步完善基础设施建设。政府应进一步制定促进合作社开展直播电商的财政扶持和优惠政策，增加补贴，降低税费，以此鼓励合作社扩大直播电商的规模，培训社员的直播技能；也可以直接组织直播人才数字技能和数字素养等方面培训；还可以树立“直播电商+合作社”模式的典型案例，将好的案例推介到更多地方，带动其他合作社发展。政府应进一步加大网络、物流基础设施和配套服务的投入。加强乡村网络全覆盖建设，做到网络进村入户，提高网速，保证直播时网络持续畅通，为视频直播未来升级为AR、VR做准备；加强公路建设，特别是偏远山区的公路建设，为冷链储运物流设施进行补贴，以使得存储、物流等配套设施得以跟进。

（二）合作社层面：人才品牌先行，保障产品供给

合作社需进一步培育、吸引直播电商人才。合作社应积极开设直播电商人才培训班，结合产业、产品特点进行有针对性的培训，发挥社员“最熟悉自家产品”的优势，提升社员对直播电商的兴趣和技能，让社员实地看、现场学，促进社员由“被动学”向“主动干”转变；借助政府对返乡创业大学生、退伍军人等优惠政策，吸引电商、物流等方面专业人才加入合作社，参与合作社直播电商建设。

做严产品品控，打造产品品牌。合作社需将农产品的产品特点与当地的风土人情、地理环境相结合，打造特色的品牌文化、品牌故事，通过直播进行推广，形成品牌效应，实现从品质化到品牌化的全面升级。做好农产品品质管理，细化产品分级，提高社员包装处理能力和意识。

完善仓储配套设施建设。为使直播电商可持续发展，合作社要积极建设冷链仓储设施，以保证农产品的新鲜程度，延长部分农产品的销售期；建立物流快递服务点，以保障直播电商所需的物流快速运输；推进农产品生产、加工、储运、销售各环节高效协同和产业化运营，健全适应农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系。

总之，“直播电商+合作社”模式在乡村振兴、建设农业强国中日益发挥出强大的力量，合作社借直播电商之势实现高质量发展，实现数字化转型，有其自身优势，也面临一系列困难，需要各级政府、合作社和社员发挥协同效应，共同为解决困难作出贡献，唯有如此，直播电商才能真正助推合作社高质量发展，才能长久赋能“三农”发展。