媒体融合视域下央视网络综艺节目的营销策略研究——以“央young”系列为例

袁海崇 李 琼

（作者单位：江西中医药大学经济与管理学院）

在我国媒体融合战略逐年深度推进的浪潮下，作为传统媒体代表的央视乘势而上，打造出了“央young”系列IP。截至2022年7月，“央young”家族共上线了3个节目，分别是《央young之夏》《冬日暖央young》和《开工喜央young》。“央young”系列的出现既是央视主动出击，在媒体融合视域下进行转型变革的一次伟大创举，同时也是其对综艺行业同质化、泛娱乐化趋势的反拨，引领综艺节目向善向美发展的一次良好示范。央视在“央young”系列节目中倾注了大量资源，节目内容网感十足，宣发和传播更是多元化、规模化、精准化和链条化，一经播出就迅速“出圈”，实现了艺术性与商业性的绝妙平衡，对今后的网综的制作传播具有样板作用。

1 “央young”系列的SWOT情况概述

SWOT是企业基于对内外部环境和态势的研判，总结出自身的竞争优劣势以及外部市场的机会威胁因素，以协助企业制定适宜经营战略的分析方法。

1.1 “央young”系列的优势

1.1.1 嘉宾阵容强大，解锁流量密码

作为国家级电视媒体，央视汇集了全国顶尖的主持人和记者，这是其他竞争对手无可比拟的优势，也是总台打造“央young”系列的最大底气。“央young”系列以主持人为节目的核心叙事主体，采取“团综化”的模式。在出演阵容上，充分调动起总台在主持人和记者方面的丰富资源，“央young”系列的出镜嘉宾中，不仅涵盖康辉、李思思等实力强劲的央视知名主持人，还囊括庄晓莹等流量十足的新生代记者，阵容可谓相当“奢华”，让一众网络综艺望尘莫及。基于主持天团和顶流记者的加持，《央young之夏》在全网获得了非常高的热度，公演当晚的观看人次达6000余万，12个关于嘉宾的词条登上热搜，其中#央视9位主持人古装亮相#话题更是登顶微博热搜榜榜首[1]。

1.1.2 节目内容多元，打破圈层壁垒

圈层是指具有某一特质、喜好或者需求的人群的集合。在“央young”系列中，有两档节目都选择了通过多元化的内容实现圈层营销的策略。其中《央young之夏》致力于打造盛夏嘉年华，节目单中覆盖了歌曲、舞蹈、小品等不同类型的内容。《冬日暖央young》则更进一步将“文艺竞演和冰雪运动”相互融合，观众不仅可以在雪上争霸赛中领略冰雪运动的魅力，还能在公演直播里欣赏朱迅的黄梅戏、朱广权的飞花令等美轮美奂的节目表演。丰富的节目内容增强了“央young”系列节目的渗透力和传播力，使其能够打破圈层壁垒，涟漪式地向更大的受众圈层拓展。

1.2 “央young”系列的劣势

1.2.1 节目公演时间、宣发战线过长

节目公演时间、宣发战线过长是“央young”系列节目的一大缺憾。媒体融合视域下，用户的观看习惯逐渐碎片化和速食化，简短的内容更受观众喜爱。“央young”系列节目的公演时长为3~5小时，远超一般网络综艺每期2小时左右的时长，对观众的耐心和注意力都提出了非常高的要求。此外，“央young”系列还采用了模块化的节目播出形式，节目的先导片、排练日记等内容与公演直播共同构成完整的节目。以《冬日暖央young》为例，从2021年12月11日的战队集结到25日的公演嘉年华，横跨了15天，期间推出了冰场采访、雪上竞技和幕后花絮等多个不同的内容部分，过长的时间跨度和零散的内容分布对观众收看节目形成了潜在的挑战。

1.2.2 央视频平台流量、用户数量有限

“央young”系列节目以央视频为首要播出平台。2021年7月，央视频累计激活用户数突破1亿，会员数也跨越百万大关[2]。但相较于“爱优腾”等主流视频平台，央视频的体量显得较为弱小。爱奇艺2021年二季度财报显示，其平台仅会员数量就达到了1.062亿，远超央视频。因此，虽然央视频给予了“央young”系列与其他平台头部综艺相同的待遇，在首页设置有节目专栏以提升曝光率，但受制于央视频用户数量不足，节目的营销推广效果相对有限。此外，央视频应用程序（Application，App）非直播时仅有评论功能，无弹幕选项，在一定程度上也削减了观众的观看乐趣。

1.3 “央young”系列面临的发展机会

1.3.1 趣味传播知识，回应观众知识诉求

自2018年“网综元年”开始，综艺市场便异常火热，每年涌现的综艺节目让观众应接不暇，并且节目的内容也愈来愈偏向浅表化、娱乐化。受娱乐化内容过分泛滥导致的审美疲劳和信息爆炸产生的知识焦虑的深刻影响，当下青年观众的需求偏好发生了显著变化，更加青睐具备知识性和获得感的内容，渴望有“现实指导价值”的综艺节目，而“央young”系列的出现则恰好回应了青年观众的诉求。例如，《开工喜央young》邀请了天文摄影师董书畅、急诊科医生高巍等来自各行各业的嘉宾分享自己的工作经历、介绍职场技巧，在欢乐的脱口秀中为广大求职者支招、解惑。在这个泛娱乐化的时代，“央young”系列充分彰显了节目的媒体责任与担当。

1.3.2 引领主流价值，响应国家政策导向

习近平总书记指出：“文艺是时代的号角，广大文艺工作者要发扬中国文艺追求向上向善的优良传统，唱响昂扬的时代主旋律，把社会主义核心价值观生动活泼地体现在文艺创作之中。”[3]“央young”系列节目在制作和宣发过程中积极引领主流价值，响应国家政策导向。例如，《央young之夏》不仅在公演通过节目《白色传·世》《左手指月》展现汉服文化，演绎经典故事，还推出《排练日记》栏目，挖掘主持人的幕后排练故事并制作成短视频播出，把敬业和拼搏的精神潜移默化地传递给观众。

1.4 “央young”系列面临的威胁

1.4.1 行业竞争对手的威胁

综艺市场一直都是影视行业竞争的主战场之一。在综艺市场，“央young”系列可谓是腹背受敌，不仅面临各大卫视综艺节目的威胁，同时也要应对来自爱奇艺、优酷视频等流媒体平台的网络综艺的竞争。艺恩数据的《2021中国综艺年度洞察报告》显示，2021年我国一共上线了428部综艺节目，其中网络综艺215部，并且“爱优腾芒”和湖南卫视、浙江卫视的表现十分抢眼，囊括了年度播映和口碑指数Top10的全部综艺。此外，近年来抖音、快手等短视频平台也不断拓展商业版图，纷纷布局综艺市场，推出了《点赞！达人秀》《非常静距离》等多档长、短综艺节目，试图分得一杯羹。

1.4.2 短视频内容的冲击

短视频具有泛娱乐化、碎片化、强互动等突出特点，它的诞生无疑为人们提供了更为崭新的娱乐方式，进一步满足了时下人们在空闲时间享受多样化娱乐内容的需求，因此逐渐获得了人们的青睐。中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模为9.34亿，占网民整体的90.5%[4]。此外，在短视频内容的影响下，受众的观看行为较传统媒体时代发生了流变，过去的图文和长视频形式内容在受众瞬时审美的习惯中逐渐式微，电视剧和综艺等长视频内容的观众都造成了一定程度的流失。

2 基于“4P”理论的“央young”系列营销策略

“4P”理论由美国教授杰罗姆·麦卡锡在20世纪60年代提出，该理论将产品、价格、渠道和促销四个方面视为企业营销活动的核心。

2.1 产品方面

2.1.1 年轻语态编码，契合青年审美

媒体融合视域下，网络综艺节目的创新越来越需要以受众为导向。青年观众是当前构筑网综消费市场的主力军，“央young”系列在诞生之初就将节目的收视群体定位为青年观众，年轻语态表达是其主打标签。无论是节目内容的策划、嘉宾的选择、赛制的安排，还是话语表达的形式，都完美契合青年族群的喜好。在节目内容上，将年轻群体喜爱的汉服文化、说唱文化融入节目中；在嘉宾选择上，“央young”系列邀请了深受青年观众喜爱的马凡舒等人参演；在赛制的安排上，采用了能吸引年轻观众眼球的团综化竞技模式；在话语表达方面，对青年受众常用的热梗进行重新解读。通过对节目进行年轻语态的编码，“央young”系列成功圈粉年轻观众，逐渐消弭了传统电视媒体与青年之间的距离感。

当然，“央young”系列也并非只是一道关于“青年”的视听奇观。综艺作为一种大众文化商品，全民传播是其第一要义和价值旨归。在综艺年轻化的浪潮下，央视秉持更为开阔的格局和视野，“央young”旗下的三档节目均尝试构建以青年族群为核心向外辐散的传播路径，除了对年轻观众的迎合，节目也处处体现着对跨代际人群的观照。例如，多元的主持人群像、宽泛的节目类型，使得“央young”系列能够拥有与多数观众共通的意义空间，得以触达不同社会群体和年龄阶层。

2.1.2 构建互动仪式，引发情感共鸣

情感营销是“央young”系列节目的主要营销策略之一，其核心就是以洞察消费者的情感需求为基础，通过各种方式引发消费者的情感共鸣，满足其情感需要，从而获得消费者的认同。

首先，特殊节点播出，构建传播仪式。美国学者詹姆斯·凯瑞曾将“传播”的定义分为仪式观和传递观两类，前者把人类的传播行为视为一种仪式，人们通过参与这样的仪式完成意义的分享、情感的共鸣和身份的确认[5]。无论是冬奥会还是春节过后的开工潮，经过多年的发展，俨然成为民众的共同记忆，具有“仪式传播”色彩。以《冬日暖央young》为例，节目在2022年北京冬季奥运会开幕前夕播出，并将冬奥会作为节目主题，积极弘扬和传递拼搏、奋进的冬奥精神，填补了观众在这个特定时期的情感文化需求空缺。

其次，观照热点议题，营造集体认同。文艺是时代前进的号角，最能代表一个时代的风貌。综艺作为一种文化艺术产品，也具有映射社会现实的作用。“央young”系列节目以当下为坐标，近观社会百态，将社会热点话题引入节目内容，进行内部议程设置，营造集体认同。例如，《开工喜央young》将社会广泛关注的青年就业和职场生活作为节目主题，汇集了多位不同行业的代表，以综艺脱口秀的形式，向青年观众宣讲行业知识，并且还举办了线上招聘活动，为青年的工作和就业提供助力。

再次，再现童年经典，唤醒青春回忆。补偿心理理论认为个体存在一种心理适应机制，在适应社会的过程中遇到偏差时，会通过其他方式寻求补偿。时光促使个体年纪增长的同时，也增加了个体的压力，在补偿心理的作用下，人们会把思绪放回至童年，感受过去的美好。可以说，童年时光中寄托着个体情感的宣泄，当那些深藏记忆中的符号再次出现在眼前，心中难免激起波浪绵绵。例如，《央young之夏》将月亮姐姐、鞠萍等“Z世代”和“Y世代”童年时期的主持人汇聚到节目中，用一首融合了《葫芦娃》《大头儿子小头爸爸》等14部经典动画主题曲的串烧《爷童回》，唤醒了几代观众的童年记忆。

2.2 价格方面

综艺作为一种特殊的文化商品，主要采用“二次售卖”的销售方式，即节目制作方以低价甚至免费的价格和精良有趣的内容吸引观众的注意力，而后将观众的注意力作为商品转售给广告商，实现自身的盈利目标。

2.2.1 独家冠名：进行场景营销

综艺节目中的场景营销是指将节目主题与品牌调性进行深度匹配统一，让产品与节目剧情、场景进行深度关联融合，潜移默化地向观众传递广告主的品牌价值和产品优势。“央young”系列节目中，场景化营销的方式运用颇多，以卡萨帝独家冠名的《冬日暖央young》为例，卡萨帝将智慧厨房、智慧卧室等场景搬到四个战队的备战间，透过央视的镜头，向观众展示嘉宾使用卡萨帝产品享受精致生活体验的画面。不仅如此，卡萨帝还携手央视将自身产品与节目内容进行关联，使品牌呈现成为节目的有机组成部分，实现广告节目化的效果。例如，在《冬日暖央young》的公演直播中，“权平实力”队从卡萨帝冰箱中取出冰雕乐器演奏出一曲冰雪摇滚《骄傲的少年》，向观众展露出卡萨帝冰箱强劲的冷冻性能。

2.2.2 直播带货：实现流量变现

早在2020年，我国电商直播行业的市场规模就达到了9610亿元。综艺行业也嗅到了直播带货巨大的商业价值，将综艺和直播带货进行融合，开创了“综艺+直播带货”的新模式。一款热播的综艺节目本身就有固有的收视群体，参演的明星嘉宾自身也有非常多的粉丝和流量，通过直播带货的方式，能够将这些强大的流量进行变现，达到更大化的收益效果。例如，《央young之夏》在节目播出期间进行了多场直播带货活动，仅公演决赛夜举办的“花young购联欢”专场直播带货活动中，就售出商品80余万件，成交金额达8300万元[6]。

2.3 渠道方面

2.3.1 央视生态独播，玩转私域流量

私域流量是指企业能够完全自主掌控的流量。“央young”系列通过打造优质独播内容，经由吸纳、留存、激活、变现四个过程实现对私域流量的高效开发。“央young”旗下节目均采用了央视生态独播的策略，通过独播内容为央视频吸引新用户，留住并激活存量用户。此外，在内容的制作和播出上，央视频也不断加强技术引领，依托新技术创造了多种玩法。“央young”系列的3档节目均采用了助力互动模式，观众可以通过答题和签到等途径获得热力值或喜气值，为喜欢的战队助力，会员更是能获得两倍奖励。通过公演紧张激烈的比拼，将观众的助力热情推向高潮，让更多的用户购买会员为喜爱的战队进行助力，最终实现了私域流量的变现。

2.3.2 多元渠道联合，构建传播矩阵

媒体融合视域下，整合贯通各个传播媒介和渠道，构建多屏协同、多屏共振的媒介生态的现实意义日渐凸显。“央young”系列作为总台在媒体融合视域下转型破局而推出的一个旗舰IP，在节目的传播上勇于求新求变、与时俱进，将“新旧媒体结合，大小屏幕联动”的传播理念深入贯彻到节目的宣发过程中，通过短视频平台和社交媒体的赋能，弥补传统媒体单向直线传播的短板，为内容的扩散提供强大的驱动力。在具体的宣发实践中，“央young”系列节目依托中央广播电视总台在各大媒体平台上的强大资源和“账号森林”体系，建构起多维度、全平台、矩阵式的内容传播渠道，对节目进行营销和造势。以《央young之夏》为例，在节目播出之后，不仅获得了中国电视报和人民日报海外版等权威报刊的宣传，更得到了新闻联播的报道，微博、抖音等平台上也都具有大量关于节目的宣发物料。通过全媒体传播矩阵的助力，《央young之夏》的媒体声量和跨屏传播力得到了巨大的提升，实现了传播效果的最大化。

2.4 促销方面

2.4.1 广告促销：全媒体投放，扩大传播范围

广告一直是综艺节目促销的核心举措，“央young”系列节目采取了全媒体投放广告的策略。例如，《冬日暖央young》在播出之前，便制作了大量海报、预告片、Vlog等内容并投放到各个媒体平台，对节目进行宣传预热。在广告的制作上，央视也是下了一番功夫，节目的先导片《队长大猜想》就创新地采用了沙盒游戏的风格，在观众心中塑造出年轻活力的品牌形象。此外，媒体融合视域下，意见领袖也是综艺节目进行广告促销的一个有效渠道。“央young”的嘉宾如马凡舒等人，本身就是坐拥百万粉丝的意见领袖，在节目的播出前后，他们多次向粉丝推介，助推了节目的传播扩散。

2.4.2 话题营销：突出戏剧冲突，制造热门话题

话题营销的本质就是追求眼球经济，通过抛出兼具辨识度和讨论度的话题来吸引观众的眼球，激发观众的兴趣，扩大网络声量。以《开工喜央young》为例，在前期制作中，节目组就充分考虑到后期宣传的需求，因此，节目邀请了极具话题性、多次登上微博热搜的乌合麒麟、反诈民警老陈等嘉宾出场，并且还安排央视的名嘴撒贝宁在节目中制造戏剧冲突。在后期的宣发中，央视积极从节目中挖掘话题，在微博、抖音等媒体上创建了#乌合麒麟画的撒贝宁#等大量热搜话题，对观众设置议程，将其注意力聚焦到“央young”系列节目上，使得“央young”系列热度能够持续升温。

3 结语

媒体融合视域下，技术不断革新、用户需求不断升级是网络综艺节目的传播主体、内容、受众、渠道、效果发生嬗变和重塑的外生动因。观众的圈层化分布、碎片化观看是媒体融合视域下网络综艺正在面对的需求场景，营造获得感、唱响主旋律是网络综艺需要回应的时代命题。在媒体融合的深度演进中，中央广播电视总台以用户为主、技术为本、内容为王打造优质节目，通过人才转型、平台转场激发自身活力，打造出了“央young”系列IP。“央young”系列节目用独特的个性化创意和年轻化的内容表达，架起总台与青年观众之间的沟通桥梁，通过场景营销、直播带货探索实现综艺商业价值的新模式，借助话题营销、广告促销助力节目的全面“破圈”，实现了社会效益与经济效益的双赢，它的成功为媒体融合视域下网络综艺的营销实践指明了方向，提供了可供参考的案例。