健康类政务新媒体运营与传播创新研究——以“深圳卫健委”公众号为例

罗 赛

（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）

自2013年国务院办公厅印发《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》[1]，鼓励各地区各部门积极探索，利用新媒体及时发布各类权威政务信息，政务新媒体平台建设已是大势所趋。移动互联网时代，各级政务号将信息供给与数字服务做到极致，将劳动赋予指尖，积极建设信息公开、以人为本的服务型政务新媒体。

健康类政务新媒体平台正是在全面推进政务新媒体建设的背景下诞生的。党的十九大提出实施“健康中国战略”，要把人民健康放在优先发展的战略地位，全民健康是建设健康中国的根本目的，可见党和国家对民众健康的重视程度。政府部门加快建设健康类政务新媒体传播赛道是作为信息传播者和服务提供者所做的努力，民众对与健康相关的信息的需求量也很大，由此观之，政府主导的健康类政务新媒体建设是政府及民众的共同需求。为了更好地为民众提供便捷服务，健康类政务新媒体应进一步提高自身传播力与影响力。本文以深受用户喜爱的“深圳卫健委”公众号为例，分析其运营现状与传播特色，探讨新时代健康类政务新媒体的传播创新之路。

1 政务新媒体建设背景下“深圳卫健委”公众号的诞生与“出圈”

2014年12月，深圳卫生健康委员会在微信上开通订阅号并发布了第一条推文，“深圳卫健委”公众号自此诞生。需要说明的是，本文提及的“深圳卫健委”公众号仅指订阅号。政务微信公众号分为两种：一是订阅号，以信息传播为主；二是服务号，以业务服务和用户管理为主。目前，深圳卫生健康委员会下设的微信公众号有服务号、订阅号，分别为“健康深圳”与“深圳卫健委”，两者名称有所区别，但人们使用时并不区分两者而统称为“公众号”，因此称“深圳卫健委”公众号也并无不妥。

“深圳卫健委”公众号以“最靠谱的科普，最有趣的灵魂”为宣传口号，每天推送新闻消息、政务信息、健康科普知识及医疗卫生动态，为民众提供专业的信息与服务。纵观“深圳卫健委”公众号的发展历程，可以简单地分为两个阶段：一是自诞生之日起至2019年初，二是从2019年3月至今。重要的分割依据是其推文风格的转变，前一阶段可以称为经典期，后一阶段可称为升级期。在经典的第一阶段，公众号中的推文风格以严肃、稳重、公正为主，多发布工作信息，这一时期文章浏览量不高；第二阶段，公众号一改往日严肃正经的风格，以轻松活泼的内容呈现为主，推文吸引力明显优于第一阶段。近年来，该公众号“涨粉”迅速，屡次“出圈”，成为颇受年轻人喜爱的政务新媒体之一，其中不乏编辑等其他运营者在这一过程中所作的努力。

据《南方都市报》统计，“深圳卫健委”公众号在2020年全年发布了至少656条阅读量在10万以上的文章，占总发布数的48%。2020年初，南都健康联盟推出广东21地市卫健政务新媒体健康传播力榜，依据各地卫健部门新媒体传播的活跃度和影响力进行打分、排名，“深圳卫健委”公众号居于榜首。2022年上半年“深圳卫健委”公众号更是两度冲上网络热搜，为民众传实情、办实事的行为充分彰显了该政务公众号的服务能力与服务速度，在疫情期间将温暖带给民众的同时也赢得了民众的真心支持。

2 “深圳卫健委”公众号的内容呈现与运营特色

“深圳卫健委”公众号突破传统政务媒体运营思维，顺应新媒体时代的传播趋势，承接政务服务，大胆创新，不仅为民众提供了所需信息与便捷服务，颇具“网感”的推文还增强了文章的可读性，为民众带来了优质的阅读体验。从总体上看，“深圳卫健委”公众号在内容生产与传播运营的过程中抓住了重要的两个部分：一是“有料有趣”的内容呈现，其中包括简洁清晰的视觉形象呈现、实用贴切的主题内容呈现、幽默“萌”化的叙事呈现；二是精准有效的用户运营，包括精准的用户定位、独特的风格定位与高效的政民互动连接。

2.1 清晰明了的账号标志与简洁的界面设定

“深圳卫健委”公众号头像标志（Logo）以“海洋蓝”“健康绿”为主色，上部镶嵌“深圳市卫生健康委员会”白底黑字字样，政府机构的独特标志清晰明了，下部则使用蓝底白字的英文首字母缩写“SZHC”与上部对应，呈现一种对称之美。并且，沿用深圳卫生健康委员会的标识Logo，与之保持一致，高度统一的账号Logo强化了公众号的影响力。首次关注“深圳卫健委”公众号会收到其自动发送的“深小卫等你多时”的消息，并附上“个人接种新冠疫苗”“新生儿疾病筛查”“深圳出行防疫政策”等服务链接，首发消息以“深小卫”自称拉近与用户的距离，提供常用的服务链接，为用户省去查找的麻烦，设计便利且实用。页面底端设置了“便民服务”“打疫苗”“我要查询”三个服务模块，各模块内又有细分模块，整体布局简洁明了。

2.2 幽默“萌”化的呈现形式与实用贴切的主题内容

互联网发布内容的一个重要特征是拟人化，表达语气、内容主体都必须要具备独有的特色[2]。在内容创作方面，由于专业人才缺失，“深圳卫健委”公众号推文的原创度不高，其主创团队在接受采访时也提到他们与一些健康科普类账号有合作关系，有时会付费转载。浏览其他健康类政务号时也会发现，因缺少原创而转载他人作品是一个较为普遍的现象。但值得一提的是，“深圳卫健委”公众号推文的封面图及具体文章内容的排版别具一格。例如《一个秘密：土豆别和米饭一起吃》，原创的封面是中规中矩的“正在吃饭”的画面，然而“深圳卫健委”公众号进行了改造，融合网络“梗”文化，配置了一个含有幽默“段子”的封面，上面文字是“你要请我吃酸辣土豆丝，我还可以考虑一下”，下部则添加了小一号的字“后果就是肉眼可见 月 半”。富有“网感”又如猜谜语一般的互动形式，让人好奇为何“月 半”而忍不住参与其中。诸如此类的“融梗”言论还有许多，例如在推送相关公园、社区防蚊现状检查的文章时，封面图配上“我不反对你吸我的血，但进食的时候，能不吵到你的食物吗？”的语句，幽默有趣，深入日常的“吐槽”给人以“人性化”的感受，易引发读者共鸣，进而获得对文章乃至整个公众号的认同。

标题、封面图都是文章的重要组成部分，将这部分内容幽默化呈现增添了文章的吸引力，有时还能转化为隐性动力，直接影响文章的浏览量、点赞量和转发量。“深小卫”在创作时使用的“梗语言”具有“萌”化色彩，配图也常用“萌”态十足的儿童、动物等“表情包”，符合年轻大众的审美倾向。但“深圳卫健委”公众号的推送并不止步于此，文章内容也极具实用价值，如面对突发事件时能够及时为民众推送最新消息、解读最新政策，有效缓解民众因为信息公开不及时而引发的焦虑与不安。再如日常的《荔枝上市！8岁女童吃了急性中毒，“炫”荔枝要小心这5点！》等推送亦贴近民生，做到了实用化健康科普。

2.3 精准的用户定位与高效的政民互动

“深圳卫健委”公众号的目标用户与时代职能十分明确，主要面向深圳市民，为其提供政务、医疗卫生等与健康相关的信息与服务。深圳是一个年轻人居多的城市，“深圳卫健委”公众号的用户群体也大都是充满活力、有着独特个性的年轻群体，因此公众号的内容编排基本符合当下年轻人的个性审美特征。耐心倾听用户心声并作出适当调整也是公众号有效传播的一个关键，“深小卫”在接受《南方都市报》的采访时称：“疫情前很多孕妇关注我们的号，所以妇产类的文章比较多，后来因为疫情人群变杂了，需求就跟原来不太一样了，……这时候内容就需要调整。”[3]用户需求什么就生产什么，贯彻了一切以用户为中心的运营理念。再如《深圳的“新型肺炎”病人，曾到过这些小区！》这篇文章也是应用户的强烈要求才得以产生。

精准的用户定位是有效传播的关键，而增强用户黏性是有效运营的重要一环。“深圳卫健委”公众号强化用户黏性的策略是多与其互动，并且保持高效互动，这些互动不仅体现在及时回复后台留言上，更体现在满足用户需求、回应用户呼声上。譬如小编对用户留言的及时反馈“电话发我”，如此迅速、稳重、“霸气”的回应赢得了好评。好评如潮有一部分原因是用户平时鲜少见到如此快速的回复行为，所以为之拍手称赞。然而，从这一点也可以看出部分政务新媒体号传播与服务能力不足。“以人为本”的服务理念是政务新媒体的底色[4]，“深小卫”始终保持着高度为人民服务的意识，值得其他政务新媒体学习。

3 健康类政务新媒体运营与传播的思考与启示

在各级党政机关对健康类新媒体的长期探索之下，诸如“深圳卫健委”“河南疾控”等一批有较大影响力的政务号涌现。但纵观整个健康类政务新媒体，真正保持原创并持续产出的少之又少，还有部分政务号仅为完成工作指标任务式地开通账号，更新不及时，整体处于僵化状态，也有部分账号难以适应新媒体宣传方式，属于“硬宣传”，语言生涩难懂，可读性较差。应对这些难题，需要各级党政部门有针对性地解决人才技术配备问题，也需要运营编辑运用恰当的手段，有趣地科普医疗卫生健康知识，让权威、科学与趣味融为一体，为严肃科学注入“有趣的灵魂”。那么，从新媒体传播与运营的角度来说，各地健康类政务新媒体该如何作为才能做好健康信息的传播？

3.1 以用户至上的信念保障内容质量，提升宣传效果

作为一个政务号，服务对象既是民众，又是用户，坚持用户思维，亦即坚持“以民为本”“服务人民”，这是健康类政务新媒体应有的用户思维。而真正践行用户至上理念、保障内容质量，就必须做好用户定位，强化用户互动，清楚地知道用户需要什么，以及自己想要传播什么，两相结合，重视用户体验，平衡用户知情权与主动权，将“健康”“政务”与“新媒体”有机结合，以用户喜闻乐见的方式科普健康知识、传播政务信息。现实情况中，年轻用户占绝大多数，可更多地回应用户需求，以他们喜爱的形式进行创新，也可适当使用充满正能量的网络语言。尤其在面对晦涩难懂的健康类医疗卫生知识时，严肃的专业科普难以适应当下新媒体阅读环境，可读性差，难以引发共鸣，反而注重用户体验，将趣味、科学、权威融为一体，以用户青睐的轻松阅读的方式提供用户迫切需求的信息与服务更能取得良好的宣传效果，实现宣传与服务的目标。

3.2 以服务用户的实际行动增强用户黏性，提升政务品牌形象

政务服务型媒体比宣传更重要的任务是服务于民、与民便利。不管是创作“有趣有料”的内容，还是开展生动活泼的活动，都只为更好地实现服务人民这一目的。健康类政务新媒体应以为大众服务为重点，科普健康知识，打通政府与民众的沟通渠道，开设网络留言互动版块，充分满足用户需求，从而增强用户的网络黏性与活力[5]。党中央提出要“加强数字社会、数字政府建设”“推进政务服务标准化、规范化、便利化”。近年来，国家越来越重视新媒体政务的发展，强调要使“掌上办”“指尖办”成为政务服务的标配。健康类政务新媒体须以务实的实践观念为用户提供贴心、便利的服务，增强用户黏性，从而提升政务品牌形象。

3.3 以独特形象的建构实现心理占位，强化各类媒体平台合作

用户心理占位是指在第一时间抢占用户关注，通过日常的传播行为，在用户的心目中占得一定位置，进而获得记忆触及凸点。健康类政务新媒体的使命便是更好地实现服务于民、传达信息、守护健康的时代任务，而实现这一任务的前提是用户主动选择与关注，因此，健康类政务新媒体可通过形成独具特色的传播内容和传播形式吸引用户关注，从而在用户心中获得独特占位。这需要健康类政务新媒体注重传播内容的统一，细水长流或别具一格地塑造自身形象。整体上看，健康类政务新媒体在短期难内以弥补专业内容生产上的不足，那么可尝试转换思维，从多角度、多维度进行创新，从“人无我有”到“人有我优”再到“人优我异”，深入观察总能找到独特之处，进而在新媒体潮流中找到自身站位。此外，政务新媒体还须强化与各类媒体平台的合作，打造全媒体生态，在独具特色的基础上扩大政务号的传播力与影响力。

4 结语

结合目前形势来看，我国政务新媒体仍在不断探索与前进中，如何将基数庞大的政务新媒体群建设成有作为、履实职的政务服务群，这是当下最应思考的问题。作为一个健康类政务新媒体，需要始终保持宣发初心，注重连接、沟通政府与民众，在严肃性与娱乐性之间找到平衡点，这是“深圳卫健委”公众号及其他政务新媒体需要时刻谨记与思考的重点。