心中有路 脚下有土——海门广播的媒体融合路径分析

俞晓晴

（作者单位：江苏省南通市海门区融媒体中心）

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，从国家战略层面对县级融媒体中心的建设提出了发展要求、指明了发展方向。党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出：“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。”融媒体改变了传统媒体的信息传播形式，将广播、电视、微信、直播平台等多种媒体渠道融合在一起，通过整合新媒体与传统媒体资源，将单个服务项目扩展为多平台共同服务项目的运作模式。它将传统媒体的客观性和公信力与新兴媒体的风格方式融会贯通，是一种新型的互补性媒体关系，让单一媒体拥有多媒体叠加的竞争力，让各个媒介之间的边界更加模糊，也让信息传播形式更加多样化。

科学技术的快速发展为新媒体提供了良好的基础，新媒体的发展也给传统媒体带来了较大的机遇。海门广播作为传统媒体平台之一，在新媒体时代要想保持活力，需要结合当前行情，利用相应的新媒体技术，创新思维模式，将“融”与“快”、“质”与“量”、“内容”与“渠道”进行扩展与深化、颠覆与出新，“从内容生产端、广告传播端、产品销售端给予入选品牌全方位支持，通过大小屏互动、媒体融合传播等手段实现品效合一”[1]，为其发展创造新空间。

1 内容生产扎根农村受众，高雅通俗相得益彰

融媒时代，人人都是知识产权（Intellectual Property，IP），人人都是信息传播者。县级融媒是基层传播平台，大部分受众是农村群众，所以海门广播作为县级媒体平台将IP定位在了“立足乡村”上，既要服务好当地党委和政府的中心工作，又要精细化生产农村老百姓乐于接受、贴近百姓生活的融媒作品。海门广播的内容生产涵盖乡村生产生活的方方方面，既有贴近生活的乡情民情，也有不同发展阶段对乡村振兴的新要求和新举措，将人们生活条件的改善以及经济收入的提高与乡村振兴工作联系起来，通过提高宣传工作效能，强化群众对乡村振兴政策的认识，促使人们更好地配合乡村振兴工作的开展[2]。

1.1 金融版块贴近百姓，反诈宣传可圈可点

随着科技手段的进步，金融诈骗案频发。海门广播将视角对准防金融诈骗这一大众关心的领域，推出线上短音频栏目《金融知识小课堂》，通过广播主持人生动的语音演绎将一个个典型案例真实再现，并用通俗的话语讲解其中的反诈知识点，同时在海门广播微信公众号进行推广，截至目前共推出了60多期，深受受众喜爱。此外，为了更好地提升宣传效果，海门广播不定期走进村居、商场、乡镇学校，通过排演相声、小品等丰富多彩的节目，并穿插有奖问答等形式提高群众参与度，让“不信不转”四字理念入耳入心，其传播效果和创新形式受到金融监管、公安、司法等权威部门的高度肯定。

1.2 文化领域百花齐放，江海风韵独树一帜

节目内容专业化、节目形式多样化、节目制作精品化是乡村广播节目提升文化影响力的有效手段[3]。海门广播与相关部门联合推出的“榉树下月季开”农家书屋项目是深受村民喜爱的主题活动，既有《我和主播一起读》这种近距离与主播的合作互动，又有《文学的遇见》《我们带你读——主持人公益课堂》等线下活动。让平时没有机会接受专业朗读培训的农村孩子也有机会接受专业老师的授课，激发朗读兴趣，树立对声音表达和文学文艺的向往。2021年，海门广播举办《童谣里的中国》海门区少儿童谣创作比赛，以地方文化特色品牌“江风海韵”为总轴，内容分为“小康生活”“江海民俗”“传统童谣”“张謇故里”四大类，儿童自创自演的童谣音频一经播出，备受大众喜爱。淳朴的乡音乡情打动了很多人，家长们更是积极转载，完美地实现了作品的二次传播。

1.3 主题宣传有情有声，理论课堂精彩纷呈

广播作为传统主流媒体，影响力大、公信力强，一直是受众获取权威信息的重要渠道之一[4]。海门广播连续三年推出了线下活动《故事里的中国·行进中的海门》。电台主持人走进社区、学校、企业等场所，用讲故事的形式传播正能量，宣传社会主义核心价值观。此外，线上系列栏目《东洲思享会·我的理论课》通过每月拟定1~2个主题，围绕主题打造多节音频小课，时长为5分钟左右，并利用影视、朗诵或嘉宾访谈等多种形式将理论知识进行深入浅出的表达，同步到微信公众号或者利用视频号播出，如《那些闪闪发光的名字》《以烈士之名命名》《那一刻的热泪盈眶》《隐秘而伟大》等。

2021年是中国共产党成立100周年，海门广播在《海广新闻》中策划了“奋斗百年路，启航新征程”“先锋‘90后’”等新闻专栏，讲述红色故事，传承革命精神，同时在文艺类节目中增加《看电影学党史》《家书中的初心》《唱支歌儿给党听》《红色故事汇》等栏目。另外，海门广播还围绕“百年党建”这一主题着力打造了《一封家书》音诗画朗诵会，电台主持人发挥自身优势，以声情并茂的朗诵引领大家从书信中感受共产党人的初心；开展了以“百年征程 启航未来”为主题的公益广告征集活动，充分发挥基层能动性，鼓励农村基层新生力量参与其中，取得了良好的社会效益。

2 融媒传播多层合一，矩阵打造初显成效

互联网的高速发展改变了人们获取信息的方式，也在一定程度上促进了传统媒体和新兴媒体的融合发展。县级融媒体中心建设重点强调“一次采集，多元生成，多平台分发，移动优先”的战略方向，要实现“你中有我，我中有你”，甚至是“你就是我，我就是你”的深度融合。融媒体时代的到来，方便受众了解更加全面立体的信息。网络信息技术对多媒体格局进行了重构，以互联网为基础的全媒体已成为受众获取信息的主要方式。作为传统媒体的海门广播只有紧跟时代发展，打造全媒体传播矩阵，才能实现信息的快捷有效传播，提高媒体的引导力和传播力。

2.1 音频视频双直播优势互补，扩大受众参与

无论传播载体如何改变，吸引受众眼球的仍是内容[5]。因此，海门广播在通过热线电话把听众“请进”演播室的同时，借助手机视频直播，让广播节目以更加直观的方式走进基层、走向农村受众，和他们实现零距离接触。海门广播把深耕农村作为基点，传播内容多种多样，如配合文明城市建设走上街头，配合安全教育走进校园，配合心理教育走进社区，配合企业商家探店市场等。手机视频直播既为听众的参与创造了条件，又扩大了传播覆盖面，成为城乡经济活动和文明建设的有效载体。

在扩大手机视频直播的同时，海门广播依然保有传统的广播直播车活动。比如，每年的世界阅读日，海门广播组织工作人员开着直播车走进乡村走上街头，用一场150分钟的“花花世界为你而读”主题活动增加直播的厚度与广度；音乐节目《稻田音乐节》将直播台架到稻田里、草地上，引发了群众收听观看热潮；情景式互动体验秀节目《今天岗位我体验》让主持人深入各行各业，体验环卫工人、交通警察、医生、护士、特岗教师、企业工人等岗位。直播车所到之处都会成为一道亮丽的风景线。“互联网时代开门办广播、声频互动办广播”的认知是趋势也是催化剂，传统直播和新兴直播的互补，有效地扩大了受众范围、增强了传播力。

2.2 丰富传播方式，打造线上线下的传播矩阵

广播作为传统媒体，因其信息传播形式比较单一，使得受众接收信息的渠道也是固定单一的。融媒体时代，信息的传播形式已经没有明显的界限，受众可以根据喜好在互联网媒体上对信息进行自主选择，尤其对年轻群体来讲，互联网已经成为他们生活中不可缺少的一部分。年轻受众有着更加明确的信息需求，是消费的新生力量，传统媒体只有找到自身与年轻受众的共鸣点，才能更好地提供信息产品，保证可持续发展。

海门广播的每一个具有传播潜质的产品都会被“FM100.6传统音频+公众号”线上双播，如上文提到的《东洲思享会·我的理论课》《金融知识小课堂》《童谣里的中国》《我和主播一起读》等。海门广播将这里的产品定位于具有传播潜质，是基于其共情力和服务性这两个因素，如人文类的温暖关怀、服务类的有效信息都使得线上双播的传播效益持续放大。

《政风行风在线》是海门广播多年来打造的一档舆论监督栏目，具有社会影响力大、受众关注高、节目互动性强等特点。海门全区80多个热点部门和社会热点行业都是这一档节目的目标受众。节目内容结合各个部门、行业的阶段性工作展开，每一期节目都受到了社会的高度关注。同时，结合电视平台《海门新闻》对直播节目的重点内容进行深度采访报道，“无线海门”手机应用程序（Application，App）视频客户端进行全程互动视频直播。这一方式实现了广播音频平台和视频平台的有机结合，将新闻深度报道和事件全程直播紧密连接，做到了优缺点互补，使人们不仅能够了解新闻事件的全过程，还能够影像化地明晰相关部门负责人对问题、矛盾的答复。同时，海门广播还和“12345”政务服务便民热线及相关监督部门联动，对重大问题通过走访诉求人、当面了解情况、反馈职能部门等方式促进问题的解决，有效提升了政府的公信力和群众的满意度，形成了线上和线下联动传播合力。

借鉴《政风行风在线》的做法，直播社教类《心意点点》、交通资讯类《你我同行》、文化生活类《我爱下班路》等栏目也不定期地将节目内容搬上电视和手机视频客户端，在引起受众共鸣的同时，有效地塑造了良好的媒体形象。

2.3 优化传播手段，精心打造海门广播视频号

我国传统媒体发展的时间相对较长，在这样的情况下，媒体从业人员形成了一些固定的思维模式，在报道的形式上相对比较传统。而新媒体更重视内容的创新性，在一些相关信息的传递过程中，会采取不同的手段。相较于传统媒体，新媒体更能将一些内容用受众喜欢的方式传播。广播作为传统的音频平台，不能固守原有阵地不变，而应该学会主动出击。

海门广播结合新媒体传播特点，创新视频传播途径，逐步优化视频制作技术手段，精心打造海门广播视频号，并制作出一系列爆款作品。比如，《通东人的过大冬》系列、《喊你做核酸》双方言系列、《海门腌齑汤》《挑战方言八级》《我是一颗芋艿》《向上吧！少年》系列等。该视频号的宗旨是“不做同质化竞争，唯一的密码就是紧扣住乡村乡土乡音，以共情力加快传播速度，引发受众转发，达到传播目的”。

“看得见的广播”不仅体现在创新视频传播形式上，还体现在工作人员奔赴各个主题活动现场的脚步中。例如，海门广播和交通运输部门深度合作，深入学校、社区等场所开展交通安全宣传，扩大“交通安全在心中 ”宣传活动的覆盖面，有效提升宣传效果。同时，该宣传活动还紧密贴合文明城市创建主题，助力文明城市形象打造。节目的相关活动内容和目的都体现了时代感，并取得了良好的社会效应，有效吸引了受众的注意力，引发受众参与热情。连续3个“六一儿童节”，海门广播和商家携手为乡村小学的孩子准备小礼物，如书本、小包、小风扇等。当工作人员来到外来务工子弟最为集中的学校时，得到了孩子们热烈的掌声和欢呼。

此外，“看得见的广播”也体现着媒体担当。比如：成立由社会各界爱心人士组成的爱心车队，看望白血病女孩，送去社会的关爱；高考期间免费接送考生，保障出行安全；对“大凉山冬暖行动”进行连线、专访等宣传报道，为山区的孩子送上温暖；开通“心意点点”心理疏导专题讲座，面对面解答家长疑问……这些活动为媒体树立了良好的口碑，提升了媒体平台的知名度，增强了广播的黏性，并在社会中营造出良好的道德风尚和公益氛围，温暖着那些需要帮助的人。

3 结语

党的十八大以来，“媒体融合”不再是纯粹的学术概念，逐渐变成了国家对媒体发展的战略布局。在国家和社会治理的系统中，县级融媒体中心如同社会有机体的末梢神经，兼具“主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽”三方面的功能，是基层主流媒体和意识形态的主阵地，也是党和政府治国理政的新平台。作为与农村农民接触最为密切的县级融媒体，依然要加速原有体制的转型，构建符合新媒体时代的制片体制，重构新的制作流程，激活行业从业者的信心。并以整合为契机，实施地方政府、文化企业“双效应”评价办法，推进采编机制、管理体制改革，以全媒体思维，遵循网络传播规律，创作更多服务人民群众的作品。未来，海门广播将努力重新构架“直播节目+”样态，打破传统媒体边缘界限，不断拓展传播平台，提升人气热度，打造《这是我的村》《咖来了》《高手在民间》《网络春晚》《我家小阳台》等接地气、文艺性、思想性、传播性兼具的新样态新乡村节目。而作为县级融媒体的广播人，要以媒体融合创新为契机，不断调整思维模式，创新制作理念，更新节目样态，深耕乡村，拓展传播途径，为乡村振兴发出“最强音”。