融媒体背景下广播电视对农节目创新途径探析

徐荧寅

（作者单位：诸暨市融媒体中心）

融媒体的快速发展，虽然给广播电视对农节目的发展提供了更多的可能，但也对节目的策划、制作及传播提出了更为严格的要求。面对这样的情形，广播电视对农节目必须不断地拓展自己的阵地，在创新的同时注意保留自身特色，在坚守和创新之间找到平衡点，如此才能在新闻行业获得更好的发展。

1 融媒体背景下广播电视对农节目发展现状

1.1 内容空泛

随着乡村振兴战略的逐渐推行，国家级、省级以及市县级广播电视媒体都相继推出了不同的广播电视对农节目，如山东广播电视台的《乡村季风》、湖北广播电视台的《垄上行》等。尽管大部分广播电视对农节目的内容贴近农村群众生活，反映了农村群众的需求，但是仍有部分对农节目流于形式化，缺少实质的内容，仅仅是以节目的形式传播农村地区的资讯，并未充分反映当地的具体情况。进入融媒体时代后，很多农村地区都已经发生了巨大的变化，农民的生活变得更加丰富多彩，但是部分农业节目未能反映这种变化，工作人员只是简单地前往农村地区拍摄几个镜头，录制几段音频，经过组合之后制作成节目并播出，节目的内容缺少参考价值，难以有效指导农村群众[1]。

1.2 形式呆板

多数对农节目以介绍农业知识、传播农业资讯为主。在传统媒体背景下，观众可选择的范围比较小，因此对农节目尚能满足观众需求。但是随着媒体融合加速，很多农村群众逐渐开始通过不同的渠道获取资讯，如社交平台，依据自己的喜好和需求来获取相关信息。因此，广播电视对农节目的影响力逐渐缩减，其在发展过程中的不足之处日益突出。部分基层广播电视媒体认为对农节目难以创造可观的效益，所以在策划方面并未创新，只是一味地套用旧的模式。如先介绍一位或两位乡村种植户的事迹，然后为农民提供种植、致富方面的信息，最后简单地进行点评，以为只需要照着这样的步骤安排，就可以制作完成节目，却没有深刻意识到当前受众需求的变化。就目前来看，很多农村群众的思想观念、认知水平、审美素养等都已经发生变化，尤其是年轻的农村群众，他们更希望看到富有新意的对农节目，传统的形式单一的对农节目已然难以满足农村观众的需求[2]。

1.3 主持人亲和力不足

从现阶段对农节目发展的情况来看，部分对农节目主持人在节目中的语气过于官方，难以给受众带来良好的体验。对农节目最主要的作用在于为农村地区的受众提供服务，引导他们形成正确的观念，帮助他们找到追求幸福生活的正确途径。因此，主持人在节目中的表现极为重要。相较于广播电视媒体的对农节目，网络节目、短视频节目的主持人明显更接地气，他们说话的风格更生动幽默，甚至有部分主持人会灵活地运用各地方言，使节目趣味十足、形象生动，提高了节目对受众的吸引力。不过，部分广播电视媒体对农节目主持人未能认识到这一点，还是沿用过去传统的主持方式，不仅语态不符合栏目定位，语气也不够柔和，使节目明显缺乏亲和力。

1.4 时间安排错位

农村地区群众的作息时间主要受到农业生产的影响，尤其是在农忙季节，大部分农村民众基本没有休息时间。即使是在平时，大多数农民白天都会到地里劳作，只有到晚上才能回家休息，看电视、听广播。而部分广播电视媒体在安排对农节目的播出时间时，没有考虑到农村地区受众的作息安排，将节目放在上午或者下午播出，传播的效果自然不尽如人意[3]。融媒体背景下，农村受众观看或收听节目的时间开始变得碎片化，固定在某一时间段播出的传统节目显然不能满足受众的需求，这是对农节目的收视率、收听率不断下降的一个重要原因。

2 融媒体背景下广播电视对农节目创新的意义

2.1 提高广播电视对农节目的水平

一方面，合理的创新可以改变对农节目的形式。融媒体环境下，在广播电视对农节目中加入短视频、特效字幕、特效音响等，可以更好地还原农村场景，帮助受众了解更多关于农村的信息，增强节目的感染力。另一方面，恰当的创新可以丰富对农节目的内容，提升对农节目的质量。当前，很多人觉得对农节目过于传统，不符合现代人的审美。因此，制作广播电视对农节目时，在节目中融入多种新的元素可以让节目更加新颖。比如，在传播农业资讯时，可以适当地介绍国外农业生产的先进技术，或者推出部分新的农作物品种，增强节目的实用性和趣味性。

2.2 增强广播电视对农节目的传播效果

长期以来，广播对农节目将农村观众作为目标群体，很少关注农业之外的其他领域，也很少考虑农村观众其他方面的需求。事实上，媒体融合已经给广播电视对农节目带来了新的发展机遇，广播电视媒体创新对农节目可以打破过去的局限，不断探索新时期更适合对农节目的传播渠道。

2.3 助力乡村振兴战略的实施

2017年，习近平总书记在十八大报告当中明确提出“乡村振兴”这一战略，全国各省各市积极响应，纷纷加大力度，将战略落到实处。广播电视对农节目作为宣传农业信息、引导农村地区舆论最为重要的途径，也开始受到各方的高度关注。尤其是融媒体背景下，广播电视对农节目成为农村观众了解国家重大决策的渠道，在助推农村经济发展、促进农村文化建设方面有着重要的意义。广播电视对农节目在发展的过程中不断地进行创新，有助于宣传中央的各项决策，有助于农村群众和政府方面进行沟通，从而为新时期农村建设提供助力[4]。

3 融媒体背景下广播电视对农节目的创新途径

3.1 创新节目策划模式，优化节目形式

广播电视对农节目自推出以来，经过长时间的发展，已经形成了一种比较固定的模式。随着媒介的快速融合，农村群众也开始通过“两微一端”（微信、微博、客户端）等新的途径获取信息。因此，节目组在策划对农节目时，需要结合当前媒体发展的形势，创新节目策划模式，优化节目的形式。在具体实践中，可以从以下几个方面着手：其一，深入农村生活，寻找新的切入点。农村经济发展的同时，农村群众的生活也变得更加丰富多彩，节目组可以深入农村群众之中，观察他们的生活，敏锐地捕捉有价值的信息，以此为依据策划节目。其二，找准当前农村群众的“痛点”，通过节目策划合理满足其需求。农村经济高速发展的同时也出现了一些矛盾和冲突，如农业现代化与传统“一家一户”生产模式之间的冲突，种植粮食作物与经济作物之间的冲突，外出务工与回家种地之间的冲突。相关人员在策划节目时，可以紧扣农村群众关注的焦点问题，进行深入探索，帮助农民更加客观地分析和梳理自身需求。其三，创新农业节目的表现形式。融媒体背景下，广播电视节目的表现形式更加多样化，部分广播电视媒体开始积极运用直播、短视频、虚拟现实（Virtual Reality，VR）技术等，增强对农节目的感染力，获得了较好的效果。例如，诸暨市融媒体中心打造了电视对农栏目《乡村道地》和广播对农栏目《田园人家》，经过不断地改版，这两档对农节目都进行了很好的创新，既有关于农业农村发展的深度报道，也有主持人沉浸式的直播带货，获得了很好的传播效果[5]。

3.2 明确节目定位，打造优质品牌

为进一步增强对农节目的影响力，广播电视媒体需要明确对农节目定位，致力于打造品牌节目。具体可以从以下两方面着手：第一，明确受众群体。无论是在传统媒体背景下，还是在融媒体背景下，农民仍然是对农节目的主要受众群体，所以广播电视对农节目的内容要具有贴近性，要能够反映农民最真实的生活现状。在具体的实践当中，节目组可以通过走访调查了解农民群体收看节目的习惯，以及对节目内容和形式的看法。融媒体背景下，节目组还可以通过网络、微博、短视频平台等多种渠道搜集与农村相关的数据信息，通过数据分析找出当前农民关注的话题及其喜欢的节目风格，进而对节目的定位进行调整，确保节目更符合当前农村群众的审美需求。第二，具有一定的品牌意识。广播电视对农节目并不需要全面地展示与“三农”相关的知识，而是可以从一个较小的突破点入手，将相关的元素串成一个整体。比如，部分节目以农业气象为突破点，部分节目以种植技术为突破点，部分节目以新农村建设为突破点。不同的对农节目关注的领域不同，风格也不同。以中央电视台农业农村频道推出的栏目《致富经》为例，栏目将“发现身边的财富”作为切入点，重在激发农民的财富热情，帮助农民致富；而山东广播电视台推出的《乡村季风》注重传播农业资讯，推广新的农业技术，致力于为农村群众提供一流的信息服务。节目组只有找到能够体现节目特色的亮点，才能不断地提高节目在农村受众中的影响力，打造良好的品牌。

3.3 融合新兴媒介，增强传播效力

广播电视媒体在确保对农节目质量的同时，还可以通过网络平台同步播出节目内容，或者将节目视频上传到具有较大影响力的网络平台，通过丰富对农节目的传播渠道，让农民可以随时随地获取节目信息。融媒体背景下，广播电视对农节目的传播载体不再仅限于电视频道和广播频率，也可以通过微信公众号、新闻客户端等新兴媒体进行传播，农村群众可以通过多种新媒体平台获取自身感兴趣的节目内容。从现阶段的情况来看，广播电视对农节目的网络化已经初具雏形，节目组在播出节目时，可以利用多种新兴媒介来增强对农节目的传播力，从而在对农节目与农村群众之间搭建起沟通的桥梁。以笔者所在的诸暨市融媒体中心为例，其旗下的两档广播电视对农节目都在“西施眼”新闻客户端上播出，受众在实时收看直播的同时可以回看往期的节目。此外，微信公众号“诸暨之声”也同步推出了相关内容，有效增强了节目的传播效果。

3.4 加强与受众的互动，赢得受众支持

广播电视节目不仅要传递信息，还要及时获得受众的反馈，吸引更多受众参与节目，不断增强受众参与节目的积极性，掌握更大的话语权，从而最大限度提高对农节目的影响力。广播电视媒体通过开展活动，与受众进行双向互动，能够获得意想不到的效果。在制作广播电视对农节目时，节目组可以通过打电话、发短信等多种方式，或者在节目中设置嘉宾作答的环节，来建立更为高效的反馈机制，引导观众积极参与到节目中。广播电视媒体在节目中增加与受众的互动环节，不仅可以帮助农民更好地解决实际问题，还可以及时了解受众的需求，从而不断地调整和改进节目，确保节目更符合当前时代需求。例如，诸暨市融媒体中心的采编人员在实践过程中，有效利用各种载体搭建了和农民互动的桥梁，还在两档对农栏目中开设了“农技知识帮您问”“滞销特产帮您卖”等互动元素十足的版块，很好地拉近了与受众之间的距离。

3.5 提升主持魅力，树立亲民形象

融媒体环境下，农村群众休闲的途径变得更加丰富，除了观看或收听广播电视节目，还可以刷视频、追剧等。在这种情况下，对农节目的影响力不断下降。所以，广播电视对农节目主持人需要结合现状，正视自身存在的不足，并积极地进行改进。首先，节目主持人可以通过多种途径和受众进行交流，了解受众当前的想法，在节目中尝试着从农村群众的角度出发去分析问题，从而增强自身的亲和力。其次，节目主持人可以积极地学习当地的方言，并在节目中加以运用，从而让受众感觉更加亲切自然。再次，节目主持人可以尝试着走进农村，通过亲身体验加强对农村的了解，以便于在节目中更好地和嘉宾、受众进行交谈，成为农村群众最信赖的知心朋友，树立亲民的形象，增强对农节目的吸引力。

3.6 结合受众特点，调整节目时间

广播电视媒体需要结合受众的特点，对节目的播出时间进行适当的调整。大部分农村群众白天都会外出劳作，直到晚上才会回家休息，所以对农节目的播出时间应尽量安排在晚上7点到10点，但这个时间段也是其他广播电视节目播出的黄金时段，所以广播电视媒体需要根据当地的实际情况和节目内容作出相应的调整。比如，广播电视台可以将对农节目安排在天气预报之后，方便观众观看，也可以放在两集热播电视剧的中间，借电视剧的热度为对农节目引流，吸引更多的观众观看；而广播电台可以考虑将对农节目的播出时间放在早晨或者午间，因为这是传统听众习惯收听广播的时间。

4 结语

融媒体背景下，对农节目的内容更丰富，表现形式也更加灵活，但是广播电视媒体仍然需要围绕“三农”问题制作对农节目，使其贴近当地农村群众的生活，确保节目内容客观真实，如此才能助力农村建设。另外，广播电视媒体还需要深入分析农村市场，进一步明确节目定位，加大对节目品牌的建设力度，抓住媒体融合带来的契机，不断拓展对农节目的传播渠道，在确保内容质量的同时，使节目传播的效果达到最大化。