体育类短视频内容传播与发展研究

何春利

（作者单位：成都体育学院）

2022年8月31日，中国互联网络信息中心发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2022年6月，中国网民规模为10.51亿，较2021年12月新增网民1919万，互联网普及率达74.4%。网民人均每周上网时长为29.5个小时，使用手机上网的比例达99.6%[1]。在此种情形下，中国的短视频创作只增不减。手机的方便携带、便捷获取信息等特点满足了当下快节奏生活的人群获取信息的需求，也为更多普通人表达自我感受或分享生活提供了一个强有力的舞台。与体育赛事受新冠感染疫情冲击发展减缓的情况相反，体育类短视频搭乘短视频平台的快车在体育产业中异军突起，成为体育行业在疫情下寻找突破口的一个支点。体育类短视频是指时长在5分钟以内的体育类视频[2]。体育短视频的特点突出表现为碎片化、快节奏、运动感。体育短视频的产生基于我国体育产业的发展，同时也一定程度上对体育产业起到宣传和推广的作用，对我国加快建设体育强国的步伐具有一定的意义。

1 我国体育类短视频概况

1.1 体育类短视频制作类型

目前在短视频平台出现了很多不同类型的体育类短视频。按生产者进行分类的话，可以分为用户生成内容（User Generated Content，UGC）、专业用户生产内容（Professional User Generated Content，PUGC）和专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）[3]。新媒体时代，用户不仅是视频的观看者也能够成为视频的制作者，但是由于体育产业的专业性和特殊性，UGC视频一般为现有的体育大型赛事活动或体育综艺等的二次剪辑，而推动体育产业快速发展的更多的是PGC和PUGC两大内容生产类别，这也是体育类短视频和其他类型短视频截然不同的地方。其他类型短视频以素人发布的视频居多，这些视频也更有看点和共情点，而体育类短视频则更加突出专业性。短视频平台主要以抖音、快手为主，抖音《2022冰雪运动数据报告》显示，两大冬奥顶流形象“冰墩墩”和“谷爱凌”在抖音上的视频播放量分别为261亿次、123亿次，可见其用户量和活跃度之大。

此外，体育类短视频按照呈现方式又可分为四类：纪实类、运动教学类、创意类、大型赛事剪辑类。纪实类体育短视频通常是围绕运动员或者体育明星拍摄并记录其真实的体育生活。运动教学类短视频则是在后疫情时代迅速走红，成为短视频平台中的主力军之一，其中也涌现出许多优质视频内容生产者，例如健身类博主刘耕宏、周六野等。方便、互动性强、个人选择空间大等优势使得运动教学类短视频播放量一度位居体育类短视频榜首。创意类体育短视频具有非常强的艺术性和视觉冲击力[4]，其一般和其他产业相结合，包括具有体育元素的动漫短片、宣传广告等，其艺术张力很强并且着重体现体育人文精神，如特步运动品牌的广告围绕主题“超越自我”呈现了极具故事人文性和动态感的画面。大型赛事剪辑类短视频也是目前体育短视频类别中非常火的一类，其能够在较短的时间内将体育赛事最精彩的部分展现出来，极具观赏性并且符合当下人们的观看习惯。

1.2 体育类短视频的传播渠道

在当前，体育类短视频的主要传播渠道包括以下几种：首先是爱奇艺视频、优酷视频、腾讯视频等的门户网站，采用UGC和PUGC结合的方式，在平台上为体育类短视频开辟专栏，且点击量巨大；其次是官方网站，视频内容以大型体育赛事为主，对其中比赛的精彩瞬间进行二次剪辑并多维度推广，如中国男子篮球职业联赛官网、国际足球联合会官网、中国篮协官网等；再次是各大应用程序，在多媒体时代，抖音、快手、微博等应用程序的快速崛起为体育短视频提供了良好的传播平台，其能够在短时间内传播视频内容并吸引受众观看。随着短视频平台影响力越来越大，世界足球先生C罗、跳水女皇郭晶晶、女乒大魔王张怡宁等体育巨星纷纷入驻平台，分享生活点滴，这对于体育迷来说无疑有着极大的吸引力，既传播了体育人文精神又促进了体育产业的发展。

1.3 创作特点

体育短视频与其他类型短视频一样具有“短、平、快”的特点。短，指视频时长短，内容构成碎片化；平，指创作者需要有用户思维，与用户进行平等的交流沟通，而不是只传达信息，要知道用户的需求和痛点是什么；快，指利用快节奏方式在短时间内吸引受众观看。除了短视频均具备的特点之外，体育类短视频还具有其独特性。

一是视频播放量明星效应明显。考虑到经济效益，体育类短视频的拍摄制作对象一般是具有较高知名度的体育人物，比如在东京奥运会比赛场中拿到奖牌的杨倩、全红婵等运动员以及当下广受大众喜爱的谷爱凌等。抛开体育明星，普通运动员或是普通大众所制作发布的短视频的播放量则极少。

二是内容制作上更加偏向于品牌化发展，重视品牌效应。随着近些年体育文化的多元化发展，多数短视频平台推出赛事衍生节目和活动，发挥自身创意性、娱乐性、成本低廉的优势，开发原创自制短视频节目的模式，技术也相对成熟。

三是视频画面更具视觉冲击力。体育类短视频以运动为主，运动员的运动姿态、神情等都能最大限度增强视频的动态感，视频的节奏性和画面张力通常比其他类型短视频更强。

2 体育类短视频的优与劣

2.1 体育类短视频的优势

一是传播力与影响力更强。体育短视频比长视频更具传播性，尤其是大型体育赛事。传统媒体时代，大型赛事的观看者有限，人们所关注的镜头也仅局限于赛场，但是短视频可以将赛场上的画面延伸出更多的内容，快速吸引全民参与讨论并在社交网络进行分享，这有利于促进体育行业相关内容的再传播，并由此孵化更多的行业价值。以当前活跃用户数量巨大的抖音为例，在2022年北京冬奥会期间，中国选手谷爱凌抖音视频播放总量超123亿次，2022年2月19日谷爱凌在抖音的独家直播中，累计旁观人次冲破1800万。此外，抖音携手中国短道速滑名将王濛开设自制节目《濛主来了》，节目中王濛通过平民化、幽默风趣的语言解说冰雪赛场动作，提升了网友对冰雪运动的认知，话题浏览量超10亿次。

二是体育短视频的经济效益明显。优质的体育短视频带来的红利正在显现，如短视频平台抖音掌握大量头部品牌，通过体育明星形象、硬广告、直播等方式进行营销，努力将粉丝转化为体育消费者和参与者，探索商业价值。未来，体育类短视频也会在更多综合性的内容上持续发力。在“体育+短视频”的呈现方式之下，此类短视频在实现多方位变现上仍然属于朝阳产业。

2.2 体育类短视频的不足

首先，体育短视频内容同质化现象严重，缺乏创新。当下体育短视频创作多为二次创作，创作空间有限，并且主题多为奥运会等大型赛事，但是大型赛事的举办时间跨度较长，短视频创作的素材也会因此受到限制。此外，同质化的又一原因在于创作者的目光往往集中在体育明星身上，大量的素材剪辑都是来源于同一个知名度较高的体育明星，长此以往会出现受众范围狭隘、传播形成圈层壁垒等问题，进而阻碍这类短视频的持续发展。

其次，当前体育类短视频的“马太效应”十分严重。以抖音平台为例，搜索关键词“体育”，创作者中仅有“PP体育”“咪咕体育”粉丝量在500万以上，其他创作者粉丝量较少，少量创作者的粉丝量在100万左右，且粉丝数达百万以上的多为官方账号，大量创作者仅有几千到几万的粉丝量。这在以UGC为主的短视频平台中比较少见，容易形成官方账号几家独大的局面，不利于新兴体育创作者创作与发展，也不利于体育类短视频在平台与其他类型短视频竞争。

再次，未实现体育的常态化产业链发展。当前的体育类短视频大多停留在传播体育信息方面，对如何调动用户的参与感和消费还有待进一步规划。体育产业以竞技赛事为核心构建核心层、外围层和相关产业层，核心层对应着产业链的上游赛事资源，外围层对应着中游媒体传播，相关产业层对应着下游体育衍生产业[5]。目前，体育类短视频在体育衍生带动消费方面力度不够，变现的方式还是以广告、直播为主，比较单一，要想实现长远发展需带动体育产业上中下游并进，增加变现方式。

最后，对于潜在用户的挖掘力度不够。体育类短视频更多是实现了体育比赛内容的裂变与延伸，受众群体往往也是最开始关注各大比赛的这类人。面对用户规模增量巨大的短视频平台，如何让更多的潜在用户通过体育短视频开始关注体育，且最终愿意消费和参与体育活动是目前体育类短视频创作者需要思考的。

3 对体育类短视频发展的建议

3.1 利用“短视频+”的方式推广，达到裂变效果

体育类短视频在生产传播过程中背靠体育产业，有着天然的优势，但在信息碎片化的当下，为了实现可持续发展，需加强短视频内容的延展性以及加强与体育文化产业的融合。在内容上可以将目光从热门体育项目下沉至更多小众体育项目，例如冲浪、橄榄球、马术、钓鱼等体育运动，凭借短视频“短、平、快”的优势迅速让用户知晓，满足用户猎奇心理的同时也能加深用户对相关运动项目的认识，由此促进用户态度转化。在与体育文化产业融合上，体育类短视频可以加强与其他领域的合作，如被业内人士称为“宇宙电竞中心”的上海，该地区的短视频可以通过“体育+旅游”的方式进行推广，推出一系列电竞馆、电竞酒店等，利用短视频带动相关产业发展与融合。

3.2 注重发掘培养原创型人才

在“人人皆媒”的时代，不乏对体育短视频创作有激情和灵感的个人创作者能够跳出二次剪辑思维，将体育和创新相结合。“人”是作品活力的源泉，因此体育短视频需重视发掘培养原创型人才，鼓励支持更多个人创作者能够在体育短视频创作中发光发热，这也是之后体育短视频发展的重点。在媒介平台方面，应加大对自媒体的扶持力度，关注自媒体中优质内容，积极推入流量池，增加曝光量，吸引用户观看。此外，短视频平台可以推出体育话题创作活动，并给予一定的奖励，带动创作者参与，从中发掘优质原创人才。体育短视频的创作离不开好的解说和剪辑手法，因此针对热爱体育的个人短视频创作者，短视频平台可以开设相关技术课程，引导其创作画面精良、内容丰富的体育短视频。

3.3 以“情”扩大传播面和带动流量转化

体育类短视频最大的核心点在于体育本身的精神魅力，心理学中具身认知理论认为人的生理体验与心理状态之间存在很大的联系，心理体验能激活生理体验，因此体育类短视频在生产传播过程中可以利用“体育精神”天然的精神情感打造“共情”与“共境”的氛围，在内容中将健康向上的体育精神贯穿始终。即使观看用户对体育并不了解，但情感的输出是共通的，通过唤醒情感，产生分享欲望，带动用户的点赞、转发等一系列社会行为，进而扩大传播面。比如，在一些赛事短视频中强化运动员的坚持不懈、眼神坚定等情感性画面，而不是仅输出赛事结果，激活用户心理体验，由此促进用户行为转化。长时间情感上的同频共振能够让用户在观看的同时愿意付诸行动，实现流量的成功转化。

3.4 上中下游协同发展

位于体育产业中游的媒体传播在近几年成为体育产业的新经济增长点，如何打通体育产业的上中下游持续联动对于我国体育行业发展至关重要。利用上游体育赛事的用户关注度，在短视频平台进行赛事信息传播，同时在中游媒体环节衍生出赛事相关节目或者话题，激发体育赛事的更多可能性。例如，在2022年世界杯举办之际，咪咕视频和抖音相继推出《黄健翔谈》《星耀塔卡尔》等与世界杯相关的衍生综艺，实现上中游的联动，为今后体育短视频创作提供了有益借鉴。此外，在面对下游体育衍生产业中，体育用品、健身培训等可以通过中游媒体层次进行宣传推广，如通过短视频趣味性的方式对相关产品进行介绍推广，提升产品知名度和企业形象，实现中下游联动。实现上中下游协同发展需各主体间进行大量的信息交互、资源交互，需要加强各主体在组织管理上的沟通协调和行为博弈。

4 结语

体育文化是大众文化的一部分，体育也并不是只属于体育运动员，体育强国的基础在于群众体育，但是目前大众体育化浪潮还未掀起，公众对于体育运动的开展还没有形成共识。因此在未来体育短视频创作中创作者应加强泛体育化，以更加有趣生动的方式使“堂前燕”飞入“百姓家”，担负起自身责任，增强受众对体育活动的认识并展开实践，让体育成为大众日常生活的一部分。体育类短视频不论是从体育传播还是体育产业发展来看，在未来的发展空间都是巨大的，因此需要把握住时代契机，顺势而为。