游客视角下城市夜间旅游公共服务提升策略研究——以桂林市为例

■吴先强

（广西大学工商管理学院）

引 言

在构建“双循环”经济发展背景下，作为“夜经济”重要组成部分的城市夜间旅游逐渐受到人们的关注。旅游公共服务是旅游服务的重要组成部分，对旅游者感知的旅游服务质量、旅游者满意度有着积极的正向影响。由于夜间旅游进行时间区别于日间旅游的特殊性，这就对其所配套的旅游公共服务提出了更高的要求。因此，选取誉享中外的旅游胜地桂林市，从游客视角出发，对其城市夜间旅游公共服务进行现存问题的探寻和针对性提升策略的研究，具有较强代表性和相应的借鉴性，对当地以至许多类似城市的旅游公共服务提升大有裨益。

1 文献综述

1.1 城市夜间旅游文献综述

城市旅游是由伴随工业经济发展而出现的城镇旅游演变而来的，并被认为是旅游活动发生在城市的一种旅游类型。古诗韵、保继刚（1999）将城市旅游影响分为城市里旅游活动对经济、文化和环境的影响[1]。夜间旅游的发生时间，岳超等（2013）提出夜间旅游是游客的旅游休闲活动发生在晚餐到入睡前阶段的活动[2]。顾至欣（2013）延长了时间范围，认为夜间旅游是日落到紧邻日出之间为满足休闲愉悦体验进行的各类旅游活动[3]。综上，可认为城市夜间旅游的定义，即日落到紧邻日出期间内发生在城市的以寻求旅游体验的旅游活动。

1.2 旅游公共服务文献综述

旅游服务，以满足旅游者旅游过程中的相应需求为出发点，依据不同的划分标准可得到不同的旅游服务维度结果；旅游服务可根据不同的旅游要素，即“吃、住、行、游、购、娱”划分为不同场景下具体的旅游服务;根据旅游服务提供者的不同，旅游服务可分为脱胎于公共服务、具有公益性的旅游公共服务[4]和提供者为非官方（非公益性）的旅游服务，非官方（非公益性）提供的旅游服务往往被认为是对旅游公共服务在一定程度上的补充。根据国家旅游局发布的《中国旅游公共服务“十二五”专项规划》可知，旅游公共服务是政府和其他社会组织、经济组织为满足海内外旅游者的公共需求，而提供基础性、公益性的旅游公共产品与服务。目前，旅游公共服务是旅游服务中的重要组成部分，对旅游者的旅游服务质量感知、旅游目的地形象感知等都具有积极影响[5-6]。

2 桂林市夜间旅游公共服务问题探寻

桂林市是世界著名旅游城市和中国历史文化名城，是广西东北部地区及桂湘交界地区的政治、经济、文化、科技中心。目前，桂林已构筑航空、铁路、公路、水运等四通八达的复合式、立体化便捷交通网络。桂林市是广西壮族自治区全域旅游示范城市，城市夜间旅游资源丰富，有以“夜游两江四湖”为代表的自然山水景观，也有以 “东西巷”为中心的人文商业街区。据官方数据显示，桂林市2021年第一季度接待游客1814.97万人次，同比2020年增长159.22%，旅游经济复苏势头强劲，夜游桂林正在成为桂林旅游经济增长的新动力。因此，进行桂林夜间旅游公共服务的提升策略研究，对桂林旅游经济的高质量发展具有重要意义。

2.1 实地走访调研

目前，旅游公共服务的测度研究划分多以内容为标准，从已有数据出发来对旅游公共服务进行研究，少有研究基于游客感知视角来对旅游公共服务进行相应的评价。本文依据相应的报道、文献等资料，将旅游公共服务按内容划分为交通服务、信息服务、安全服务、行政服务四个维度（见表1）。调研地点选择在桂林市东西巷步行街，采用随机方式抽取游客，请游客对问题进行打分（分值范围1-10分，分数值越高代表该项在桂林城市夜间旅游中实施得越好）。由此得到影响值矩阵R（12行6列），运用灰色关联分析法并结合调研过程中对游客的访谈材料，从游客感知视角分析得出桂林城市夜间旅游公共服务现存的问题。

2.2 调研数据分析

灰色关联分析是通过分析系统中因素间相互关联程度的整体性分析方法，若具体的服务细则和旅游公共服务变化程度趋势具有一致性，则二者的关联程度越高，该方法适用于样本数据信息贫瘠的分析。根据受访游客打分数据信息，构造指标矩阵Y=（Yij）n×m，矩阵中n、m分别表示该指标矩阵中含有的服务细则个数和调查游客的个数。主观权重向量α为结合受访游客访谈记录中对夜间旅游的感受，由调研人员综合分析后得出。经过以下处理后，得到各个服务细则的灰色关联度（详见表1）。

（1）选取每位游客打分里的最大值作为矩阵Y的参考序列 Y0j

（2）计算ρ:

其中：

ρ的取值范围为：ρ∈[φ，2φ]。

当Δmax＞3Δk时，φ≤ρ≤1.5φ；当Δmax＜3Δk时，1.5φ≤ρ≤2φ。

（3）计算灰关联系数ξi j :

其中：

（4）计算灰关联度γi:

其中：

向量α=[0.2,0.1,0.2,0.15,0.15,0.2]

计算各指标的标准差系数γj和客观权重向量β=（β1，β2，…，βm）：

计算各服务细则得分的平均值和标准差：

表1 旅游公共服务内容表

2.3 现存问题分析

2.3.1 交通服务

在“交通服务”这一服务分类中，“能够便捷的到达夜间旅游场所（S1）”、“夜间旅游交通比较通畅（S2）”的灰色关联度分别为0.826和0.716，均大于0.7，属于良好状态。说明在夜间旅游进行过程中，公共交通的通达性和顺畅性较好，旅游者能够且快速地到达意欲前往的地点。“前往夜间旅游场所交通引导指示清晰（S3）”的灰色关联度为0.575，小于但接近0.6，说明目前桂林城区现有的旅游交通指示引导标识标牌基本可以满足旅游者在出行过程中的需求，但尚存在一些问题。结合受访者的访谈内容可以得知：桂林市旅游交通标识标牌的位置不够醒目、旅游配套设施（例如停车场等）的标识标牌较少。这使得步行旅游者和自驾旅游者的出行需求没有得到较好满足。

2.3.2 信息服务

在“信息服务”这一服务分类中，“获得夜间旅游信息渠道较多（S4）”、“获得夜间旅游信息较为全面（S5）”、“获得夜间旅游信息内容准确（S6）”的灰色关联度分别为0.533、0.565、0.544，均接近且小于0.6。结合受访者的访谈内容可知：旅游信息整合度较高的桂林城市夜间旅游发布渠道较少，分散的各种旅游信息在经过旅游者整理后，容易产生与实际情况有出入的偏差，并且信息更新频率略低于旅游者的期待频率，使得旅游者获取旅游信息的时间成本、精力成本较高。由此可知，旅游信息公共服务在旅游者获取所需相应旅游信息的渠道多样性、内容全面性以及内容准确性上，仍具有较大提升空间。

2.3.3 安全服务

在“安全服务”这一服务分类中，“旅游场所夜间安全警示标识较清晰（S7）”、“旅游场夜间安全设施设备较完善（S8）”、“常见到旅游场所安保人员夜间执勤（S9）”的灰色关联度分别为0.903、0.795、0.779，均大于0.7，处于优良水平。旅游安全是旅游活动的必要前提，也是城市夜间旅游的重要基础。调研结果表明，旅游者在桂林市区进行夜间旅游活动时，旅游安全通过标识标牌、安全设施设备以及安保执勤人员，体现到夜间旅游的全过程、各方面，并且得到了旅游者的高度认可。桂林夜间旅游安全服务是“平安桂林”建设向旅游行业内的纵深发展，将会为本地夜间旅游经济的快速发展保驾护航。

2.3.4 行政服务

在“行政服务”这一服务分类中，“夜间旅游消费明码标价”的灰关联度的为0.724，大于0.7，属于良好状态。这直接表明经营者的诚信经营以及旅游者消费的放心，间接体现出相关行政监管部门的良好工作成果。“夜间旅游投诉中心方便找到”、“夜间旅游投诉电话接通快速”的灰色关联度分别为0.633、0.677，均大于且接近0.6，表明旅游者在寻找投诉中心以及拨打投诉处理热线的过程中遇到了一些困难，这需要对症下药，有针对性地解决相应问题。

3 桂林市夜间旅游公共服务提升研究

旅游公共服务是一个整体性、系统性的服务体系。因此，提升桂林夜间旅游公共服务应该“稳优势”、“补短板”共同推进，保持目前已经取得旅游者认可的服务状态，并对尚存在问题的服务进行改进，以此促进旅游公共服务的整体提升。

3.1 稳住优势服务

桂林夜间旅游公共服务的优势服务是在实际旅游活动中为旅游者所认可的服务，在今后需要保持。根据调研结果可以得出，夜间旅游景点可通达性和通畅性较好，旅游者能够通畅到达景点。同时，由于夜间旅游的发生时间区别于传统的日间旅游，夜间旅游的安全也被格外重视和关注。“平安桂林”的建设成果在夜间旅游者的安全服务感知上得到了印证，夜间旅游安全服务为夜间旅游活动的进行和发展打下了夯实的基础。旅游经济的发展离不开旅游过程中的消费活动，明码标价、货真价实、放心消费的良好消费氛围，是商家诚信经营、监管部门依法行政共同构建的，因此需要继续保持相应的宣传和监管工作，为旅游者打造舒适放心的旅游消费环境。

3.2 改善短板服务

3.2.1 完善标牌指示体系

交通指示标识标牌的指引对于旅游者来说是不可或缺的。根据调研结果可知，景区指向标识标牌不明显以及景区配套设施指示标识标牌缺乏问题，这在一定程度上会加大旅游者通达时间成本、经济成本，影响旅游服务质量。因此，在目前的指示标识标牌体系下，应该根据实际情况做出相应的调整，核对并修改有误的指示标识标牌信息，以旅游者视角出发判断指示标识标牌的位置、大小等是否合理方便，以做出调整；增加并选择旅游景点配套设施标识标牌的放置地点，在细微之处下功夫，提高旅游指示标识标牌体系的实用性，进一步满足旅游者的交通出行需求。

3.2.2 整合夜间旅游信息

出行信息、景点信息、交通信息等能够为夜间旅游活动消除不确定性带来价值的信息，都是旅游者旅游活动中所需要的。根据调研结果可得出，存在旅游者获取桂林夜间旅游所需信息渠道较少、渠道内所推送的信息覆盖面较小以及准确性有待提高等问题。

首先，需要对已有旅游信息发布渠道和发布成本进行摸底记录，根据旅游者信息搜索、接收的特点，以“渠道多种”、“形式多样”、“覆盖面广”、“成本较低”为原则，整合已有的信息发布渠道，建立满足旅游者信息获取需求的发布渠道体系。

其次，渠道内所推送信息应与桂林城市夜间旅游有较高相关性。“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素，也是旅游者获取夜间旅游活动相应信息的目标对象。因此，渠道内信息内容应该“点面结合，以点带面”进行分类和推送。即依据旅游要素作为旅游信息的归类目录，在相应旅游要素栏目下推送具体的信息，同时以具有一定知名度的旅游吸引物为“点”，吸引信息接受者阅览此栏目下的其他相关信息，一定程度上可以促进潜在旅游者向实际旅游者的转化，增加夜间旅游出行人次。同时，信息推送需要把握信息量，减少冗余信息，以避免对旅游信息接收者造成信息轰炸，增加其信息筛选成本。

最后，由于现实情况会发生变化，这使得发布信息有失真现象的存在，此时应该根据变化情况修改信息或者重新发布信息，以保持信息的准确性，即根据实际情况来调整信息的发布频率。

3.2.3 注重纠纷处理服务

如若作为消费者的旅游者和经营者发生了纠纷，此时就需要有相应的纠纷解决机制和相应的投诉处理渠道。根据调研结果可知，目前桂林市已经建立健全旅游纠纷投诉处理机制，但由于游客中心大都身兼投诉中心的职能，并且标识标牌数量不足，使得旅游者不能容易找到处理中心。夜间旅游时间的特殊性，也使得投诉电话响应存在延迟现象。因此，应该增加标识标牌数量，引导旅游者容易找到处理中心，合情合理合法地解决纠纷。同时根据夜间旅游进行时间的实际情况，配备人员让投诉电话响应能够做到实时接听、快速处理。