新媒体视域下高职院校新闻宣传工作机制研究——以惠州卫生职业技术学院为例

肖钦华

（惠州卫生职业技术学院，广东 惠州 516025）

移动互联网的飞速发展，引领我们进入新媒体时代，网络信息爆炸式增长的态势不可阻挡，已深入生活的方方面面。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达到10.11亿，互联网普及率达71.6%，其中，手机网民占比为99.6%，移动互联网已经成为信息传播主渠道［1］。新媒体使得新闻宣传工作更加扁平化、大众化和草根化，宣传方式更趋多元化。这种变化对高职院校开展宣传思想工作是一种机遇，但也带来了巨大的挑战。高职院校是思想最为活跃的地方，青年大学生对新生事物的接受能力较强，他们已经深度融入了互联网信息生活中，更倾向于在网络上交流自己的看法和意见，由于网络信息的复杂性，青年大学生容易受不良信息的影响。因此，更好地运用现代新媒体技术开展高职院校新闻宣传工作，是顺应新时代的新要求，是抓牢意识形态工作，落实立德树人根本任务的根本要求。

1 高职院校新闻宣传工作的现状

高职院校作为我国高等教育的重要组成部分，是落实立德树人根本任务的重要阵地，在推动科学技术进步、提高社会生产力、弘扬中华民族优秀传统文化和促进社会主义先进文化传播等方面发挥着重要作用。高职院校要保持正确的办学方向，实现改革发展，就要牢牢抓住学校宣传思想工作，广泛开展新闻宣传工作，做好舆论的正确引导，凝聚人心力量。

在2013年全国宣传思想工作会议上习近平总书记指出，“要解决好‘本领恐慌’问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手”［2］。习近平总书记强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。［3］

在党中央和政府层面，大力支持新媒体发展，推动媒体融合转变，迈进全媒体时代。而高职院校在校园媒体方面，正逐步迈向新媒体时代。在新闻宣传机构方面，目前大多数高职院校都设有宣传职能机构，也拥有专门的新闻宣传媒介，除了传统的校报、校园广播、校园电视台等媒介，还纷纷开设了新媒体平台，如微信公众号和官方微博，小部分高职院校开设了抖音等短视频平台的官方账号。

当前，高职院校新闻宣传工作在宣传媒介方面呈现“新旧并存”的情况。一方面，校园传统宣传媒介仍然继续使用，如传统的宣传信息栏、校园广播、校园报刊、校园LED电视大屏幕、校园官方门户网站等；另一方面，新媒体平台异军突起，迅速进入大学生校园生活，如微信、抖音、微博、视频号、手机App网络平台等。

从宣传效果来看，传统的新闻媒体受到新媒体的强烈冲击，传统新闻媒体关注度正在不断下降，新闻宣传的效力被减弱，甚至逐渐丧失其应有的功能，而新媒体正逐渐成为校园新闻宣传的主阵地，成为学生校园信息的重要来源。因此，做好校园新媒体宣传工作是做好校园新闻宣传工作的关键。高职院校应该与时俱进，拥抱新媒体时代，借助新媒体技术，发挥新媒体的校园新闻宣传新阵地作用，加强新闻宣传工作队伍建设，建立并完善校园新闻宣传工作机制，切实发挥新闻宣传工作的积极作用，从而推动学校教育教学工作，落实立德树人的根本任务。

2 树立新媒体视野，重视校园新闻宣传工作

2.1 从思想认识上，重视校园新闻宣传工作

习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上强调，做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务［4］。高校不仅要重视宣传思想工作，更要重视新媒体视野下的宣传思想工作，特别要重视校园新闻宣传工作。对于高职院校而言，学校领导对新闻宣传工作的支持与重视，直接决定了新闻宣传工作的方向和效果。学校要严格贯彻领导班子“一岗双责”的责任，除了抓好教育教学工作外，还要以校园新闻宣传工作为抓手，抓牢意识形态工作，确保校园的核心稳定，保证正确的办学方向。需要重新认识和审视校园新闻宣传工作对大学生思想政治教育引领的作用，特别是在统一广大师生员工思想，引导正确的舆论方向的重要作用方面。

2.2 从资源保障上，支持校园新闻宣传工作

一般而言，高职院校的办学规模与本科院校相比要小很多，如惠州卫生职业技术学院于2012年从中职学校升格为高职院校，学校拥有60多年的办学历史，积累了丰富的办学经验，但限于办学规模不大，目前全日制在校生共计9000余人，在办学资源等方面存在客观上的不足。又如惠州地区的其他高职院校，惠州城市职业学院、惠州工程职业技术学院、惠州经济职业技术学院等，办学规模均为7 000～14 000人。学校在资金资源的调配上，更注重在教学科研方面的投入，对于宣传工作的投入相对较少。部分高职院校的宣传工作机构采用与党办、组织部、宣传部等党群部门合署办公的形式，没有单独设立宣传工作机构，在专职人员的配备方面，也相对较少。需要在人力、财力、物力上大力支持宣传工作，重视校园各类媒体的地位和发展，进一步夯实校园新闻媒体的软件和硬件基础建设，完善新闻宣传工作的相关制度和管理，使新闻宣传工作有章可循，从而促进新闻宣传工作的开展。

3 完善工作协同机制，提升校园新闻宣传效果

如何提高校园新闻宣传工作效果，发挥宣传工作的育人作用是宣传工作的焦点问题。笔者根据宣传工作实践，认为完善工作协同机制、构建大宣传工作格局、提升校园新闻宣传工作合力，是加强校园新闻宣传工作、提升宣传工作效果的重要途径。

3.1 完善管理制度，提高舆论引导能力

当前，网络信息呈现爆炸式增长态势，网络信息的传递效率极大提升，但也带来了诸多问题，如网络不良信息、网络谣言、网络诈骗等对青年大学生产生了巨大困扰。习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上强调，“要加强党对宣传思想工作的全面领导，旗帜鲜明坚持党管宣传、党管意识形态。要以党的政治建设为统领，牢固树立‘四个意识’，坚决维护党中央权威和集中统一领导，牢牢把握正确政治方向。”［4］高职院校要切实加强对校园新闻宣传工作的领导，完善新闻宣传工作的相关制度和管理办法，使新闻宣传工作有章可循，从而促进新闻宣传工作的开展。

惠州卫生职业技术学院通过制定《意识形态工作责任制实施办法》《关于加强报告会、讲座及论坛管理的实施办法》《新媒体公共账号建设与管理规定》《学生资助热点舆情应对实施细则》《网络安全与信息化工作责任制》《新闻宣传工作规定》等相关制度，为校园新闻宣传工作指明方向。

高职院校应加强新闻宣传应急管理机制的建设。高职院校宣传部门除了传统的新闻宣传、思想政治教育、意识形态工作、舆论宣传等工作任务外，还要加强公关和危机应对能力。

近年来，国内部分高校接连发现网络舆情事件，对学校声誉造成了损失，也引起了教育部有关部门的高度重视。应对网络舆情的最佳方式就是及时公开信息，一般来讲，危机发生后，在互联网上1～2个小时就有反应、3～4小时会传播开、12小时形成第一轮冲击波、24小时出现第一个高潮［5］。对于校园危机公关和应对工作，高职院校可根据实际情况，探索新闻发言人制度，建立校园新闻发布会制度，及时向广大师生传达正确的信息，消除谣言，确保校园的安全稳定。

3.2 整合优化资源，推动校园媒体融合发展

3.2.1 建立新媒体联盟，凝聚新媒体平台合力

在新媒体时代，不少大学生的衣食住行都日渐依赖各种手机App，信息的获取更倾向于通过新媒体网络平台，新媒体已经成为青年大学生的“新宠”。各高职院校各类新媒体网络宣传平台如雨后春笋般不断建立。不少高职院校的新媒体网络平台有数十个到数百个之多。据统计，惠州卫生职业技术学院以学校名义开设的各类新媒体账号多达60个，这些新媒体账号中主要是微信公众号。新媒体账号的大量开设会导致内容重复，常常出现关于一个学生活动的新闻同时被数十个公众号报道的情况，而且内容高度雷同，缺乏新意，这也造成了宣传人力资源的浪费。

2015年12月25日，习近平总书记视察解放军报社并发表重要讲话：“要研究和把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维和一体化理念，推动各媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术应用、平台终端和人才队伍共享融通。”［6］为加强新媒体的宣传效果，需要对新媒体进行资源统筹，政府层面，在广东省教育厅的指导下，广东成立了高校新媒体联盟，定期召开学习研讨会，加强信息和经验交流，达到强化管理、提高能力的目的；各高校也纷纷成立校内的新媒体联盟，整合宣传资源，破解校内新媒体“各自为政”的局面，在联盟内部召开经常性会议，协调宣传工作各类资源，加强工作协作，提高工作实效。

3.2.2 加强队伍建设，增强宣传业务能力

校园新闻宣传工作队伍的工作能力，直接影响校园新闻宣传工作的效果。具体做好三个队伍的建设，即宣传部的专职人员、院系部处通讯员、学生记者。其中，宣传部门的专职人员主要负责对学校宣传的具体工作的监督和指导，承担党的政策理论、学校办学理念的宣传、新闻宣传资源的协调、校内学生记者培训和校外媒体记者的联系等工作；二级学院、系部、处室的通讯员以兼职为主，负责本部门的新闻信息撰写或者提供新闻线索和材料，做好本部门网站和新媒体账号的运营工作；学生记者队伍坚持“从学生中来，到学生中去”的工作原则，主要负责学生校园活动、先进典型人物的采访、撰稿任务，协助宣传部门做好校园新媒体的日常维护，积极收集广大师生的意见和建议，引导积极正面的舆论方向。

为了提升通讯员队伍的专业素养和技能，宣传部门应定期聘请资深专业记者或者宣传干部对通讯员队伍进行培训。

3.3 创新工作策略，提升新闻宣传亲和力

当前大学生群体中，以“00后”为主体，他们个性鲜明，思维活跃，以网络为主要信息获取途径，热衷在网上发表意见。新媒体的普及极大降低了信息的发布和获取成本，新闻传播的权威性遭到了一定程度的解构，“人人都有话语权，人人都是媒体人，无时无刻不在宣传”。新的变化，对新闻的实效性和生动性提出了更高要求。新闻宣传工作本质上是做人的工作，宣传对象是人，是当前的青年大学生，所以新闻宣传工作只有符合宣传对象的特点，创新工作策略，才能提升新闻宣传亲和力。

3.3.1 坚持“内容为王”，以鲜活内容吸引读者

新媒体新闻的传播方式具有几何级裂变式，通过读者互相转发，可形成强大的宣传效应。当然，只有能触动读者的内容，才能发挥这种效果。因此，在宣传内容的选择、宣传专题的设定上，一定要根据学生的特点，挖掘学生喜闻乐见的新闻内容。例如，2018年11月，惠州卫生职业技术学院在喜迎建校60周年活动期间，通过学生、校友向母校献祝福、校庆宣传片、系列图片展等多种形式，采用微信公众号发布，吸引了近10万的点击率，广大师生校友纷纷留言，表达对母校的深厚感情，营造了浓厚的校庆氛围。这其中，新媒体起到关键作用。2018年12月，惠州卫生职业技术学院一篇公众号推文《助梦扬帆 | 我院15级护理系刘惠娜海外研学归来》被广东省教育厅评为高校优秀推文，2020年11月公众号推文《我校优秀毕业生刘家怡被国家主席习近平点赞表扬》进入广东省高职院校公众号作品影响力排行榜，被评为优秀推文。

3.3.2 构建互动模式，提升新闻宣传针对性

以往的宣传思想工作和新闻宣传工作以单方面的推送为主，单方向向读者提供新闻资讯。这种单方面输送的新闻宣传工作已经无法满足新媒体时代的大学校园新闻宣传要求。在新媒体语境下，新闻宣传工作只有转变形式，巧用网络语言，才能抓住年轻人的心，才能让宣传工作更加接地气。在新媒体平台上，设置一些互动话题，邀请师生互动，提高专门设定的宣传话题的热度，为学校教育教学各项工作的开展提供助力。在校运会开始前，可以设置一些关于体育运动的互动话题，在学习雷锋活动月期间，可以设置相关话题，在三下乡活动期间，高频率推送相关话题，提高活动宣传覆盖面，形成良好的氛围，引导广大师生积极参加。例如，惠州卫生职业技术学院在国庆节期间开展了“歌唱我和我的祖国”“我向祖国母亲表白”等活动，吸引了广大师生参与，相关推文点击量达1万多，成为学校开展“不忘初心，牢记使命”主题教育和党史学习教育，进行爱国主义教育的一次生动实践。

3.3.3 发挥云传播力量，拓展新闻宣传广度

在新媒体时代，“人人都有话语权，人人都是媒体人，新闻传播无时空限制”。高职院校应该高度重视和充分挖掘教育教学一线的先进人物和正面典型事件，积极宣传社会主义核心价值观，宣传习近平新时代中国特色社会主义思想等主体的宣传价值。开展“积攒上官微”“微拍校园打卡”等活动，以及开展优秀教师、优秀学生评选和网上投票活动，发挥人海传播效应，通过师生的互相转发点赞，让宣传面呈几何级增长，提高宣传深度与广度。

4 结语

在新媒体时代，传播技术的巨大进步促进了新闻宣传工作方式的转变。新媒体是高校对外宣传的重要工具，是展示办学实力，扩大社会影响力和提升社会美誉度的有效途径。高职院校新闻宣传工作要与时俱进，在坚持高校新闻宣传工作基本要求的基础上，积极拥抱新媒体并善于利用新媒体，完善工作机制，发挥高职院校新闻宣传工作的育人作用，落实立德树人的根本任务。