“互联网+”背景下老年大学短视频教学的运营策略与实践——以“广州老年学堂”为例

张国杰

(广州开放大学，广东 广州 510091)

伴随“互联网+”时代的来临，智能手机和移动互联网正在改变老年人的生活。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，其中60岁及以上网民群体达1.11亿，占比11.2%。[1]2020年5月，QuestMobile发布数据表明，视频类手机应用成为老年人最主要的娱乐方式之一，受调查的中老年人中，人均月使用快手、西瓜视频、抖音的时长分别约为800分钟、1000分钟、1500分钟[2]。与此同时，互联网上的短视频良莠不齐，老年人受错误、有害的短视频影响与误导的事件屡有发生，如被大众高度关注的“靳东的老年粉有多疯狂”的新闻报道就反映了部分老年人由于在思想、意识、观念、信息等方面有所滞后，生活中孤独感较强，会将大量心思与情感投入到短视频之中，期望在参与短视频生产、传播与互动的过程中获得乐趣以及情感上的满足，给不法分子提供了可乘之机。这种现象的发生，也与真实、准确、权威的优质短视频供给不足，无法有效引导和满足老年人学习娱乐需要有关。笔者结合“广州老年学堂”视频号的实践，着重从供给主体教学资源输出机制、供给载体主流平台、供给方式几方面探讨老年教育优质短视频教学服务的总体设计和实施策略，开辟教学资源传播的新途径，缓解老年教育教学资源供给不足的现实问题。

一、老年教育短视频的特性和现状分析

(一)符合老年人学习需求的短视频特性

老年人热衷短视频已成为一种社会现象，这对于丰富老年人精神生活、排解老年人孤独情绪、弥合信息代沟等，都有一定的积极作用。

1.信息传播特性。老年人学习目的具有多样性，主要是为了满足兴趣爱好、提高自身素质、跟上社会发展等，对于学习内容的需求呈现多样化。保健养生、琴棋书画、音乐舞蹈等各类知识通过短视频的方式实现轻量化、通俗化传播，可以满足老年人多样化的学习需求。老年人的生理特点决定了学习精力相对有限，优质的短视频一般不超过1分钟，具有明晰的知识点，快速进入正题，直接呈现凝练、短小精悍的知识精华。知识性、娱乐性和趣味性的呈现方式，有利于老年人接收教学信息。收看短视频的操作便捷，符合老年人的使用习惯，有助于激发他们的好奇心和兴趣，引领他们探索知识，并通过转发的方式，参与知识的传播，扩大老年人的受益面。

2.社交互动特性。当前主流的短视频平台具备较强的社交功能，用户可以通过点赞、评论、转发等操作来实现与作者以及其他观众之间的互动。短视频内容加上社交互动，实现了场景化的沟通。例如，健身、摄影、舞蹈、化妆等不同主题的内容，将聚集喜好这类内容的观众。短视频平台的社交功能，可以形成虚拟的交流场景，实现及时的互动反馈，以满足老人的情感需求，进而通过参与互动沟通来表达自己的观点，发展新的社会关系，实现被尊重和自我实现的需求。

具备社交属性的短视频平台，还牵连着与老年人相关的亲人、朋友等社会关系，通过短视频平台达成的人际交往不仅仅可以加强老年人与家人朋友的联系，丰富他们的退休生活，还可以通过“数字”反哺，在学习数字媒体新技术的时候，感受家人的关爱。

3.分享展示特性。抖音、快手、微信视频号等主流的短视频手机应用，不仅是短视频内容的发布交流工具，同时也是视频拍摄剪辑软件。越来越多的老年人乐于拍摄视频，与他人分享自己的情感、生活、知识、经验。老年人希望贡献自己的知识经验，传递正能量，对社会产生贡献。通过分享展示，实现自我价值是老年人精神文化需求的重要体现。

(二)老年大学优质短视频的供给尚显不足

据《2020年度国家老龄事业发展公报》，截至2020年底，全国各级各类老年大学(学校、学习点)8万多所(个)，注册学员1400多万人[3]。老年大学作为当前老年教育的供给骨干主体，相对集中了比较优质的教学资源，尤其是师资和课程方面的资源。近年来，老年大学对于“互联网+老年教育”的实践增多，尤其是因应防控新冠疫情需要，在线教学成为开展老年教育的重要方式。但因受到重视程度、观念意识、体制机制、技术水平、人员配置等因素的制约，老年大学开展短视频教学服务的探索起步较晚，成效不显著。目前我国短视频平台市场形成了抖音、快手、微信视频号三足鼎立的局势[4]。以“老年大学”“老年学堂”为关键词，分别在抖音、快手、微信视频号三个平台搜索(截至2021年9月30日)，剔除个人账号和异常账号(内容不匹配)后分别得到36、27和56个账号，分析已发布的短视频内容，以课堂实拍和活动信息为主，从短视频的点赞量、浏览量、转发量等客观数据指标来衡量，总体的质量和传播度有待提升。而民营老年教学机构的短视频账号，“红松学堂”“美好盛年”“快乐50”具有代表性，有较好的“流量”，例如“红松学堂”视频号发布的短视频中有单条达到了11000+点赞，按照视频号目前的传播系数来看，这背后应该是至少50万+的阅读量。这说明内容优质的短视频非常受老年人欢迎。

二、老年大学短视频教学服务的总体设计和实施策略

老年大学作为老年教育教学资源的建设与传播者，具有公信力和专业化的优势。传统面授教学的开展，让老年大学积累了较为丰富的师资和课程资源。随着教学环境优化和师生应用信息技术能力提升，老年大学基于“互联网+”的教学实践有所发展，尤其是疫情期间，为实现“停课不停学”，服务居家隔离的老年人，许多老年大学开展线上教学，取得较好的效果。这些优势和经验，为老年大学开展短视频教学服务打下良好的基础。

总体设计上，老年大学的短视频服务要立足广大老年人的学习需求，以优质的视频内容为基础，充分发挥信息传播、社交互动和分享展示的三大特性，实现扩大供给，精准到达的目标。具体实施策略如下：

(一)从供给主体来看，要形成优质资源持续输出的机制

老年大学在短视频应用平台上开通账号的操作简单，要实现扩大教学资源供给的目标，关键是实现常态化的原创短视频更新和定期开展直播教学服务。

1.确立运营思维，成立专业团队。短视频教学服务主要包括原创短视频的制作，直播教学的开展和短视频账号的推广等，涉及策划、管理、制作和传播等专业性工作，需要以项目运营的方式，成立专门的团队进行整体实施。团队主要成员应包含教学管理人员、一线教师代表、制作人员和推广人员等。老年大学可根据实际情况，把部分工作以购买服务的形式进行“外包”。

2.聚焦教学实施，精选内容主题。老年大学作为专门的老年教育机构，区别于自媒体和其他机构，需要展现公信力和专业性，短视频的更新和直播教学的开展应该结合老年大学的课程体系以及师资配备，有计划地实施。内容主题要满足老年人的学习需求，例如时政要闻、政策信息、热门课程、活动记录和成果展示等，逐步建立系列化的专题，树立优秀教师和特色课程的品牌。

3.遵循运营规律，形成高效机制。老年大学短视频教学服务的内容建设和宣传推广是密不可分的，尤其需要研究各大短视频平台的推荐机制，才能更有效地获得关注，积累粉丝，实现把老年教育的内容输送到老年人、扩大受众面的目标。内容发布后需要做好互动，及时回复评论，引导关注，按老年人的需要导流到线下的教学或者在线学习；对各类数据进行周期性统计分析，对专题策划、运营策略进行完善。老年大学短视频账号的热度有赖于高频次的短视频更新和高密度的直播课，尤其是初期，最好能做到每日更新。内容制作、平台发布、数据分析等各个环节要紧密结合，形成高效的机制。

(二)从供给载体来看，要选择主流平台

抖音、快手和微信视频号是当前用户规模最大的三个短视频平台，老年大学可以根据实际的情况，选择把内容同步分发到不同的平台，也可以只重点发布在单一的平台。作为主流平台，抖音、快手和微信视频号各有优势，侧重的对象也不同。

1.起步阶段，依托微信视频号。起步阶段，老年大学短视频教学服务的受众主要是自身的老年学员。微信应用程序在老年人群中的普及率非常高，视频号平台内嵌在微信程序中，不用另外安装其他手机应用。基于微信本身的使用习惯和经验，降低老年人对视频号的学习门槛。另外，微信视频号还可以与老年大学现有的微信公众号、微信小程序等进行无缝衔接，通过应用的关联和资源共享实现内部闭环。

2.走向成熟，多平台同步分发。当短视频教学服务成熟后，需要在其他视频媒体平台进行同步分发。分发的媒体平台包括抖音、快手、西瓜视频、好看视频等，这样可以保证同一个作品在不同平台的展现，覆盖更大的观众范围，形成更大的传播效应和品牌效应。

(三)从供给方式来看，要“直播教学+短视频发布”双管齐下

各款短视频应用的功能众多，各个短视频平台的推荐机制也各有不同，但“直播教学”与“短视频发布”和老年大学的教学有最大的贴合度。

1.直播教学，重在场景和互动。基于短视频平台的直播，突出的优势就是教学场景的多样化和良好的互动。主讲老师走出课堂，直接在生活场景就可以开展教学，通过镜头的切换，可以给学员更丰富的视听体验，从而更好地吸引学员的注意力。学员可以在讨论区和师生进行互动，即时性的互动有助于调动教学的积极性。直播教学可以设置主讲教师、主持人和助手三个角色，主持人负责推进教学过程，主讲教师负责知识点的讲解，助手负责收集反馈，实时互动。

2.短视频发布，内容要体现老年教育特色。当前知识类短视频内容的生产呈现“UGC(用户原创内容)+PGC(专业生产内容)”共存的局面。老年大学作为老年教育的专门机构，短视频内容生产应立足新时代老年人的学习需求，充分体现科学性和专业性，避免同质化。只有做到内容有价值，制作有水平，风格有趣味，才能吸引老年人使用和传播。

三、“广州老年学堂”短视频教学服务的实践和效果

2021年6月，广州老年开放大学运营的“广州老年学堂”微信视频号上线，截至2021年12月3日，已开展了39场直播，更新了98个原创短视频，短视频共收获18,821次点赞和900,447次的浏览量，关注人数达到5462人。“广州老年学堂”微信视频号从零开始，经过近半年的运营，取得阶段性的成效，主要做法如下：

(一)校企合作，优势互补

“广州老年学堂”作为服务老年人、传播高质量知识类教学视频资源的微信视频号，由广州老年开放大学与广州广播电视台联合运营，实现“教育+传媒”的创新合作模式。双方共同派员组建工作团队，依据分工，广州老年开放大学主要负责专题筛选、师资选定、提供场景、宣传发动等策划和教学方面的工作；广州广播电视台负责短视频的制作和发布，以及直播的技术实现。双方的合作打破一般项目合作的“甲乙方”模式，共同拥有“广州老年学堂”微信视频号以及相关的视频资源成果的权益。这种合作模式有利于双方为项目的开展充分投入各自的力量，实现优势的互补。

(二)优化生态，环环相扣

微信视频号开通前，广州老年开放大学已开通“广州老年开放大学”微信公众号，上线“广州老年开放大学”微信小程序。依托微信构建的生态，在实际运营中，“广州老年开放大学”微信公众号定期发布“直播预告”“短视频更新”等推文，引导老年人关注“广州老年学堂”视频号，同时加入相关微信群。在学员微信群中发布直播的链接和短视频的链接，引导学员点赞和转发，促使更多的人关注“广州老年开放大学”微信公众号和“广州老年学堂”视频号。

(三)精选主题，名师优课

“广州老年学堂”视频号要实现服务老年人、传播高质量知识类教学视频资源的目标，内容的选题和师资的选择是关键因素。内容的选题主要考虑老年人的需求热点，“广州老年学堂”视频号已开展的近40场直播涵盖心理健康、中医养生、健身、舞蹈、歌咏、民乐、瑜伽、旗袍等热门主题，担任主播的老师以一线任课教师为主，同时邀请相关行家达人参与。基于视频号的直播与面授教学、微课录制、基于教学平台的直播都有着较大的差别，主播教师需要较强的表现力和临场反应，为了减轻主播教师压力，在直播中设立“课代表”的角色，由富有经验的电视台记者担任，在直播过程中主要发挥引导协调与活跃气氛的作用。同时有意识地打造教师IP(即Intellectual Property，通常称为“知识产权”)，例如在整个8月份，根据学员对于暑期健身的需求，邀请在广州老年开放大学任教的专业健身教练，每周固定时间安排两场直播，系列化地介绍老年健身的技巧，取得良好的反响，8场直播共有9600多人次收看。短视频的选题由直播教师根据直播课的重点内容和学员的反馈情况确定，每次直播课后配套制作1～2条1分钟左右的短视频，及时更新到视频号，例如健身教练在8月份配套制作了9条健身技巧的短视频，其中8月13日更新的“每天三分钟，腰酸背痛说拜拜”浏览量为21，600，点赞量为301，转发量为288。借助“直播+短视频”的模式打造老年教育的“名师优课”，成效初现。

(四)高频高效，制作精良

高频次的短视频更新和高密度的直播课，有利于快速提升视频号的流量和关注度。“广州老年学堂”视频号团队积极探索高效率的制作模式，每次直播课结束后迅速根据重点内容和学员的反馈信息，现场拍摄短视频素材，经过编辑人员的加工，一般直播课当天就会推出相关的短视频更新，强化“直播教学+短视频发布”的组合作用。制作团队按照专业级的要求打造短视频的质量，镜头组合、字幕解说、背景音乐等遵循短视频的新媒体传播特性，受到学员的好评。例如8月17日发布的“花样姐妹旗袍展示”短视频，在广东“四大名园”之一的番禺余荫山房实地取景拍摄，画面唯美，音乐动人，充分展示了旗袍文化的韵味，浏览量为32,958，点赞量为656，转发量为270。

四、思考与展望

当前老年大学开展短视频教学服务总体上还处于探索的阶段，资源供给的数量和质量，有着巨大的提升空间。广州老年开放大学运营“广州老年学堂”微信视频号取得一定的成效，扩大了老年教育资源的供应量和覆盖面。在下一阶段的探索中，需要在以下方面进行重点突破：

(一)细化内容分类，打造“1+N”矩阵

丰富的师资和课程资源是老年大学的核心优势，随着制作模式的优化，更多的老师和学员参与到短视频的生产，短视频的供给数量和质量必然大增。单个“广州老年学堂”账号发布的视频内容越来越多。考虑到短视频平台在内容的分发推荐机制，老年大学需要建立一个媒体矩阵，实现“1+N”的架构。“1”就是“广州老年学堂”视频号，作为官方宣传视频号，主要发布宣传类的视频，更偏重品牌的建设与宣传，内容上主要展现教学实力、师资水平、教学资源等。“N”就是根据不同的课程主题或优秀教师，设置多个短视频账号，例如设置舞蹈、摄影、养生、化妆等多个主题的视频账号，便于老年学员根据学习需求进行关注，精准地获取教学资源。

(二)多平台传播，扩大优质内容覆盖面

从推荐机制来看，抖音、快手基本上形成了成熟的算法推荐机制，而微信视频号暂时通过标签、以及微信自身的相对封闭社交圈进行传播，内容传播的范围可能较抖音、快手更有限，不利于争取公共流量。“广州老年学堂”视频号运营已有近6个月，主要通过在广州老年开放大学原有学员中进行推广，借助他们的“点赞”和“转发”来增加流量，这种推广的方法成本较低，但难以吸引“陌生人”。在继续把“广州老年学堂”微信视频号作为重点渠道进行建设和推广的基础上，开通运营对应的抖音号和快手号，这样可以保证同一个作品在不同平台的展现，扩大观众范围，争取更多的公共流量，形成更大的传播效应和品牌效应。