城市居民品牌大米消费认知与购买行为研究——基于苏南5 地市的692 份问卷调查

焦翔 沈光宏 杨彬森 金连登

（1 苏州农业职业技术学院 经济管理学院，江苏 苏州 215008；2 中国绿色食品发展中心，北京 100081；3 中国水稻研究所，杭州 310006；第一作者：jiaoxiang85@126.com；*通讯作者：amrtc1997@163.com）

我国是世界水稻种植大国和消费大国，全国14亿多人口中以稻米为主食的达到60%以上，稻米在国家粮食安全和食品安全上均占有重要地位[1]。随着我国经济发展水平不断提高，人民群众对稻米的品质、安全、营养、食味及功能都不断提出新的更高要求[2]。在全面乡村振兴战略实施背景之下，稻米作为重要的口粮作物，正朝向绿色化、标准化、品牌化发展[3]，生产供给与消费需求的匹配度直接影响到人民群众的满意度和幸福感，同样影响到农民的获得感以及政府部门的成就感。苏南地处东南沿海长江三角洲的中心，是我国经济最发达、现代化程度最高的区域之一[4]。苏南所辖人口3 378余万人（2019年统计数据），自古以来是“鱼米之乡”，盛产水稻并是稻米的重要消费之地[5]，研究苏南城市居民对品牌稻米的消费意愿和购买行为，对于掌握经济发达地区稻米市场需求，引领稻米产业提高有效供给，促进我国稻米产业振兴均具有较高的现实意义。

BREWER等人[6]研究发现，消费者购买行为和态度受多重因素影响，不同样本对食品的安全、营养、健康问题的认知程度差异较大。而国内，已有众多学者对农产品消费及市场进行调查研究，多是针对绿色食品和有机食品，品类方面主要是蔬菜和肉类，对于大米特别是品牌大米的调查研究较少。董谦等[7]对呼和浩特城市居民的品牌羊肉消费行为进行研究发现，质量安全是最主要购买动因，样本对品牌产品的信任度较高，但品牌识别能力和品牌溢价支付能力较弱。刘增金等[8]通过问卷调查研究了北京市品牌猪肉消费行为，发现消费者倾向购买品牌显著度高的猪肉，呼吁政府部门加强品牌化建设。赵仕红[9]对南京市居民对品牌农产品消费意愿和行为进行调查，提出不同类型农产品应采取不同的品牌策略。曹娣等[10]对山东省多个地市城市居民的大米消费行为进行调查研究，发现消费者更重视大米品质、安全程度、价格和品牌。

1 材料与方法

1.1 研究对象

本文以品牌大米为研究对象，选取江苏南京、苏州、无锡、常州和镇江5 地市城市居民为调查对象，于2021年1—2月进行问卷调查。由苏州农业职业技术学院苏南地区师生作为调研员，在各城市社区开展问卷调查。由于新冠疫情防控需要，采用了线上“问卷星”软件平台。问卷共计28 道题，主要包括三大部分内容：受访样本个人及家庭状况、样本的稻米购买意愿行为情况、样本的品牌稻米认知水平。

1.2 数据分析

总计回收问卷834 份，剔除“从不购买稻米”的无效样本，再剔除明显逻辑错误和严重漏答的问题样本，最终获得有效样本问卷692 份，问卷有效率为82.97%。

2 调查结果

2.1 受访样本基本情况

2.1.1 个体特征情况

如表1 所示，在有效样本中，男性受访者居多，占比55.49%，女性占比44.51%；在年龄方面，多数受访者集中在26～45 岁和46～55 岁这个区间，占比分别为49.13%和28.90%，说明受访者以青壮年为主，这与智能手机软件应用群体的年龄特征相符；受访样本展现了良好的受教育水平，大学和高中专分别占比36.99%和43.90%，同样符合苏南城市居民特征，青壮年正是市场消费的主体并引领消费方向，良好教育背景的消费者对品牌农业和品牌农产品的认知较好，因此本次调研样本在年龄和受教育程度方面具备较好的代表性。样本的“职业”多为企业职工，占比达到61.27%，说明更多地代表当地工薪阶层群体。

2.1.2 家庭特征情况

如表1 所示，受访样本家庭月收入水平良好，近74%的收入超过1万元，近50%收入超过2万元，显示了良好的经济条件和购买力。受访样本家庭做饭频次整体较高，占比40.47%的每周做饭10次以上，4次以上的高达80.35%，意味着受访群体是典型的稻米消费者。

2.2 受访居民稻米购买意愿和行为

如表2 所示，75.14%的受访样本居民表示在近3个月内买过大米，反映出大多数购买大米间隔期短于3个月，当然也有可能受到调研时期影响，因为正处于春节前后，提高了购买机会。另一方面，52.60%的样本表示未仔细关注采购周期，吃完就买，41.05%的样本表示至少每季度买1次大米，购买频次较高，这与大米的主粮地位和快消品的属性完全吻合，与表1 中“做饭频次”占比情况基本吻合。

表1 受访样本基本情况

表2 受访样本稻米购买意愿和行为

购买大米的用途多样，表示用于家庭集体食用的占比最高，达到69.36%，而仍有占比12.71%的样本表示仅供自身食用，可能属于单身或独居人士，此外还有被用于送亲访友和商务礼品用途。

对于经常购买的大米品种，首先，出乎意料的是占比50.29%的样本表示不清楚，相对于籼米、粳米和糙米这些宽泛的类别和基本术语不了解，显示出受访居民对大米品类知识的匮乏，也反映出社会对于大米知识普及的严重不足和现实必要性；其次，表示经常购买粳米的样本略多于常买籼米的，分别占比27.75%和22.54%，而现实中，苏南市场基本以消费粳米为主，籼米非常少，而本调查中的这一结果从侧面反映出受访居民不甚了解粳米和籼米的差别，随意作出了选择。此外，值得关注的是有占比18.50%的样本表示经常采购糙米、功能米等品类，体现出消费群体对大米品类多样性、保健性、功能性的认可和需求，预示着未来消费趋势。

在采购规格方面，5 kg 包装最受欢迎，达到46.24%，此外有21.97%的样本选择了更小的商品包装，31.80%的受访样本选择了更大的商品包装，现实市场中，高端大米往往包装规格更小但单价高，低端大米往往价廉而包装规格较大，此中体现了5 kg 规格最为适中，同时也显示商品规格多样化能够更充分满足市场需求。受访样本表示“选购规格”的最大考虑因素是“食用期间便于保鲜”，占比达47.40%，远远高于方便携带和便于存储，重视食材新鲜符合苏南饮食文化特点，也符合气候潮湿、夏季闷热等环境因素影响。

对于价位，倾向购买单价6～10元/kg和10～16元/kg 大米的占比最高，分别为48.55%和33.53%，说明这两种价格是最主要市场消费价位区间，购买6元/kg 以下大米的和购买16元/kg 以上高端大米的占比分别为5.78%和12.14%，显示出廉价大米反而不受市场欢迎，城市居民消费者不再追求便宜，而是追求品质和品牌，愿意为其支付相应溢价，并且溢价空间潜力巨大。至于选择价位的原因，37.57%的样本表示最看重大米的性价比，“性价比高”成为最大卖点，其次28.32%的样本表示“该价位”的大米恰好符合自身消费理念，消费理念影响消费行为，逐步形成消费习惯，比如追求小资生活、品质生活的年轻消费者，会选择中高端商品，同样影响大米选购行为习惯。最后，关于采购渠道，调查显示依次主要是“线下连锁超市”“线上淘宝和京东”和“其他生鲜电商”，占比分别是56.64%、29.48%和9.24%，互联网电商平台发展影响了消费习惯，因而线上渠道占比已非常可观，近年来蓬勃发展的生鲜电商同样加速了线上渠道的发展。

2.3 受访居民品牌大米认知状况

样本对于品牌大米的认知情况如表3 所示，首先在商品感官认知方面，47.40%样本认为优质品牌大米的品质特点是稻米香气，远超“粘弹绵软”和“晶莹透亮”，说明米饭的嗅觉特点比口感和视觉感受更具吸引力。其次，样本认为品牌大米最重要的卖点是“安全性”，看重“更加安全”的占比最高达到52.02%，也有38.15%的样本选择了“更加可信”，说明居民对食品安全和信息不对称有所担忧，因而对商品大米的安全性和可信度最为重视。第三，样本主要认为“产地和生产环境”“合格检测报告”以及“质量认证证书”依次是主要的质量保障，分别占比42.77%、34.68%和19.08%，说明居民对稻米产区有一定认知，重视生产的源头环境，认为优良的生产环境才能出产优质稻米，另一方面也重视质量证明，尤其是质量合格的检测报告，同时各种绿色食品、有机食品等质量认证证书也具有一定说服力，相对而言，居民较轻视稻米销售店铺或平台的信誉担保。

表3 受访样本对品牌大米的认知状况

对于宣传渠道，结果显示“移动端短视频”最受关注，占比达47.69%；其次是比较传统的“商超货架展示”和“现场试吃”，这符合大众消费场景；而传统的“电视纸媒户外广告”占比较低，仅为14.45%；社群推荐占比最低，说明居民更相信自身的直觉和体验。对于品牌大米展示信息的类型，最关注“绿色有机食品等质量认证+企业品牌”样本占比44.50%，体现了质量认证良好背书效果，本地品牌比进口品牌更受样本关注，面对众多“区域公用品牌”关注不多，说明宣传推广的空间较大。

3 结论与对策建议

3.1 研究结论

第一，受访样本苏南城市居民对稻米了解不足、知识匮乏，无法判断品牌大米质量优劣。第二，对高端稻米消费需求旺且有良好的溢价支付能力。对单价10～16元/kg 的大米消费者接受度最广。在稻米消费需求快速升级过程中，除关注大米质量和新鲜程度之外，同样重视大米的品牌和功能性。第三，样本居民更加关注品牌大米的安全性、可信度和性价比。知名产区、优良产地、合格检测报告和质量认证证书被视为有效的品质保障。此外，性价比高的“质量认证+企业品牌”大米最受欢迎，最有效推广宣传渠道是“移动端/短视频”，结合超市货架展示和试吃体验可取得较好效果。

3.2 对策建议

3.2.1 加大宣传，普及稻米知识

乡村振兴本质要求农业供给端绿色化、品牌化、标准化，农业供给重要价值在于被市场端接受和认可，产业信息传递和产品基础属性知识普及是消费者认知提升的重要基础。首先，政府主管部门应加大稻米基础知识和区域公用品牌农产品相关信息的宣传，增进消费者对稻米品种、品质、品牌的基本了解，提高对稻米消费选择的正确认识；其次，品牌稻米生产经营主体应科学、有效宣传自身的品牌故事和产品特质，想方设法促进消费者认识理解自身产品优势与企业文化；再次，城市居民消费者应当主动学习稻米的基础知识，关注品牌稻米信息，及时做出相应判断和反馈，促进我国稻米产业标准化及高质量持续健康发展。

3.2.2 打造品牌，合力谋划发展

稻米品牌打造应当科学谋划、聚力推动、稳步开展。首先，政府应多部门联动，评估属地资源、稻作文化、产品优势，按照农业农村部提出的“品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”新要求，通过全面系统规划，筛选优势品种，突出品质特色，推动标准化生产，制定品牌扶持政策，实施有效监管，在市场上树立优势产区的影响力。其次，龙头米企应当争先创优企业品牌，一是找准自身定位，识别目标市场，力争优质优价；二是研究地域食用消费倾向，优化市场运营推广方式，利用现有互联网手段，差异化营销自身产品。

3.3.3 拓展功能，不断提高品质

稻米产业发展重在创新，一方面是功能拓展，加大稻米产品及米制食品研发，丰富品牌大米及相关产品的功能属性，更好满足市场多样化需求。另一方面要做好品质保障，在内在品质严格把关基础上，加强第三方质量检测和产品质量认证，结合政府或产区优势，积极开拓市场，获得更好的品牌效应。