“看”与“被看”:网红谱系的视觉文化分析*

秦红雨 董小玉

网红不仅仅指某一类社会群体,而是指逐渐常见的视觉文化现象,已从“网络红人”“扩展至物品、景点、事件、行为等”①。如果说“形象是媒介的主要通行货币”②,那么,我们可以说:网红图像所形成的形象谱系,就是视觉文化时代流行全球的“电子货币”。网红既形成了完整的产业运作模式:上游社交平台、中游网红孵化、下游网红变现③，也是青年群体与互联网平台共同参与的,和流量、热度、关注度、排行榜等亲密互动而形成的被“观看”的形象谱系。

一、网红谱系:视觉文化时代的形象表征与视觉霸权

随着大数据、人工智能、数字平台、高清成像等现代技术的迅猛发展,网络图像生产正呈现出日新月异的变化:网络直播、动漫游戏、互动影视、虚拟偶像等,竞相化作网红活跃在各种屏幕之上,吸引越来越多的年轻人参与到这场“名人的想象”当中,也成为网民参与文化实践的重要场域乃至个人的日常生活方式。同时,在今天的形象场域中,网红形象始终纠缠于审丑与审美的交锋、消极与积极的争论、励志与颓废的碰撞、资本与道德的博弈,是文化视觉化的重要表征,更成为“塑造‘现代主体’和‘现代感知结构’的重要媒介和平台”④。因此,有学者认为网红是一场被围观的“视觉奇观”⑤,其“视觉生产和符号消费重塑社会角色甚至改变社会地位”⑥,带来的是一种“审美的同化”⑦,成为中文互联网世界的一面“哈哈镜”、理解当代中国社会的“后视镜”、透视虚拟世界的“反光镜”⑧。学界基于视觉理论的网红形象分析,为我们揭示网红形象的视觉文化本质提供了有益启示。

在视觉文化的研究方法上,玛格丽特·迪科维茨卡娅(Margaret Dikovitskaya)认为视觉形象需要把握“视觉(视觉影像、视觉经验)的社会建构”和“社会的视觉建构”⑨两个维度；吉莉恩·罗斯(Gillian Rose)认为视觉影像的“批判方法”应该包括“认真看待影像(视觉的表征尤其自身的效果)”“思考视觉对象的社会条件和效果”“斟酌审视影像的方式”三条准则⑩；刘涛认为可以从文本实践、符号行动、发生场域、意义机制、批评模式等五个维度来把握视觉议题。基于此,本文将从网红形象谱系的文本实践、符号行动、发生场域、意义机制的议题入手,同网红谱系观看的权力、技术和效果相结合,思考网红的视觉建构和社会建构,重点从“看”与“被看”的维度审视网红形象谱系的观看方式,从观看技术的角度去把握网红形象的生产逻辑和技术逻辑,从网红视觉符码的角度去思考网红观看的效果,以期更深入地思考网红作为视觉文化典型表征的价值、意义与问题,深层把握当代文化变动的内在脉络。

二、网红谱系的权力观看:“看”与“被看”共塑的形象景观

自摄影术发明以来,人类正利用各种各样的媒介技术,将世界转化为可视化的世界,“就连我们生活的周遭世界,也在经历着技术化地被观看、被凝视”,网红谱系正是技术时代“看”与“被看”力量相互作用的结果。而在“看”与“被看”权力的背后,网红谱系“把新的价值形式引入这个世界,挑战我们的标准,迫使我们改变我们的心智”,实现了新的视觉意义的建构与更新,形成宰制当代网络文化的视觉霸权,成为视觉文化领域“一场深刻的、具有颠覆性的革命”的重要表征。

(一)“观看”的力量:网红形象谱系生产的内驱力

1.“观看”促进网红形象的增殖。在今天这个“观看远胜于相信”的读图时代,对图像的观看已经成为我们日常生活的一部分,而网红图像越来越成为图像观看的中心,成为了触发消费的重要“媒介”,通过它人们得以重新认识商品、景点、城市。因此,为了吸引和满足各种各样用户群的观看,网红借助于网络直播平台、短视频平台,发展出了各种各样的网红谱系:有知识网红、明星网红、草根网红等构成的人物谱系；网红产品、网红商店、网红电商等构成的事物谱系；网红打卡地、网红景区、网红城市、网红村庄等构成的空间谱系；抖音、YY直播、小红书等组成的媒体谱系……从主流到草根、从历史到空间,一切都可以转化为多元的网红形象群,构建形态各异的视觉场景,满足不同人群的视觉消费。正如詹姆逊(Fredric Jameson)所说，“在这个社会中人类主体面临每天多达一千多个形象的轰炸。人类开始生活在一个非常不同的空间与时间、存在经验及文化消费的关系中”,甚至每个人都潜在地变成了网红景观的参与者和构建者。在张扬个性、表达自我、啸聚认同的网红谱系背后,是个体个性和能动性在平台规训、消费诱导、迷群趋同下的收编和异化,是被资本、技术、消费等各种权力控制的现实。正如丹尼尔·贝尔(Daniel Bell)所说，“大城市生活和限定刺激与社交能力的方式”和社会“渴望行动(与观照相反)、追求新奇、贪图轰动”的倾向,促进了视觉文化的发展,并不断刺激着网红视觉景观处于几何级的增殖当中,成为网红谱系丰富发展的重要动力。

2.“观看”培养和凝视新的观者。在当前的眼球经济争夺中,观看场域已经成为“一个你争我夺的领域”。作为观看实践的新场域,网红不仅能将日常生活变为奇观,更能使观看者因为“观看”而集结成一个消费和享受这种视觉奇观的新都市群体。在网红形象生产的背后,涉及的是观看主体、观看行为的巨大转变。不同的网络行动主体,出于各自的行为动机,参与到网红的视觉景观生产当中,也成为大众分化的具体体现。在网络世界中,网民有了更多表达自己意愿的自由和渴望,他们一方面将兴趣、爱好、认同投射到网红身上,在观看网红中实现自我满足；另一方面,借助广阔的网络空间和技术平台,积极进行自我表达和景观展示,形成了极强的集聚效应。花样翻新、层出不穷的网红形象,满足着横跨城乡、阶层、趣味的不同网民们的需要,是分化后的网民“用脚”投票的结果。因此,不同迷群观看中的“感动”“共鸣”和“共情”的背后,是消费时代分众趣味的体现,也是网络多种话语权力博弈的结果。网红观看培养新的观者,而新的观者塑造新的网红。新的观者与网红互相依存,不可分割。

(二)“被看”的屏幕与形象:网红的视觉凝视与异化

1.网红界面的“被看”与“刷屏”。在今天的数字社会中,从人到物到空间,从自媒体到直播平台,从眼球效应的强调到视觉营销的借用,都不约而同地聚焦到网红这种视觉符号所带来的新鲜感、愉悦性、关注度上,去不断获得点击量、热搜榜和流量池,转换成资本的变现和新一轮的网红制造。“做什么都不如获得公众的注视来得重要”,网红们“仅凭借自己高度的可见性(visibility)就能赚取收益”。网红们为了获得更大范围的“被看”,借助形象展示的技术与艺术,通过对屏幕中“自我表现”或“自我营销”的把握、对形象的技术化管理、对生活“后台”和镜头“前台”的策略性展示,以及对“道具”和“布景”的虚拟化运用,来完成屏幕里自我形象的“表演”和重塑。无论是人物、商品还是景观,通过屏幕中的立体营销和自我宣传,努力实现屏幕前的形象展示和视觉吸引,从而获取物质和精神上的高额回报。作为创作者,为了吸引“被看”,网红们“努力提升视频前3秒的吸引力,改变传统文字媒介中层层铺垫的叙述方式,向用户展示最具冲击性的视频画面,使用惊悚标题、注目封面、设置悬疑问句等方式争夺用户注意力,制造丰富的媒介奇观”。将一切“网红”特征转换为“被看”内容,将“被看”内容包装为可以交换的视觉资源,在视觉平台中进行商品流通,以此成为网红“被看见”的重要基础,也形成了基于网红的独特视觉文化现象。

2.“被看”形象的“凝视”与“异化”。“被看”是网红的存在形态,也是网红生产的关键动力,更是网民凝视的重要体现。它改变了“被看”下的主客关系,以及其背后的情感价值与意义系统。在网红身体“被看”的过程中,以数目、图形代替体感,用视觉感受代替知觉认知,网络创造出了“网红脸”“网红城市”“网红打卡点”“网红商品”等与“红”相关的视觉景观,并把这一种视觉风格固定下来称之为“网红风”,以及把“红”用一种视觉的方式加以定义与呈现,成为“身体凝视”“旅游凝视”“物质凝视”的重要表征。网红逐渐转变为视觉形象代名词,发展为一种独特的、似贬非褒的形象特征和视觉效果。甚至,为了满足“被看”与“被看见”,人或者机构经常制造充满噱头的“被看”事件,不惜用丑、丧、媚甚至色情来吸引观看的目光,不惜虚假包装、过分美化、炮制形象泡沫,让“被看”异化为一场猫捉老鼠的游戏,游走在法律与道德的边缘,成为甚嚣尘上的“视觉污染”。于是,涉谣、涉暴、涉黄、低俗、骗局等现象屡禁不止,美好的生活经常被卑劣的人性所败坏,文化经典时常被插科打诨所冲击,真善美有时被假恶丑所遮盖,网红观看变成了一场浅表的、感官化的消费与享受,导致“劣币驱逐良币”。透过“有色眼镜”和“过滤镜片”,凝视网红和网红凝视更是丧失了理性反省精神。因此,网红观看陷入到一种视觉欲望被放大的怪圈。为了获得更久更强的关注度、曝光度,也为了获得更有内涵性、更多转化率的形象生命,网红不断改变行为模式、生产视觉奇观,甚至拖拉网络文化陷入到一种成名的癫狂当中。“被看”异化为流量,形象异化为商品,最终网红文化陷入到一种无法逃脱的“异化”怪圈。

(三)“看”与“被看”的互动与共塑

“看”与“被看”在网红形象生产中,是可以互相转化的。“观看”激发更多的“被看”,“被看”也会转化为主动的观看。在网红形象制造中,“被看”的屏幕中还有一种典型的“刷屏”现象——“被网红”,就像现实中的“流浪大师”“拉面哥”“吃大白鲨”等被围观事件,以及一些偶然走红的新闻照片或者视频,吸引大量网民的关注和刷屏,从而成为现象级网红。因此,观看“刷屏”的背后是人物、事物或景观的“被围观”,是现实中的看客和屏幕背后的观众、机构与媒体共同制造的景观,也是集“‘看’与‘被看’属性于一体的视觉文本”。无论是主动地迎合“被看”,还是“被动”地屈服“被看”,都是网红诞生的重要基础,也是网红屏幕生命延续的重要表征。

对于网红视觉形象谱系来说,“看”与“被看”是形象产生的两股关键势力。“‘看者’的需求与‘被看者’的视觉表达共同促进网红形象的符码不断重构”,也成为演绎“看”与“被看”关系的生动舞台,更是视觉形象不断变迁、符号意义不断重构、价值不断彰显的关键所在。更为重要的是,在网红“看”与“被看”的逻辑关系当中,“被观看”让网红刻意地设计和建构视觉场景来满足身体表达的需要,进而异化身体的表演；“观看”却让网民远离身体的在场,依靠界面和技术参与虚拟性互动。在此,本雅明“灵韵”意义上的在场体验被弱化了,陷入到让“视觉欣赏扁平化、流动化,也遮蔽了主体的其他知觉”中,带来的是浅层化、浅薄化的观感和体验。更无法逃脱的是,在社会、技术、文化、消费的多重交错中,观看本身又成为被观察的对象,转化为网红数据信息,“观察者的位置和能动性的预设基本被颠覆了”,这是在网红形象谱系中主体感知的颠覆和错位,更是视觉霸权机制对主体的收编。

三、网红谱系的技术观看:“技术性观视”的图像景观

本雅明曾提出“技术性观视觉”的概念:“即将某些对象通过技术性手段呈现在我们眼前,我们的这种观看行为就是‘技术性观视觉’。”在网络媒介构建的复合性图像环境中,网络平台、大数据、算法、成像技术及集体心理需求等综合作用,推动以网红为主导的各种图像和景观在当代生活中全方位、多层次地呈现和翻新,成为“技术性观视”的典型特征,更是导致我们成为“屏奴”的重要推手。

(一)滤镜“加持”与“抵触”的技术图像真相

1.滤镜“加持”的结果与恶趣。依靠照相机、摄像机、手机等视觉机器,依靠互联网、直播平台、算法、视像软件等共同控制并作用,借助于各种各样的P图、美颜及场景再造功能,人们实现了对原初形象的升级改造和任意篡改,形成了网络传播的几何级的“数字图像”。如网红主播依靠美颜技术、数字场景(用数学的方式定义各类“秀场”类“美学”标准)、人脸识别等技术对其进行“瘦脸”“磨皮”“皮肤美化”和“场景再造”等,其“再媒介化”重塑着我们对网红客体的认知,创造着新的图像文化类型,“一种革命性的、新的存在方式正在寻求表达,人类的世界观正在经历转变”。因此,在网红形象生产与传播过程中,“见光死”“社死”“照骗”“踩雷”等词语都在诉说着滤镜带来的恶趣：“天空之镜”只不过是天空下放置的一面镜子,紫藤花海不过是缠绕的塑料假花,梦幻灯光节不过是土味皮卡丘,“种草”评价和体验只不过是虚假的“照骗”……去掉网红滤镜前后就如同卖家秀和买家秀,剥离专业视频加工流程、见识过网红滤镜背后真实面貌的人最终都会成为“死去的流量”。清晰度、色彩饱和度、快门速度、影调明暗对比度、焦距、景深乃至热搜指数、排行榜、完成度等一连串的概念都是其量化的指标,最终导致“审美创造的技术化和审美判断的计量化”。滤镜之下,对于高颜值的追求成为我们这个时代最突出的审美体验；滤镜背后,失去的真实之美、自然之美、文化之美,也正在成为当代视觉文化的重要症候。

2.“滤镜”遮蔽的矛盾与真相。在滤镜“加持”的同时,也有一种“反加持”的倾向,打造所谓的“天然”网红,用“土味”“纯真”“原生态”等方式,试图打破滤镜的“增强”,彰显网红的逆向存在价值。旅行途中的“天然”直播、淳朴人物的突然爆红、漂亮女性的天然回眸、城市的空间魔幻等等,都被网友们送到了网红位置,收割了一波又一波的流量。但是,这种返回自然之美、还原纯真之爱、再现真实之品的方式,只不过是遮蔽和隐藏了各种“滤镜”的技术身影,用抵触视觉滤镜的方式来吸引网民的关注,以此实现网红的“成名想象”,也不过是“产自编码规则要素及媒体操作的赝象”。正是这种“加持”与“反加持”,让滤镜“控制”的逻辑深入到技术图像的深处,改变着技术图像的审美方式,彰显着网红作为技术图像“审美和反审美体验的矛盾”。因此,网红形象的视觉化表意实践,在带来强烈的视觉愉悦和欲望满足的同时,也一直遭受着质疑与批判,认为其“带来了一些审美危机：审美内容的浅表化、审美活动的功利化、审美追求的平庸化”。今天的网红文化,不仅是一道亮眼的屏幕景观,也是一个个碎片化的视觉符号场景,对应着破碎的、浅薄化的审美认知,甚至是审美恶趣,潜移默化地改变着人们对社会的整体体验与理解。“当个体依靠这样的‘他在’确认自我的时候,视觉消费便不再是简单的行为方式,而是一种社会意识形态。”因此,可以毫不夸张地说,我们的社会认知、审美想象乃至文化观念,正在被部分网红的技术图像、屏幕文化所深深困扰。

(二)大数据、算法控制与反控制的图像视窗

1.大数据“推演”网红景观。数据化与可视化已然成为互联网时代的必然趋势,持续的数据挖掘、算法推送和媒体机构的狂轰滥炸,让网红的“被看”有机会被成倍地放大。“网络编程了影像的群众运动场,影像文本的制造、传播及其意义解读都在这个场中由群众主动完成。”因此,当人或事物因为一些特殊新闻、特别事件,或者特殊的经历,以偶然或者营销的方式被发现,就会迅速获得巨大的关注度,从而“走红”,甚至得到一个很喜感的词语:“蹿红”，如丁真、张同学、拉面哥等。自媒体、大众媒体蜂拥而至,注意力集体聚焦,“制造”出一个个“网红事件”。因此,网民的参与成为制造网红的最大流量,受众的每次观看、点赞和转发,都为观看的网红和其背后的资本积攒数据。正如范·迪克(Josvané Dijck)所说:“将‘分享’和‘关注’作为社会价值观的按钮在文化实践和法律纠纷中产生的影响,远远超过了平台本身。”

“数据网红”的火爆在很大程度上依赖于各种媒介技术与媒体对我们感知结构的影响,尤其是我们对于社会环境的感知。当热搜榜单出现在各大社会化媒体中时,大众往往无法忽视与拒绝,甚至不由自主地被牵引与安排。即使深知榜单议程并非真实议题的呈现,但当一个个被“制造”的热点与红人被大数据、算法推至屏幕前,哪怕我们无意了解,也总会如雷贯耳。人们不再依赖自身感受与反馈确定群体喜好、时尚潮流以及社会风向,而是逐渐趋于用数据代替自身感受并进行判断与陈述。人气的堆砌不再由“人”来决定,而是成为技术增强下的产物。“新技术渐进式地、无意之间生成了一种新的经验观。”技术所塑造的体验正在成为我们“感觉结构”的一部分、成为我们重要的个性表达,不仅重塑了我们存在的世界,也重塑了我们的体验世界。人们更能看到,对于消费网红的受众来说,“网红”所制造的目光关注、流量吸引和话题讨论,不仅影响着当代青年对于“网红”形象的认知,也成为他们理解世界、感受世界乃至认知世界的重要“窗口”,不可避免地左右着他们的感受、感情和认知。而他们在社交媒体、直播平台上的点赞、评论、转发、互动都使其在某种程度上成为网红们的数字劳工,“此类‘个体劳动’都被打包贩卖给了品牌商或是直接转换成了网红的店铺购买力以及带货能力,受众的肉体以及精神本质都被异化”。因此,大数据“推演”的背后,是更为复杂的技术、消费、观看与社会的博弈,是数据社会下身体、欲望、精神与机器的“斗法”,唯有真正的生命主体视觉被模糊掉了。

2.“算法”打开网红形象“视窗”。今天,随着平台算法技术的深入发展与运用,网红正在被量化并视觉化:热搜榜、微博话题数、视频点赞、转发、评论数，甚至是相关tag和配音被使用次数。对于网红的感知逐渐由人的主体体验感变为数据呈现结果主导,“感知数据和认知处理从直通感知(我用感官来感知世界)走向由机器介导(我用数据来感知世界)”,并成为被制造的各种图像视窗。无论是精心打造的网络红人,还是虚拟的AI机器人,进入网民视野的图像“视窗”后都被各种平台背后的算法所制造、推送。在算法驱动下,各直播平台致力打造自己的头部网红,纷纷推出“造星”计划或流量扶持计划,着力培养各自的“领头羊”:抖音短视频的“抖+”计划、哔哩哔哩弹幕网“原创up主激励计划”、小红书“100亿流量向上”计划……算法正在源源不断地推出市场所需要的网红,并成为网红吸引注意力的重要手段。无论是人、商品还是事件,要延长网红的生命周期，需要不断通过营业、发福利、炒作、种草等方式来圈粉、涨粉,以此来获取关注度、点击率、互动量和转化率,再经由不同的社交媒体推送至更多受众眼前,从而实现“网红化”。“流量不仅意味着自身内容的曝光度,更意味着用户与平台对内容的肯定”,这种“霸屏式”的推送与被关注,也成为今天这个流量社会最显著的景观。但“创作者迎合算法的背后,是针对人性最底层欲望与人的本能做出的令自身利益最大化以换取流量的工具化决策”,从自身卖惨到身体扭曲、从搞怪卖萌到鸡汤励志、从歪曲人性到底线洞穿,无下限迎合网民审美趣味的背后,是对健康心智、情感与生活的放逐。算法逐渐“算计”网红观看的背后,呈现的是我们不再以鲜活的生命为中心,而越来越依靠计算调节的形式,“通达数据生成的新感知,使新感知具体化”。因此,从算法生成技术图像的维度来说,网红形象谱系不是一个线性的技术进步,也不是旧的文化形式的替代,而是围绕网红谱系的技术生态、消费模式、社会疏离甚至治理无力感的强化,以及这种技术图像对我们经验与感知的捕获、塑造与控制,甚至带来了脱离生存实际、解构主体能动的弊端。

四、网红谱系的符码观看:“真实”与超真实悖论下的虚拟幻象

在网红形象谱系当中,我们可以看到消费社会的视觉化符号正在和各种网红视像技术支持的电子图像不断结合,营造出“逼真”的直播界面和视觉体验,也日益触发网友“眼见为实”和“所见即所得”的认知。这恰是鲍德里亚所说的,在符号营造的超级现实当中,仿真原则已经代替过去的现实原则支配了一切,社会已经成为“代码的仙境”。

(一)视觉符码建构仿真景观

今天,我们处在“文字(逻各斯域)”“印刷(书写域)”“视听(图像域)”同时存在的“三时代”,正是借助技术、图像、数字、虚拟等的多元共生阶段,“电影的客体影像”(表演的延时)、“电视的效果影像”(直播的即时)、“虚拟的构思影像”(虚拟空间的实时)在网红身上融会贯通,让我们处在不断生产网红的社会氛围当中,处在不断参与到网红生产的主体兴奋状态之中,处在各类网红形象不断刷屏的现实空间之内,也处在技术塑造的各类“真实”视觉符码之中。

1.网红形成数字孪生的仿真机制。今天正处于一个以“虚拟影像”为表征，生产和消费为特征的表象时代,视觉符码用于建构虚拟影像。无论是人物、事件还是空间,无论是主动的塑造还是被动的呈现,当一个个鲜活的现实场景、充满个性的人物形象,或者充满现场意义的事件,通过视像技术进行捕捉和传播,转变成为可以观看的符码,就构建了各种各样的虚拟影像和虚拟场景。因此,通过网红这种中介,一方面，人们在物理环境和虚拟网络交织中不断地穿梭,人们的身体得到了极大的拓展和延伸；另一方面,网红的符号化也会加重人们对真实世界的片面化认识,而片面化意味着对“事物某些属性的刻意呈现而对其他属性的有意掩盖”,人们受网红影响所获得的认知感受将更加碎片化、片面化。同时,人们更加丰富的心理空间体验被激发、思想观念被形塑,“个体面对着压倒一切的形象、符码和模型的浪潮,它们其中任何一个都可能塑造一个个体的思想或行为”。人物、事件或者空间,借助网络传播和塑造被网民所追捧,成为“网红”——“数字孪生美学的数字副本”。成为网红,让网红人物进一步在现实中被人们所崇拜,会让网红商品不断被人们所消费,会让网红景观吸引更多人去“打卡”。生活现实与网红数字现实副本不断地交流、互动和成全,让网红变得更加具有魅力、具有人气、具有价值,也就形成了一个动态的、持续的、实时实地的仿真机制,促使着网红的不断生产、更新和变动。

2.网红形成仿真现实的视觉修辞。借助今天各种各样的符码技术,网红制造的是一个仿真的景观世界,其中既有模拟现实社会的视觉景观,也有自身存在逻辑的拟态环境。通过不停运转、日益发展的视觉机器,互联互通的网络世界以及吸引眼球的各类技术平台到达世人眼前。受追捧的网红打卡地、网红城市、网红人物,都短暂地成为仿真世界视觉关注的焦点,也成为图像建构的社会真实,而成功地增强眼球效应。从一个视觉焦点、热点转入另一个视觉焦点、热点,从现实的人、事物与空间,变成一个网红,这背后是网红的文本对象经历的视觉修辞过程。在网红“视觉形式”形成与传播过程中,我们都能看到类似“符号—编码—传输—交际对象—解码—修辞效果”这样的实践结构与过程,而“红”显然就是视觉符码最终产生的视觉修辞效果。可以说,正是多种力量的共同作用,才最终产生了“红”的视觉修辞效果。进一步分析网红的视觉修辞,我们看到其背后更加复杂的视觉系统:从网红文本实践的角度来看,网红的视觉文本的策略性生产与视觉话语的策略性建构,在“媒介文本”(如广告、电影、游戏等中的网红)、“空间文本”(如网红城市、网红村庄、网红打卡地)、“图像事件文本”(如网络中各种的最美、最感人、最辛酸等事件)中得到生动的展现；从网红符号行动的角度来看,其在网民、大众媒介、自媒体、平台、商人、资本公司相互交织中,建构了网红符号的行动者网络；从发生场域来看,网红的产生是由平台、视像、网络、算法构成的技术语境、眼球经济为代表的消费语境、图像为主的文化语境共同作用的结果；从意义机制的角度来看,网红自身、技术平台、符码系统形成了标准化、同质化、技术化的意义生产规则和固定的意义结构。

(二)视觉符码消费下的超真实幻象

1.网红符号化刺激视觉消费。在网红如雨后春笋般出现的网络时代,网红的“制造过程从后台走向前台,从隐蔽的商业目的转向公开的商业诉求”,“欢乐、微笑、轻松、关切,这些都可以通过表情、声音和动作来体现,再通过符号化、数码化、网络化,最终变成商品”。但在每一个网红火爆的背后,是传播媒介塑造的各种网红符码空间,并连接着我们的现实生活实践:我们依靠网红推荐去购物、聚餐、健身,相信网红的眼光并追求网红同款,认同网红潮流蜂拥至网红打卡地,我们的现实行为潜移默化地被网红所引领,自身对于商品、环境甚至社会的感知被淡化。在过去,每个人、每件事、每个物品都按照他们的内在重要性来获得人们的注意力；但随着互联网技术与媒介技术的发展,注意力的分配不再完全按照重要性的原则,越来越多的人将目光集中于这些“被制造”的网红符号身上以获得自我认同,将各种各样的商品与不同的网红形象的符号资本相结合，与网红的象征意义相勾连,赋予了商品一种符号意义和视觉形象,不断制造着符号性的视觉消费。同时,在网民对网红的消费过程中,其不仅获得了自身欲望的满足,还获得了一种理想化的身份认同。可以说,在这个网红遍地的时代,我们越来越依赖于网红的中介经验并相信其权威性,最终网红可以“重新界定我们感知世界、思考世界的方式”。换言之,越来越多的人依靠网红作为自身的信息过滤器,在仿真性环境中逐渐失去自我判断,将对真实的感知让渡于技术:相信排名、相信榜单、相信评分以及相信技术所“制造”的网红……在海量的信息中,网红文化正通过互联网以一种通俗化、娱乐化、流行化的方式影响着人们的身心感受,我们逐渐失去自我判断与选择的权力,也混淆了对真实的认知,“在景观中真实的世界被优于这个世界的影像的精选品所取代,然而,同时这些影像又成功地使自己被认为是卓越超群的现实之缩影”,这触目惊心的现实、颠倒的世界观念及对文化的深层影响值得我们每个人深思。

2.符号消费凝结“超真实”幻象。今天人们“制造幻象的能力已经超过了分辨幻象的能力”。透过网红符号或网红传播平台,我们就像通过“阿尔贝蒂之窗”进入到“被观看的图像空间”以及“在图像中被观看到的空间”,一方面是通过电脑、摄影、摄像等技术和各式各样的滤镜、美颜、美图软件等,对所表现的人、物、空间进行任意的压缩、延展、颠倒、拼装组合,制造着各种各样的网红视觉图像空间,并随着环境的改变、数据的变动乃至消费者兴趣的转移而不断重置这种图像及其空间；另一方面,在网红形象谱系中,主体陷入了由形象、景观和拟像所构成的超真实世界中,个体意识处于形象和景观浸润的迷幻状态,对网红符号的欲求成为至上原则,真实的“现实”已经无处寻觅,“自我就被重组成一个新的混合体,既是消费者,也是消费的对象”。因此,当网红主播以真实面目示人“社死”,当游客进入网红景点大呼“上当”,当网红商品被亲自体验以后“差评”,我们才明白网红的虚幻才是最真实的。这种媒介景观所塑造的虚假繁荣,在一阵热闹的“观看”过后,就失去了存在的意义,“呈现为一种审美幻觉”。进一步说,这种网红超真实的幻象,也让我们更清晰地看到了人类对视觉中心主义的屈服与顺从,更生动地呈现了“肉体之眼”和“心灵之眼”的撕裂,使理念世界过度屈服于生活世界；更危险的是,拟像的拟仿(simulation)逻辑超越了图像领域,泛化为当代社会的生产和生活逻辑。“影像的消费幻化为消费的影像,拟像的消费也幻化为消费的拟像”,网民通过网红符号的认同削平了自身对文化的认知,降低了对文化的追求,甚至成为逃避现实的一种手段。这种幻象瓦解着人们对于更有价值和现实意义的文化生活的积极追求,消解着网民对于理性、反思和独立精神的认同和追求。在居伊·德波看来,景观是文化、观念和意识形态外化而成的用以观看的对象,是“以影像为中介的人们之间的社会关系”,其不仅是一种被展现出来的客观景色、镜像,也是一种主体性的、有意识的表演和作秀,各种不同的影像为其外部表现形式,而其本质是“由感性的可观看性建构起来的幻象”。通过网红这种仿真性,“这种无深度的包容模式,把世界转变为大块的可以消费的社会‘现实’”,也彻底改变了人与网红的时空存在和认知结构,改变了网红和社会现实的距离。

“21世纪的问题是形象的问题。我们生活在由图像、视觉类像、脸谱、幻觉、拷贝、复制、模仿和幻想所控制的文化当中。”因此,在这个充斥各类形象的视觉文化时代,我们要不断警醒自己,网红形象谱系观看不应成为人们感知世界的主要方式,不能成为视觉控制主体的重要中介。要尽量避免“人为视像对主体的‘暴力’”,在“人—技术—世界”的传播交往关系中思考作为视觉主体的价值与意义,重视身体知觉对于生活世界的交往价值,恢复和保留人与人、技术、自然的本原关系,在批评和反思中创造更加美好的生活。

注释:

① 韦良红、郭芙蓉:《网红文化发展特征、消极影响及价值引导》,《湖北经济学院学报》(人文社会科学版),2022年第6期,第117页。

③ 胡泳、张月朦:《网红的兴起及走向》,《新闻与写作》,2017年第1期,第41-45页。

④ 吴靖:《文化现代性的视觉表达:观看、凝视与对视》,北京大学出版社2012年版,第1页。

⑦ 肖馥如:《游戏化的审美:“网红”审美同化批判》,《戏剧之家》,2020年第4期,第170页。

⑧ 吴志远、江潞潞:《身份的“转场”:中国文化类“网红”的嬗变与更替——基于互联网史与社会心态的质性研究(1999-2019年)》,《新闻与传播研究》,2021年第6期,第75-78页。

⑨ [加]玛格丽特·迪科维茨卡娅:《视觉文化面面观》,李芳、肖伟胜译,重庆大学出版社2019年版,第40-41页。

⑩ 刘涛:《何为视觉修辞——图像议题研究的视觉修辞学范式》,《湖南师范大学社会科学学报》,2018年第6期,第7页。