兴化市千垛菜花景区游客行为特征研究

□文/贾 菲 徐婧淇 王松林 吉泽敏 张新林

（江苏师范大学地理测绘与城乡规划学院 江苏·徐州）

［提要］通过分析法和调查法对兴化市千垛菜花景区的游客行为心理特征进行研究，将游客属性、出游方式、游玩目的等作为研究重点，以期针对千垛景区在生态景观规划、旅游产品开发以及生态旅游可持续方面存在的问题提出相应的建议，并制定完善的生态景观规划策略。

近几年，生态旅游成为热点话题，独具特色的田园风光越来越受人青睐。2020年，“兴化垛田传统农业系统”被列入全球重要农业文化遗产，成为江苏省首个入选项目，因此千垛景区作为生态农业景观的代表，具备足够的代表性和研究价值。但针对垛田景观和千垛菜花景区的研究仍然较少，且研究内容多围绕生产性景观营造、乡村旅游品牌建设、垛田农业遗产的保护与开发等方面，对其游客行为特征的研究还未见。游客是旅游活动的实施者，是旅游业服务的对象，其行为特征自然而然成为研究的重点内容。本文通过实地考察和调查问卷，对兴化市千垛菜花景区游客的行为特征进行分析，以此为依据，为后期千垛景区的景观提升与生态旅游可持续发展提供合理建议。

一、研究区概况

千垛菜花风景区坐落在兴化市缸顾乡东旺村东侧，总面积近万亩，菜花观光核心区4，600亩，距兴化城区约10公里，水陆交通十分便利。千垛菜花景区是全球重要农业文化遗产，江苏省四星级乡村旅游点，以“垛田”特色地貌享誉全球。

千垛菜花景区的自然地貌如垛一般。“垛”是里下河地区独有的一种农业景观，据史料记载，形成于750年前。在泥土缺乏的泽国，勤劳智慧的兴化人民在湖荡沼泽地带开挖网状深沟或小河的泥土，一方一方使其堆积如垛，成为了可以耕作的垛田，形成了具有世界自然文化遗产价值的兴化垛田奇观。千垛菜花景区拥有宜人的景色和美味的食物，每年清明时节，四面环水的“垛田”上会开满金黄色的油菜花，令人大饱眼福；同时，每年10月还可以品蟹赏菊。

二、游客行为研究的主要内容

游客行为特征指的是游客在旅游过程中包括来往景区和在景区之中所表现出来的行为及其特点。通常情况下，对游客行为特征的研究分为游客规模、游客分布、游客行为三个方面。调研过程中，我们在原有内容的基础上增加了游客个人背景、游客类型以及游客评价，丰富了游客行为研究的指标，为更好地了解和预测游客行为提供了帮助，也方便于生态景观的特征分析。首先，了解游客规模能更好地帮助景区了解接待压力，主要包括千垛景区最大载客量，游客人数的时间变化特征、季节变化特征等。其次，了解游客的分布情况能够帮助景区进行景区内部服务设施的安排，优化设施分布，从而更好地为游客提供服务。再次，对游客行为分析，可以便于对景区内部游览项目进行优化。游客行为主要可以分为认知行为、决策行为、空间行为、时间行为和消费行为，这几种行为存在一定的先后逻辑顺序。一般来说，通过对游客行为的具体分析，可以总结出大部分游客的游览活动、路线等一系列信息。再次，对游客个人背景和游客类型的研究有助于对游客行为进行深一步的分析，也可以了解到游客的性别、年龄、文化程度、职业等信息，分析出千垛景区的受众群体。最后，游客评价可以得到游客对于景区服务以及内部设施分布安排最真实的反馈，从而为景区进行自身优化提供参考建议。

三、游客行为调查分析

（一）资料来源。研究主要以实地走访和调查问卷为依据，结合互联网、新媒体等渠道了解景区游客量年变化、季度变化情况。2020年9月至2021年7月期间，通过在人流集散地景区大门口及热门景点附近发放调查问卷共180份，回收有效卷150份，有效率为83%。分析数据时采用Microsoft Excel等相关软件进行处理。

（二）千垛菜花景区的游客属性分析。通过梳理分析调查问卷的数据可以看到，千垛景区的游客中以女性游客为主，大约占总游客数的58.0%。在年龄构成中，31～56岁年龄段的人数最多，约占总游客数的为74.7%；其次为17～30岁年龄段的游客，占比约为14.7%，两个年龄段游客数量占总游客数量接近90%。可以看出千垛菜花景区非常受中年人及青年人的喜爱，其平坦的地势、温和的气候，尤其适宜老年人休闲养生、疗养观光，而千垛景区春日黄花灿烂，金秋姹紫嫣红，其绚丽的色彩也吸引了年轻人；文化程度方面，拥有大专及以上学历的游客人数占比约为78.0%，其中本科以上学历的游客占比35.3%，说明千垛景区作为全球重要农业文化遗产在高学历人群中还缺乏知名度和吸引力，现阶段还不具备对高学历游客的吸引力，但存在一定的潜力。

（三）千垛菜花景区的游客行为分析（表1）

表1 兴化市千垛景区游客行为特征一览表

1、旅游动机。旅游动机是维持和推动旅游者进行旅游活动的内部原因和实质动力。千垛景区的游客的出行目的以休闲和观景为主，88%的游客来到千垛景区的目的是想要登上观景台一览油菜花海，并乘坐木船游历垛田风光，出于其他目的前来游玩的游客人数较少，这表明千垛景区的旅游资源开发纵深不足，景观营造单调，旅游产品单一。

2、旅游信息来源。旅游地旅游的发展水平不仅与旅游资源本身的旅游价值及其开发程度相关，而且与旅游宣传渠道密切相关。游客获取的千垛景区相关信息主要来源于网络媒体的宣传（占比33.3%），当今社会互联网高速发展，万物皆可“互联网+”的背景下，网络媒体是宣传头阵，也是最有效、最快捷的宣传方式，紧接其后的信息渠道是亲朋介绍（占比28.0%），这说明“口碑营销”在千垛景区的宣传方面仍然占据重要地位。

3、出游交通工具。游客来千垛景区的主要交通工具是自驾汽车，约占调查人数的65.3%，其次是选择电动车前来的游客，约占10.0%；选择旅游大巴的游客约占8.7%；选择公交车的游客约占6.7%。从数据可以看出，千垛景区外部交通条件在近几年有了长足的改善，但外部公共交通系统还不完善，尤其是直达景区的公交班次较少，不利于乘坐公共交通工具来兴旅游的游客出行。

4、出游时间。由于千垛景区的主要景观油菜花田有明显的季节限制，因此游客出游时间集中在3月至5月；9月至11月期间千垛景区种植菊花以吸引游客，但游客量明显少于春季。调查问卷显示，游客很少选择在秋季出游的原因大多是没有收到千垛景区秋季旅游的相关宣传，可见千垛景区关于秋季旅游的宣传方面存在巨大漏洞，这也直接影响了景区除了春季以外其他季节的营收。

5、出游同伴。大众旅游时代，旅游已经成为人们生活的常态，在旅游时人们倾向于与其他熟悉的游客结伴出行，旅游伴侣的选择是游客行为特征的重要内容之一。受调查的游客中，选择家庭出游的最多，约占48.0%；其次是选择朋友陪伴的，约占21.3%；选择独自出游的，约占18.0%；单位组织出游的约占6.0%；选择旅行团出游的约占4.0%；会议参观的游客最少，约占2.7%。总体来看，接近70%的游客更喜欢与家人、朋友出游，这一现象符合中国人重视家庭的传统观念。中国旅游研究院的数据显示，2017年我国国内和出境旅游中家庭旅游的出游比例在50%～60%左右，将近八成的受访者认为家庭旅游能够带来快乐。可见，家庭旅游占据旅游出行市场的重要地位，且近几年一直保持旺盛发展的趋势。相较而言，选择独自出游的游客比例较少，但现代年轻人更加注重自我感受，追求个人体验，因此个性化旅游未来也将成为旅游市场的主导出游方式之一。

四、基于游客行为特征的千垛菜花景区设计策略

千垛菜花景区是服务于游客的，其设计策略应充分考虑到游客的行为特征，才能使景区的价值最大化。

（一）景区内部景色单一问题。千垛景区的菜花虽极具特色，但是大面积的单一景色容易使游客产生审美疲劳，可以适当引进其他种类植物。由于千垛景区内部具有天然的方正曲线，空间极具线条感，所以在植物的种植效果上，利用不同的观赏植物勾画边界，柔化空间、淡化边界。例如，在垛田周边的岸线上可以用芦苇来弱化硬质边界，在沿途的游览栈道上可以利用狗尾巴草来中和菜花，因地制宜，不仅促进了水循环，也具有艺术美，减少对生态环境的破坏和影响。同时，利用这些植物可以使景区内部的边线范围更加模糊，以流动、弹性、边界为主题，形成和以往不同的不固化的公共空间体系。

（二）生态景观的文化传承问题。景观不应该仅仅停留于观赏，更应该为其注入文化底蕴。景观与文化的共生在于将景观营造与水乡文化结合，塑造风景与文化魅力共生的景观。千垛景区虽在花海的基础上增设了楼宇、雕塑、水乡文化等元素，但对于当地传承的文化精髓融入仍然不够。在景区内部可以通过对生态景观造型进行改造，彰显兴化的历史文化内涵，如楚水邵阳文化、板桥文化、水浒文化等都可作为其素材。

（三）整合生态景观与相关服务区域，完整旅游产业链条。目前的千垛景区收入主要靠门票，游客多以单纯的观光赏景为目的，在景区内停留时间较短，旅游的消费不高，购物娱乐两方面处于明显短板。在实地调研中我们发现，千垛景区目前具有停车区、综合休息区、纪念品购物区，但是这些区域统一集中在区外的购票处，与景区相距甚远，从而导致了游客在游览过程中无处可坐、无处可休息的情况。因此，我们建议将生态景观与相关的服务区域进行整合，在景区内部设立核心游览区，主要作用为观光游览、休息购物等；在景区入口设立综合服务区，作用为接待服务、车辆换乘、停车等；在景区内部设立野趣游乐区，多多设计可以让游客参与其中的娱乐项目，如麦草编织、鱼圆制作、钓鱼等。在实地调研过程中我们发现，景区内几乎都是植物，相关的水鸟与其他动物较少，为了让景区内景观更富有趣味性，可以引进少量外来沉水和引草植物，分析并结合鸟类的生长栖息地，种植适量鸟类食用植物，让生态景观在观赏和使用方面做到统一完善，让游客在游览的过程中有更多的参与性。