站在“网红”经济风口，中国轻纺城如何寻找增量市场

■本刊记者_邬莹颖

在直播社交软件上搜索“中国轻纺城”或者“柯桥纺织”，你会发现格外热闹。

无论是这里的活动、会议还是普通经营户的日常，你会发现这些平台正在试水各种新技术、新玩法，以“抖音”为例的直播社交平台，俨然成了全民可参与的直播电商试验场。特别是在疫情影响下，线上渠道成为传统纺织企业积极自救的破局点，短视频、直播成为他们速度最快、门槛最低的转型方式。

为了积极响应数字化改革，2020 年柯桥推出了“数智轻纺城”改革项目，以数字化改革赋能轻纺城高质量发展。“数智轻纺城”的建设旨在形成市场数据“一张网”，努力实现“数字+交易+金融”的终极目标，为柯桥区的数字化改革打造轻纺城样板，推动经济发展。

“有人说是疫情将纺织从业者推上了互联网创新的浪潮之巅，其实无论有无疫情，柯桥纺织都会走到今天的格局。”有行业人士在接受《纺织服装周刊》记者采访时直言，只不过，疫情成为了这场面料营销创新试验场的催化剂。

从这个角度看，无论是“网红”经济，还是电商直播，都是当下“数智轻纺城”升级的一环，而不是流量变现的新渠道。身处这股热潮之中，人们需要看到更多背后的东西。

玩的是跨界，讲的是情怀

在“网红”经济盛行的今天，我们对“流量”这个词已经习以为常，甚至用“流量”来评定一个明星或者网红是否具有人气。大把的人都想蹭热点、蹭流量，以换得经济利益，不过也有人特立独行，她说创业需要的是脚踏实地，用情怀也能创出一片天地。

“人生海海，山山而川”“咖啡的苦与甜，在喝的人；咖啡豆的酷与甜，在穿的人”……很难将这些文艺十足的语句和面料介绍联系在一起，但在中国轻纺城东市场的芸莎纺织内，负责人刘芯颐就用这种“浪漫”的方式把对面料的理解呈现出来了。“像这款面料，用的是提花波浪工艺，立体有层次。起伏的波浪纹有律动节奏，良好的垂感和弹性能够大大提高穿着舒适度，所以我觉得‘人生海海，山山而川’很契合这块面料的特性。”创业十几年的刘芯颐，有很多自己的想法，在挂样面料旁，她还会附上几张成衣效果图，“这种呈现方式能够让客户直观地了解从面料到成衣的效果，可有效解决门市面积有限带来的桎梏。”

自去年开始，刘芯颐多了一个新身份—纺城“网红”老板娘。“这个纯粹是偶然，一开始只是喜欢在短视频平台上分享自己的日常，后来没想到还认识了不少志同道合的朋友。”现在的刘芯颐，会不定期在平台上分享对于行业的一些感悟和观点，也得到了不少纺织从业者的共鸣和认可。在最近的一次直播中，刘芯颐收获了近5 万音浪，7 万点赞，为自己带来更大的增量市场。

随着粉丝黏性的增强，刘芯颐开始尝试直播，“聊天内容不限，从日常分享到同行交流，什么都可以聊，在这方面我并没有给自己设限，目前也没有打算带货。”据悉，芸莎纺织主营各类快时尚女装品牌，因为个人风格突出，刘芯颐的线上分享为公司带来了一定的流量和销量。刘芯颐坦言，“确实接到了一些从线上引流到线下的订单，这是好事，但我比较淡然，不会借势宣传公司和产品。”

以“网红”经济为代表的电商经济的可持续发展，是中国轻纺城顺应经济发展的新形式。

虽然有着更好的跨界合作机会，但刘芯颐对纺织更有自己的情怀。对于她来说，除了对面料本身的关注，更重要的是对客户的梳理，前一波客户走了之后，怎样吸引更多的人过来。在未来，刘芯颐也许会探索更多的“跨界合作”，但都是建立在做好本职工作、坚守职业情怀的基础上，毕竟在流量时代，实现流量上的置换更易达到共赢。

校企合作加速培养“直播带货”人才

电商直播迎来爆发式增长，直播人才也因此变得“抢手”。一些高校已经“春江水暖鸭先知”，积极布局培养直播电商人才。例如浙江工业大学之江学院电子商务专业在新的学期中就计划安排电商直播课程培训，打通产业与教学。

之江学院电子商务专业大三学生朱佳颖是从大一开始接触“电商主播”这个职业的，并为不少柯桥纺企做过直播。朱佳颖告诉记者，成为带货“网红”并非没有门槛，实际上更需要全面的综合素养，包括语言表达能力、临场应变能力、市场洞察能力、新媒体内容生产能力等。而且在上镜主播背后，还有一个庞大的专业团队在服务和支撑，包括项目负责人、策划文案、直播运营、场控等。

当下仍属于电商直播的高光时刻。朱佳颖也坦言，面料直播与终端产品不一样，因为对应的客户大多以专业的中间商为主，所以在开播前需要对产品有更加深入的了解。“但与终端产品的直播方式相同，我们的介入是让整个产品和服务的介绍，更具有生活气息。”对于未来的就业方向，朱佳颖透露，电商主播会是她考虑的方向之一。“一方面是本身就有从业经验，另一方面是柯桥具有庞大的产业基础，未来会有更好的发展趋势。”

绍兴小蟋蟀纺织品有限公司是朱佳颖直播服务的纺织企业之一。该公司主营各类窗帘产品，于近几年开始转战线上直播领域，在保有原本产品服务的同时，也建立了“纺城老梁”专业平台，帮助有线上资源需求的企业进行直播、培训、平台选择等内容输出。该公司负责人何梁槐表示，能够对接到柯桥当地高校展开校企合作，无论对于企业还是学生，都是1+1>2 的事情。“对于企业来说，优势在于能够借助高校力量找到符合自身发展需求的主播，同时进行长期合作；对于学校来说，不仅可为学生提供实操机会，瞄准市场需求，同时也能帮助学校引入丰富的行业资源和品牌资源，助力人才培养体系和课程体系的完善。”

发展直播经济，激发纺城新动能

这个汇聚了众多大变革的时代，是最好的时代，也是最坏的时代。以“网红”经济为代表的电商经济的可持续发展，也是中国轻纺城顺应经济发展新形式，涌现出更多商业形态的重要推动力。

去年，中国轻纺城东升路市场首个家纺电商批发展示区—金凤凰家纺电商批发展示区盛大开业。该展示区位于东升路市场B 区5 楼，建筑面积达2000 平方米，展示产品上千款。共设16 个区域，有专卖区、舒肤绒、真丝馆、婚姻馆、宝宝绒、被芯等等。除了16 个展示区外，还有成品展示区、样布区、直播室，配备直播设备和专业产品介绍人员。展示区在全面展示家纺产品的同时，也为有直播需求的加盟商免费提供直播场地及设备，免费进行直播相关培训，支持加盟商开展线上销售及直播。

可持续增长和规模化发展正成为中国轻纺城传统纺织产业与互联网融合的积极面貌。去年8 月，历时两个多月建设的轻纺城好面料专区正式上线。轻纺城好面料专区由全球纺织网打造，为整合线下市场核心资源，以数字赋能，可为广大经营户提供优质的服务和良好的线上营商环境，全面打造数字轻纺城，实现线上、线下融合发展。据好面料招募团队介绍，市场经营户只要入选好面料频道，即可享受网上轻纺城提供的多项免费服务和优惠福利。例如网上商铺产品展示“好面料”标识、免费网店运营培训、云发布直播享优惠、享受面料检测优惠等福利。

在IP 热的当下，值得思考的是，以千禧一代为主导的消费群体购买力作为发展动力，以“网红”经济为代表的电商经济到底能走多远？如何将市场经济衍生出来的理念与态度和柯桥纺织有机结合，从而创新网红经济发展的新模式成为市场探索的路径？可以说，在电商经济下，谁能够打通产业链，持续产出有新意的内容，谁就将赢得主动权。而这背后，更多被颠覆的是受众接收信息的习惯。柯桥纺织正在将传统的营销模式用“润物细无声”的方式进行着升级换代，从而呈现一个多样化、多场景、多维度的万物互联场景。