重回线下，打造新基本盘

文 | 本刊编辑部

2022年“双11”业已结束，根据已公布的数据，“双11”全网交易额为5571亿元，较去年减少4080亿元，堪称断崖式崩塌。在“双11”购物节发展史上，首遭败绩。

可以说，一夜回到三年前。

十年电商繁荣，让很多企业怀疑：是不是市场的大盘已经从线下转移到线上？事实上，目前大多数线上品牌已经失去了增长轨迹和动力。大品牌尚有搜索流量，小品牌基本没有了。没有基本盘，网红品牌只能是昙花一现。

每个营销时代的成功企业都有基本盘。所谓基本盘，指的是那些改不了、夺不走、丢不掉的东西，也是企业谋求长远发展、稳健运营自身所应具备的内驱力。

传统企业是有基本盘的，至少有根据地市场。比如行业龙头企业，一定是根据地市场连成片，或者根据地市场全国化。

小企业之所以小，是因为没有基本盘，所以规模总是做不大。

大企业之所以大，规模大是结果，有基本盘是重要原因。

有专家指出，线下基本盘有三大要素：一是主力清晰而又稳定的产品线或品牌群；二是高密度的基地市场和强力客户；三是强悍稳定的线下部队。产品、渠道、人是基本盘的核心，产品是纵向基本盘，渠道是横向基本盘，人是密度基本盘。稳不住这三点，就是空中楼阁。

而只要有线下基本盘，线上流量随时可以购买。

2022年，我们观察到了“重回线下”的大趋势。新消费品牌的表现也让我们认识到，离开了资本加持，纯线上企业很容易后劲无力。这是足以影响企业未来十年发展的大趋势。

然而，重回线下，不是回到从前。以深度分销为基本模式，以根据地市场为传统基本盘的渠道格局已经不存在了。

重回线下，有几个基本内涵：一是传统体系仍然是线下的重要支撑点，比如深度分销，传统企业不必担心城池尽毁，另起炉灶；二是必须嫁接新技能，特别是互联网技能；三是重新打造基本盘。

线上没有基本盘，这是线上十年繁荣的深刻反思。只有线下传统基本盘的企业走不稳，这也是传统企业近十年互联网噩梦的反思。

新的基本盘，以线下为基础，以互联网连接用户为手段。大致来说，包括三个方面：一是以传统深度分销模式触达KA（卖场）和二批；二是以结盟二批模式，大规模触达b端（零售商）；三是以bC（零售商与消费者）一体化模式，规模化、有密度地触达C端（消费者）。

可见，新基本盘的渠道生态更紧密。一方面，经销商、二批、终端、用户的生态链更长；另一方面，终端与用户的生态，通过三度空间连接得更加紧密。

新基本盘是线上与线下结合的新模式。

没有线下基本功，不可能有新基本盘。新基本盘的概念，承接了传统基本盘的B端（经销商）格局。而没有线上技能，不可能从传统基本盘过渡到新基本盘。

了解了这一点，就会理解为什么纯线上的新消费品牌烧完钱就会消失，就会理解为什么纯线下模式再难崛起新品牌。

不仅传统企业要打造新基本盘，线上企业向线下迁移照样要打造新基本盘。未来没有纯粹的传统企业，也没有纯粹的线上企业。除非企业不想发展壮大。