非遗短视频如何走出浅层传播

周开学

短视频的兴起改变了非物质文化遗产多年来“养在深闺人未识”的状态。2021 年8 月27 日，中国互联网络信息中心发布第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021 年6 月，我国短视频用户规模为8.88 亿，占网民整体的87.8%。进入移动化、碎片化、场景化、视频化阅读时代，时间短、流量小、轻松随意、观看方便的短视频迅速进入大众生活中。

短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长从几十秒到几分钟不等。短视频发展至今，其用户黏性和吸引力很强，短视频平台也拥有传统媒体难以比拟的社交功能。非遗进入短视频平台，为非遗保护和传承带来了新的动力与活力。

本文试通过分析非遗短视频存在的浅层传播问题及原因，探讨如何提升非遗短视频的传播力。

一、非遗短视频的概念界定

（一）非遗短视频

非物质文化遗产是指各族人民世代相传，并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。非遗作为一种具有历史见证意义的文化资源，其保护和传承工作十分重要。近年来，在各级党委政府的高度重视下，非遗的保护工作取得了积极进展，目前我国进入各级名录的非遗项目已经超过10 万项。本文所探讨的非遗短视频即是以非物质文化遗产为主要内容进行创作、在各类社交平台传播的短视频。

（二）浅层传播

社交媒体推动了大众传播，非遗短视频虽然传播快、覆盖面广、流量大，但对非遗内核挖掘不够，短视频传播存在无序化、流动性、碎片化，缺乏深度传播，制约了非遗保护传承走得更深入更长远。

二、非遗短视频在社交平台传播中存在的问题及原因分析

（一）传播主体分散，缺乏合力

近年来，快手、抖音等平台启动“非遗带头人”“非遗合伙人”等项目，探索“短视频+非遗”的传播模式，推动了非遗短视频走进大众视野。根据抖音平台近日发布的非遗数据报告显示，截至2021 年6 月10 日，抖音平台上发布的国家级非遗项目相关视频数量超过1.4 亿；濒危非遗在抖音被点赞超1亿次；1557 个国家级非遗项目，在抖音平台的涵盖率达97.94%。快手平台上非遗内容相关创作者已经超过1500 万人。不过，在新媒体时代，信息分享技术不断创新升级，除了抖音、快手等短视频平台外，其他平台对非遗短视频的关注度不够。短视频平台都在持续推进“短视频+”的应用，非遗短视频只是平台的传播内容之一。在流量至上的当下，非遗短视频的传播还不够广泛深入。

（二）非遗短视频认证账号匮乏，权威性不高

没有认证度和认可度高的非遗短视频账号，缺乏权威性和专业性，与其他短视频相比，非遗已有认证账号的视频数量、点赞量和粉丝量较少，缺少“网红级”非遗项目和非遗传承人，传播力、引导力、影响力、公信力还显不足。

（三）传播内容肤浅，缺少文化内涵

传统的纪录片或专题片能够真实记录非遗的原貌和精髓，但节目时间长，不能适应碎片化阅读的要求，且投放渠道单一，传播范围较窄。而非遗短视频随手拍、随手剪、随时发，门槛较低、操作简单、直观快捷、鲜活灵动、青春时尚，充满人间“烟火气”，拉近了与受众的距离，收获了大量粉丝。不过，非遗是宝贵的文化资源，是历史长河中难以忘记的乡愁，短视频用平民化的视角来探索非遗的现代价值，加上视频时间短，作品往往表面化、片面化，难以呈现非遗的全貌，质量普遍不高。在各类平台推出的非遗短视频中，评论与转发量明显低于获赞量，表明非遗短视频只达到了浅层传播效果。

（四）传播形式娱乐化，作品浅尝辄止

非遗短视频发布门槛低，有的创作者对非遗缺乏深入了解，作品良莠不齐，在泛娱乐化的大潮中，非遗短视频传播出现了过度娱乐化的现象，玩模仿、拼搞笑、内容同质化，使不少用户沉浸在浅层次的感官刺激和碎片化认识中，难以触摸到非遗的内涵和精神世界。

（五）搞炒作赚人气、追流量，短视行为难以为继

部分短视频平台借助公众人物炒作，借势“明星”的流量，短时间内吸引了用户关注，但由于缺乏长期规划和叫好叫座的作品，流量难以持久，并不能达到让非遗走出文化传承困境的目的。

（六）传播利益商业化，缺少对非遗的热爱和敬畏

通过短视频平台挖掘、巧用非遗的商业价值，让更多非遗和非遗传承人走出困境，可以更好地保护传承非遗。据统计，2021 年非遗传承人带货成交总额较上年增长15 倍，10 位非遗传承人在抖音电商年入百万元，这是一个不错的成绩。但是，在商业利益驱动下，不少非遗过度商业化，文化的色彩在淡化，与保护传承的原则背道而驰，造成消极影响。

三、非遗短视频浅层传播的原因分析

（一）非遗短视频质量受限

长期以来，非遗曲高和寡，难以走进大众视野。随着非遗短视频的兴起，非遗的传播进入了一个全新的阶段。业内人士分析，非遗短视频的传播者主要有3 类，一是非遗传承人、从业者及爱好者；二是传统媒体、自媒体等机构和平台；三是传播非遗的运营商。这3 类传播者当中，非遗传承人、从业者及爱好者熟悉并掌握了非遗的精髓，但缺少足够的传播技巧训练，作品缺少文化普及内容，表现形式单一，短视频质量不尽如人意，优质视频匮乏；传统媒体、自媒体等专业机构制作、传播短视频驾轻就熟，但对非遗缺乏深入了解，其制作的短视频还不能完全诠释出非遗的真谛；运营商追求商业利益最大化，推出的短视频商业功能往往高于文化功能。非遗短视频质量方面存在的缺陷，自然影响到传播。

（二）非遗短视频传播渠道不畅

永新华韵文化发展有限公司与非遗大数据发布的《中国互联网用户非遗认知与需求研究报告》显示，97.2%的受访者听说过非遗，了解非遗传承人的比例为54.6%，39.1%的受访者表示不知道文化和自然遗产日。短视频可以全方位、视觉化、精准化呈现非遗的历史文化和美学价值，缩短与大众的距离。不过，不少非遗短视频还停留在“猎奇”和“带货”层面上，受众往往是走马观花式地浏览，缺少后续互动和深入了解。在各类传播平台上，与其他标签的短视频播放量相比，非遗短视频不容乐观，并存在类别失衡、年轻用户参与度低等问题，传播渠道并不理想。

四、非遗短视频走出浅层传播的策略

（一）挖掘非遗内涵，增加优质原创作品

随着5G 时代到来，短视频迎来了爆发式增长。非遗短视频的传播者应坚持内容为王，持续创新，创作更多高质量的作品。非遗是构成中华优秀文化的组成部分，是丰富群众文化生活的重要载体，在各类媒体平台的传播下，越来越多的非遗项目走进普通人的生活中。2021 年，豫剧、越剧、黄梅戏、秦腔、相声、京剧、花鼓戏、柳州螺蛳粉制作技艺、陕北民歌、川剧成为抖音最受欢迎的十大非遗项目，促进了非遗项目的传承。非遗传播者应沉心静气深入挖掘，精心提炼，深度梳理，创作更多有看点、有创意、有价值、有传播率的短视频，全方位展示非遗魅力，让更多人领略非遗技艺，分享非遗文化，传承非遗精神。

（二）创作爆款短视频，提升非遗影响力

要激活非遗传播者的创造力与个性，用非遗的精髓、传神的画面、直抵人心的音乐、充满意趣的文字，努力创作出融知识性、艺术性和技能性于一体的爆款非遗短视频，把非遗最美、最真、最吸引眼球的地方展现出来，充分展示非遗魅力和美学追求，在大众中产生情感的共鸣，从而带来话题，持续引发热议，提升非遗的影响力。

（三）培育明星网红，增强非遗传播力

曾经的鹿晗效应成了现象级的明星效应，明星、网红自带“流量+”明星效应，会产生极强的影响力与号召力。传播者应充分利用大众对非遗的热爱，大力培育明星网红，为非遗赋能艺术表达，可以为非遗找到更加广泛的表达通道，增强传播力，更好地宣传推广保护传承非遗。

（四）整合传播主体，推动大众传播

随着全媒体时代到来，各类社交媒体如雨后春笋般涌现，建立协同高效的全媒体传播生态系统，使各类传播平台协同合作、优势互补，向体系化、规模化、专业化传播方向迈进，让大众传播更加有序有力有效，突出非遗文化与运营的联动，增强用户黏性与吸引力，吸引更多用户参与到非遗传播之中，使非遗通过跨越时空的流变与共享，实现文化与传播的互动，进而裂变式“破圈”传播，才能更好地实现非遗的传承和延续。

非遗是人类宝贵的精神家园，是一个民族的历史记忆。中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护的意见》中提出，要适应媒体深度融合趋势，丰富传播手段，拓展传播渠道，鼓励新闻媒体设立非物质文化遗产专题、专栏等，支持加强相关题材纪录片创作，办好有关优秀节目，鼓励各类新媒体平台做好相关传播工作。

保护传承非遗，留住文化的根，我们责无旁贷。短视频表现形式多样、视觉冲击力强、传播优势明显，非遗与短视频结合起来，可以获得更多的曝光度与关注度，从而增强非遗文化的表现张力。用好、用活短视频，走出浅层传播的误区，让大众更多地参与到非遗传播中来，可以使非遗传播得更快、更广、更远，让非遗获得新生。