数字经济时代的消费异化：根源、表现与回归

杨善奇 杨晓蕊

面对百年未有之大变局，“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，消费已成为打通国内大循环生产、分配、流通、消费各个环节的重要突破口，作为劳动力再生产的必要手段，消费结构和质量更是关系到人民对美好生活的追求。数字经济时代人民消费的方式、内容和结构都发生了深刻的变革，消费主义文化在虚拟和现实世界交互中被放大，导致背离人本身需要的数字消费异化现象越来越成为一个不容忽视的社会问题。

一、消费异化的根源

消费异化理论可追溯到法兰克福学派埃里希·弗洛姆和赫伯特·马尔库塞的“消费领域的异化” 和 “虚假的需要” 等概念。弗洛姆提到：“因为消费成了目的本身因为消费不再是为了使用或享受买来的消费物品，所以购买和消费的行为成了强迫性的和非理性的目的。” 同样，马尔库塞认为消费异化使人按照“虚假的需求” 而消费，“‘虚假的需求’ 是指那些在个人的压抑中由特殊的社会利益强加给个人的需求：这些需求使艰辛、侵略、不幸和不公平长期存在下去。” 基于上述两位学者的研究，鲍德里亚从符号政治经济学的视角对当代资本主义消费异化现象进行批判，他认为当代资本主义消费已从追求满足生存需要的 “使用价值消费” 转向追求满足社会定位需要的 “符号价值消费”。现代人的幸福感不再是从消费物品过程中来获得，而是在占有商品和财富的数量比较中所体现的社会地位高低的符号性消费来获取。高兹认为消费社会是“商品制造消费者” 的社会，并揭示出异化消费与虚假需求的共生关系。异化消费使“虚假的需求” 转化成貌似真实的需求，“自由性消费” 转变为 “强迫性消费”。消费异化程度与生产相对过剩程度紧密相关，数字技术不仅催生了生产力的巨大飞跃，进一步加重了资本无限增长的生产能力和相对狭隘的社会消费能力之间失衡现象，同时引起了商品价值实现形式的变革，消费异化在数字技术的加持下也愈发普遍。

二、数字经济时代消费异化的表现形式

进入数字经济时代，数字化消费具有显著的垄断性和规模效应，用户越多代表其市场份额越大，其在股票市场上的潜在交易价值就越高，融资能力也就越强。为了将更多的线下消费吸引到线上进行消费，数字资本通常以提供免费信息服务、红包补贴、商品折扣为 “诱饵” 换取用户注册和数据追踪权限，通过这种烧钱式的营销模式快速获取了线上交易的市场垄断权力。进一步凭借大数据、云储存、智能算法等数字技术将 “颗粒化” 的个体数据串联汇集起来积淀成海量的大数据，利用不断迭代的算法技术对这些原始数据再经过 “二次加工”，最终形成反映目标客户的总体特征、基本态势和统计学分布的衍生数据，更加精准地掌握消费者的内在偏好、消费兴趣和行为模式。在数字消费时代，数字资本对消费者实现了全面占优的绝对控制权力。

1.数字虚拟产品的 “符号价值” 遮掩了人对商品使用价值的真实需要

对数字化产品和服务的消费在数字时代占据越来越重要的地位。一方面，数字零售平台将世界各地商品和服务进行数字化和平台化的展示、传播和交易，在消费规模、种类和多样性方面为消费者提供了更多的选择；另一方面，连接虚拟现实相关的数字化创新产品的消费风起云涌，如智能手机、VR 设备、网络游戏等数字化产品串联线上和线下交易并日益广泛普及，方便更多人加入数字化消费；另外，虚拟商品正成为人们消费和投机的新形式。如比特币、数字藏品、数字地产、数字游戏交易等等，资本可以为每个消费者打造一种现实中不可能实现的虚拟消费的数字空间，用沉浸式、交互式、可体验式的数字化产品刺激消费者内心的欲望，满足消费者对 “个性” “权力” “自由” “炫耀” “暴力” 等 “符号商品” 的情感渴望。符号消费是消费者以占有产品和服务附带的 “象征意义” 和 “符号价值”为主要目的的消费方式，相比于现实使用价值的消费更易于勾起消费者内心的特殊需求和偏好，极易导致消费者心理上的沉浸和依赖。致使消费者将更多的收入用于符号化产品消费来寻求一时的快感，哪怕是省吃俭用挤占物质产品使用价值的消费。人的真实需要越是被虚假的符号价值所替代和掩盖，内心就越是茫然、空虚，越是陷入符号消费的死循环而无法自拔。

2.数字资本利用精准算法推送定向广告不断侵蚀消费者自主性

数字资本权力以用户个人信息为载体，经过数据聚合、算法挖掘等一系列深度提炼以后，形成了新的监控范式与权力渗透路径。消费者一旦登录账号进入程序构筑的虚拟空间，算法技术监控触角就会对用户操作的所有信息进行监视、追踪和记录，这种监控如影随形，就像空气和水一样，弥散于网络空间。用户的商品搜索信息、浏览痕迹、购买记录、停留时间等数据，都被用于计算分析，动态地刷新页面布局，将符合消费者偏好的商品放置在页面最能吸引注意力的位置。其本质是利用算法推送和匹配技术对消费者行为属性和行为特征进行量化甄别和信息匹配，精准预测消费者的心理和偏好变化，“私人订制” 般地影响和诱导消费者，在 “润物细无声” 中控制消费者的消费欲望与决策。消费者的自主性和能动性在数字化消费过程中逐渐丧失，去购买别人已经设定好的商品，甚至是没用的商品。

3.货币数字化使消费者在观念上催生和放大了消费幻觉

潜在的需求转化为现实的市场购买力，不仅需要不断地激发人的购买欲望，还需要增加消费者获得货币的能力。一方面数字资本设立 “双十一” “年终大促” “丰收节” “年货节” 等网上购物节以及限时秒杀、限时优惠等各种限时消费活动，使消费者无时无刻不暴露在情绪高涨的购物气氛中，为消费者灌输“薅羊毛，不薅白不薅”“不买就是亏” 等消费主义价值观，仿佛只有通过疯狂购物才能找到自身的存在感和归属感。另一方面，平台资本通过数字金融化机制为消费者超越收入、提前消费大开方便之门，不需要抵押物就给消费者一定的授信额度，由于货币数字化以及网上借贷的便利性不可避免地导致消费者产生一种购买力提高的错觉。不仅如此，货币数字化之后，消费行为变成了消费者账户中数字大小的变化，消费者只要在智能终端用手指简单操作几下就可以完成整个交易过程，商品就可以送到眼前。货币数字化让消费者易于产生一种消费幻觉，似乎并不用失去什么就可以得到想要购买的商品。“由俭入奢易，由奢入俭难”，在消费习惯的 “棘轮效应” 下，消费者为了维持超出自身收入水平的消费，就不得不一次次变本加厉地去网贷，背上沉重的债务负担。

三、从 “异化消费” 回归 “自主消费”的路径选择

异化消费会引发一系列社会问题。一是消费异化下消费主义价值观大行其道，尤其是对青少年价值观的侵蚀到了不可忽视的地步，奢侈性消费、攀比性消费、符号性消费盛行，仿佛人生只有赚大钱、开豪车、住别墅才有意义。二是异化消费不可避免地造成大量的社会资源浪费和生态负担。很多消费是无用的、浪费的、非理性的，很多商品生产出来根本没有发挥其使用价值就被丢掉，动用大量的人力物力创造出的“无用商品”对整个社会来说没有任何意义，资源的浪费一旦超过一定界限必然引发一定的生态危机。三是依靠数字资本制造的 “虚假的需求” 支撑的经济繁荣只不过是昙花一现，尤其是透支底层收入群体“杀鸡取卵” 式的增长模式可能导致更大的社会风险。四是数字资本的快速财富积累，过剩的资本为寻求出路将手伸向了关系国计民生的各行各业，其无序扩张事实上形成了强大的垄断势力，在一定程度上阻碍了市场经济的良性循环。

首先，为数字资本的野蛮生长设置 “红绿灯”。加快反垄断立法和监管，加强对个人隐私的保护，防止算法乱用，将数字资本放进制度的笼子里进行有效的引导和规范，从根本上减少消费异化的趋势，数字技术的发展最终应为满足人民的美好生活需要服务，回归以人为中心的自主消费。

其次，在消费观念上抵御消费主义文化及其意识形态的传播和渗透，倡导满足自身客观需要的理性的自主消费意识。数字空间的开放性、共享性、交互性、规模性、即时性等特征难免形成各种消费主义文化及其意识形态交织传播的重要场所，在社会上引发消费者的消费观、价值观和消费行为的异化。在文化、意识形态多元化的数字空间，必须高度重视数字技术、网络媒介的意识形态功能，加强社会主义主流文化价值观的融合和宣传，不断消解消费主义文化及其意识形态的生存空间，从思想上遏阻消费主义文化及其意识形态给消费者 “洗脑”。引导人们树立科学的人生观、价值观和消费观，增强自主消费意识，养成适度消费、节俭消费等良好消费习惯，把 “做大事，而不是赚大钱” 作为人生奋斗的目标，在社会主义建设的伟大实践中实现自身的价值。

最后，从国家层面应加强对数字广告媒体的监督，制定相关的政策法规，大力整治和规范夸张、不实，和容易对人们产生误导的广告和宣传，并大力宣扬正确的、科学的消费文化观念。数字媒体已经像空气一样弥漫在现实生活中，人们的思想和观念极易被媒体所禁锢，行为也不由自主地受到影响。目前，对于数字领域的广告限制和规范还存在一定的法律漏洞，广告中经常出现违规或潜在违规打 “擦边球” 的现象，对于数字广告我们应该意识到它的双面性，必须从法律的层面进行约束，将负向影响降到最低，同时合理发挥其积极的一面，传播更多正能量。