全媒体时代科普短视频的内容生产与传播策略分析——以“回形针”为例

罗海娇 马梦婕

（中山大学新华学院公共治理学院 广东 广州 510520）

1985年，英国皇家学会发布著名的博德默报告（Bodmer Report），第一次将公众对于科学知识的缺乏加以“问题化”，使得公众意识到这个问题有可能会影响科学的发展，需要被严肃看待。近二十几年来，随着科技日新月异的发展，西方学术界发展出科学传播（science communication）这一研究领域，目前正处于蓬勃发展中。学者Burns认为，科学传播就是运用适当的技巧、媒介、活动与对话，引起个人对科学的回应，例如知道、享受（enjoyment）、兴趣、意见或理解[1]。相较于科普，科学传播这一概念进入我国的时间较晚，约在20世纪90年代[2]。科学传播作为科技知识社会化的重要助推器，在现代社会发挥着举足轻重的作用。纵观人类科学传播的历史和媒介的发展，不难发现，每一次媒介技术的革新，都为科学传播带来新的契机。5G时代的来临，将为视频产业的发展提供更快的速度、更低的延迟、更可靠的连接，进一步优化用户的观看体验和使用方式。截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.05亿。2020年初，受新冠肺炎疫情的影响，我国网络视频应用的用户规模、使用时长均有较大幅度的提升[3]。相较于单纯的科普文字与图片，科普视频往往能够承载更多的信息，契合网民在单位时间内获取更高信息密度的诉求，未来有望成为公众获取有关科学知识的主要渠道。

2017年底成立的““回形针””是一个泛科普类的视频账号，它致力于打造“当代生活说明书”。视频用严谨又不失活泼的方式进行讲解，深受网友喜爱。迄今为止，“回形针”已制作上百个科普视频，早在《关于新冠肺炎的一切》爆红之前，该团队发布的首个视频《摄像头如何监控十三亿人》时就已经“小火”一把。之后陆续推出的二维码的秘密、区块链的分析等播放量破百万，引发网友的热议。本文主要结合“回形针”在bilibili网站播放量排行前20名的视频（见表1），利用新闻传播学的相关知识，对其内容生产与传播策略进行细致分析，以期对我国科学传播的发展提供一些建议。

一、“回形针”的内容生产与传播策略分析

（一）组建优质的创作团队，立足打造科普精品

由吴松磊创立的“回形针”，虽然初创时只有两个人，但是经过两年多的发展，截至去年年底团队已有20人，团队中有张每羊、孙玮辰、孟心一等多位优质的内容创作者。其视频生产大致经历五大环节：选题→资料整理→逐字稿调整→动效设计→视频合成。创始人吴松磊在创立“回形针”之前，曾加入自媒体平台“大象公会”担任撰稿人，还在内部推出《混乱博物馆》的短视频节目，这段工作经历为他如何运用视频，以讲故事的方式传播知识打下了坚实的基础。目前，团队依然希望有更多优秀的人才加入其中，据最新发布（2020年6月3日）的招人通知显示，“回形针”希望招募内容编辑、视觉设计师、动效设计师等工作人员。与此同时，团队也会有一些“专家库”，其中大部分都是“回形针”的忠实粉丝。当遇到相关选题时，“回形针”团队也会交给他们进行校对。由此可见，“回形针”一直致力于组建优质的创作团队，希望能打造更多的科普精品。

（二）多渠道的信息发布，构建多元的传播矩阵

表1：回形针B站播放量排名前20名的视频

“回形针”顺应网络时代的发展要求，逐步实现一次采集、动态整合、多个渠道、多次发布的传播策略。团队还积极利用各种新媒体，立足打造多元化、立体化的信息发布渠道。网友可通过微信、微博、bilibili、抖音等多平台观看“回形针”制作的内容。截至2020年9月16日，“回形针”微博粉丝为436万，B站粉丝254万，抖音粉丝为598.6万。值得一提的是，在全媒体时代，人们利用互联网进行内容的生产和消费已成为常态。网友在观看视频后，常常会进行点赞、评论以及分享，这在无形之中进一步扩大了“回形针”的影响力，使“回形针”的传播次数呈指数增长。

（三）标题多采用提问方式，易勾起公众的好奇心

“回形针”的核心目标是做一个“问题终结者”。按照吴松磊的说法：“我们在讲清楚一个话题后，你找不到一个讲得更清楚的视频。”这就要求视频具备丰富的内容增量。“回形针”非常善于从人们熟悉的事物出发，球赛、信用卡、买彩票等内容都是其关注的方向，试图用疑问句的方式吸引观众的注意，然后告诉大家所不知道的真相。20个热门视频中，其中有14个视频（70%）的标题含有问号，例如，“造假币为什么这么难？”“2019年‘回形针’赚了多少钱？”“如何为14亿人调度飞机？”等。“为什么”“多少”“为何”等词成为其常见的字眼，这极易勾起观众的好奇心和求知欲。视频中还会将相关的问题进行进一步的拆解，在2019年上线的“如何科学地离婚？”中，就对这一问题进一步分解为“离婚有什么注意事项”“如何科学地分房子分财产分小孩”，然后在视频中对上述问题进行具体的回答。与此同时，“回形针”所发布的内容还紧跟社会热点话题，满足特定时期内受众对于知识的渴求。例如，在新冠肺炎疫情期间，“回形针”连续发布《关于新冠肺炎的一切》《为什么你还买不到口罩？》等视频，以简单易懂的方式，向公众普及疫情知识，广受社会的好评。

（四）数据的可视化呈现，让科普更加生动有趣

1911年，美国的著名报人阿瑟·布里斯班说过一句名言：一幅图相当于1000个词。这句话揭示出人眼对可视符号的感知速度比文本快很多数量级。面向公众，传播与发布较为复杂信息的最有效途径之一就是将数据可视化，达到信息共享与论证、信息协作与修正、重要信息过滤的目的。其中《原子弹制造指南》就是一期具有代表性的节目。对于普通公众来说，首先原子弹并不是一个熟悉的话题，其次视频内更是充斥着核裂变、铀材料等专业术语，这无疑加大了公众的理解难度[4]。“回形针”在5分钟左右的视频中，借用可视化的呈现方式，讲述的近千字的文本内容，让“硬”知识变得更加生动、有趣。与此同时，“回形针”还善于将具体信息（例如，老电视、车票等）拟物化，帮助观众能够准确地感受到相关内容的语境。

（五）广告定制的盈利模式，促进企业可持续发展

短视频行业的盈利方式主要是：内容付费、平台分成、广告变现、电商导流[5]。“回形针”的盈利方式主要通过广告植入或为品牌制作视频。2019年，“回形针”没有接受粉丝提议的开启打赏的建议，而是成立““回形针”事务所”，实现流程化的广告定制服务，比如和滴滴合作的《如何准确定位你的手机》、和联想合作的《如何显示准确的颜色》等。吴松磊认为，相比在好看的内容上附加广告，不如直接把广告做好看。因此，“回形针”事务所会直接研究来自客户的具体产品，把原本人们并不熟悉的技术利用视频给观众讲清楚。因此，“回形针”的商业逻辑是——通过创作优质视频赚到钱，然后用赚来的钱做更多更好看的视频。这种模式在实践中证明其可行性，在《2019年“回形针”赚了多少钱？》谈道，“回形针”2019年的收入是597.2万，其中净利润182.8万，即使补上2018年亏损的47.5万，也还有135万的净利润。

二、全媒体时代科普短视频的传播策略与发展路径

根据《“十三五”国家科普与创新文化建设规划》，今后我国将大力推进新媒体等基于移动互联的“互联网+科普”新技术、新形式的运用，拓展科学传播的速度、广度和深度，满足社会大众对科学知识的迫切需求。尤其是全媒体时代的来临，科普短视频有望成为人们获取知识的主要渠道，具体发展路径主要围绕以下几方面：

（一）积极运用新技术，助力科普短视频的场景扩展

运用VR、人工智能、物联网等新技术，助力短视频场景得到扩展。其中VR的临场感、沉浸式的视听体验将得到加强，视觉的清晰度、延时等得到明显改善，在科学传播中为用户营造身临其境的感觉；人工智能被用于人性化、智能化的内容推荐，极大满足受众对于知识的个性化需求。例如，2018年阿里巴巴发布的一款基于图文内容自动生成短视频的人工智能Aliwood，该应用还引入“情感计算”能力，通过情感模拟给视频配乐，以更好抓住观众的注意力。目前，我国短视频平台抖音、快手也加大在新技术上的创新，以期为用户提供更好的体验。

（二）注重挖掘用户需求，专注数字化“讲故事”模式

科学传播工作者应当注重了解受众的媒介使用习惯，深入挖掘用户对于内容的需求点，通过讲故事的方式拉近科学与公众的距离，让普通公众参与到故事的叙述过程中来。这其中2012年《纽约时报》做过《雪崩》相关的系列报道就是很好的案例。该报道通过运用文字、音频、视频、动漫、数字化模型、卫星模型联动的集成方式，为读者提供了多媒体交互的现场感体验。为了解受众需求，《纽约时报》制作团队还借助数据扒取和挖掘工具，检索热点话题与关键词，并从中分析受众的关注点、知识盲点，有针对性地进行后续的新闻专题制作。

（三）优化运营模式，加大对科普工作扶持力度

鉴于科学传播具有一定的公益性，这就需要我国政府进一步加大对科普短视频在内的新媒体的扶持力度，积极研究制定相关政策，支持相关项目的研发、推广与应用，为科普短视频的发展营造良好的环境。对于相关科研机构、科学家、科普工作者而言，要善于利用新媒体，不断创新科学传播的方式，不断增强科普的吸引力和生命力。这其中在快手开设“水果医生”的王野虓医生就是其中的佼佼者，他利用快手拍摄给水果做手术的视频，向普通人科普简单的医疗知识和手术常识。视频点击率破百万，深受观众好评。总之，要积极发挥市场在资源配置中的决定性作用，建立政策引导、市场运作、社会参与的科普工作模式，不断优化科普新媒体的运营模式[6]。

结语

互联网重塑科学传播的生态，其核心从单一的图文形式向图文、视频、音频、VR等多元形式转变；从知识供给模式向故事讲述模式转变。“回形针”基于“当代生活说明书”的理念，通过组建优质创作团队和构建多元传播矩阵，并以精良的内容极大地满足用户多元化的需求。展望未来，我国科学传播应当抓住全媒体时代的发展机遇，积极借鉴国内外优秀科普短视频的传播策略，努力实现科学内容的高效高质量传播，进一步改善我国科学传播中“科研与科普分离，新媒体在科普中失语”的困境。■