从新闻门户到互联网平台：网易经营发展路径及影响

王凤翔

（1.中国社会科学院大学 新闻与传播学院，北京 100021 ；2.中国社会科学院 新闻与传播研究所，北京 100021）

网易与新浪、搜狐是我国三大著名门户网站，形成了符合自身发展路径的互联网平台。1997年5月，丁磊创办网易公司。1998年9月，网易把主页改为网络门户，启用 netease.com（后改为163.com）的域名。2000年6月，网易登陆纳斯达克上市（Nasdaq：NTES）。网易在经营发展与市场争夺中，形成了较好的发展路径：在转型发展期，网络游戏取代网络广告成为核心业务。电子邮件系统走向社交化，海外上市的网易、有道教育，以及网易考拉（跨境电商）、网易严选等电商品牌与网易云音乐成为市场“宠爱”。在互联网发展的每个“风口”期，网易都能够形成自己的“拳头”产品，对我国互联网事业发展产生了较好的示范作用。

一、网络广告：从核心业务成为非核心主营业务（1997—2004年）

网易与新浪、搜狐一样，是从搜索引擎开始进入互联网市场的，1997年6月推出国内第一家全中文搜索引擎服务系统。1997—2001年是广告经营占网易主营地位的发展期，1998年1月网易开通国内首家免费电子邮件服务，推出免费域名系统。1998年底只有8个员工的网易赚了500万元。[1]财报显示1999年网易广告收入大增，其中，第2财季广告收入为7.251 1万美元，第3财季为28万美元，第4财季为90万美元。2000年广告收入更是迈上发展新台阶，年广告收入达360万美元，为该年净收入400万美元的90%。

2001年是网易广告经营发展的分水岭。因受美国互联网市场“泡沫”寒冬的困扰，网易经营开始“两条腿”走路：一方面，自主开发网络游戏与发展无线增值业务等非广告业务，经营收入年增长率达474%。2001年12月，网易推出大型网络游戏《大话西游》，正式全面进入并全力深耕网络游戏市场。另一方面，加大在线广告经营力度。2001年2月，网易首次推出全新的微型广告网站（Messaging Plus Unit），以增加广告营收。与Double click 合作，采用动态广告报告及目标定位（DART）技术方案进行电子邮件广告等的投放管理；与View Piont公司合作，以其全媒体技术推出3D效果的互动广告。[2]2001年网易广告收入不到170万美元，仍然占该年经营收入340万美元的50%。从此，网络广告年收入比重增幅低于50%的增长，网络游戏等逐步成为网易的主营业务。

与网易相比，2001年的新浪和搜狐在激烈争夺新闻领域的主导权，广告经营态势较好。而网易深受财务假账、纳斯达克停牌、股东集体诉讼、管理层频繁更动、广告销售人员流失等消极事件影响，与新浪、搜狐在广告经营业绩方面的差距进一步拉大。新浪、搜狐的2001年广告收入分别为2071万美元、925万美元，占年净收入的84%和71%，而网易年广告收入仅为170万美元，占净收入的50%。尽管三者广告年收入所占比例都在50%以上，但网易年广告收入不足新浪的十二分之一、搜狐的五分之一。新浪、搜狐2001年净收入为2 472万美元、1 300万美元，年增长率分别为2%、118%，广告年收入增长率分别为-1%、58%。但是，网易2001年净收入为340万美元，年增长率为-15%，年广告收入增长率为-53%，年毛利率为-131%，处于发展下风，转型发展势在必行（见表1）。

表1 三大新闻门户网站2001年度经营业绩与年增长率对比

2002年第1财季至2003年第3财季，电子商务及其它服务方面收入成为网易的第一主营业务。2002年网易财报显示年净收入为2 810万美元，其中年广告收入为420万美元，为年净收入的14.95%；电子商务及其他收入为2 390万美元，为年净收入的85.05%。网易收费服务收入持续增长，含短信服务和其他在线收费服务、收费邮箱、交友中心与同城约会等。2002年8月，网易在线游戏《精灵》和《大话西游Ⅱ》收费成功启动。2002年第3财季，网易短信和其它电子商务业务为690万美元，在线游戏收入为650万美元，而广告收入仅为310万美元。从此，广告收入不再是网易的核心收入来源与经营主业。

2003年1月，网易与北京中天龙广告有限公司达形成战略合作伙伴关系，共同打造网易分类广告栏目（http：//classad.163.com）。2004年日平均访问量达到60～100万。[3]2003年第4财季网络广告收入为320万美元，占年净收入比重的16.41%。而网络游戏收入为850万美元，占年净收入比重的 43.59%；短信与电子商务等收入为780万美元，占年净收入比重的40%。

2004年第1财季网络广告收入360万美元，占年净收入比重的15.98%，网络游戏收入1 210万美元，超过网络广告与短信与电子商务等收入的总和1 040万美元，占年净收入比重的53.78%，已超过年净收入的一半。2004年第2财季网络广告和短信与电子商务等非广告收入基本持平，网络广告收入450万美元（3 740万元人民币），占年净收入的16.78%，短信与电子商务等收入450万美元（3 760万元人民币），两者收入之和为网络游戏收入1 590万美元的56.60%。至2004年第3财季，网络游戏营收1 940万美元，网络广告收入为560万美元，为年净收入的19.44%，超过短信与电子商务等收入380万美元，为网易第二大收入来源。从2001到2013年，网易创收主体与整体经营格局没有发生较大变化。在 2003年第4财季至2004年第2财季，网络游戏成为支柱性业务，短信与电子商务等业务成为第二主营业务，网络广告为第三主营业务（见表2）。

表2 网易2003年第4财季至2004年第3财季业务发展概况

二、网络游戏：奠定网易发展格局（2001—2013年）

2001—2013年，网络游戏是网易主营业务与核心产业，主导网易发展格局。从此，网易成为我国最大网络游戏商之一，并推动我国游戏广告的发展与繁荣。

2001年12月，网易率先自主研发网络游戏。2003年12月，大型网络角色扮演游戏《大话西游Ⅱ》同时在线人数超过25万，成为中国第二大网络游戏项目。2003年，成功代理韩国一款风靡世界的网游《精灵》，在2003年底推出自主研发的另一款网游《梦幻西游》。2004年网易网络游戏收入7 120万美元，为年净营收的65.20%。2005年自主开发的网游《梦幻西游》和《大话西游Ⅱ》市场表现优异。2005年网游年收入增加近1亿美元，达17 090万美元，首次突破1亿美元大关，为年净营收的81.77%，为其广告收入的5.72倍。

2005—2013年，网易每年网络游戏收入为年净收入比重的80%以上。2006年网络游戏收入为年净收入的80.85%，是网易网络广告收入的5.34倍。2007年网络游戏收入为26 500万美元，首次突破2亿美元大关，为年净营收的83.83%，为其网络广告收入的6.34倍。2008年网络游戏收入为36 600万美元，首次突破3亿美元大关，占年净营收的 83.94%，为其网络广告收入的 6.15倍。2009年网络游戏收入为49 400万美元，首次突破4亿美元大关，为年净营收的88.12%，为其网络广告收入的8.30倍。2010年网络游戏收入74 900万美元，为年净营收的87.37%，为其网络广告收入的7.81倍。网络游戏收入跃过5亿与6亿美元大关，首次突破7亿美元大关，主要是《魔兽世界》整年运营以及公司自主开发的旗舰游戏支持与发展，如《天下Ⅱ》《大唐无双》《大话西游Ⅱ》和《梦幻西游》。2011年网络游戏收入达10亿美元，为年净营收的87.28%，为其网络广告收入的7.97倍。其中，网络游戏收入跃过8亿与9亿美元大关，首次突破10亿美元大关，这主要是自主开发游戏收入剧增，如《倩女幽魂》《梦幻西游》《大唐无双》《天下Ⅲ》《大话西游Ⅱ》，以及代理自暴雪娱乐的游戏收入增长。2012年网络游戏收入为12亿美元，为年净营收的87.28%，为其网络广告收入的8.82倍。2013年网络游戏收入为13.7亿美元，比2005年增长了8倍多，为年净营收的 85.05%，为其网络广告收入的 7.61倍，主要是广受市场欢迎的游戏产品《梦幻西游》《大话西游Ⅱ》《倩女幽魂》版本全面升级（见表3）。

表3 网易2005—2013年网络游戏与网络广告等业务的营收概况

2004年网易网络广告收入为1 860万美元，2005年为2 990万美元。自2005年起，网易网络广告收入每年所占年净收入的比例在 10～14%之间。在奥运经济与体育营销带动下，2005—2008年网易广告年增长率分别为 60.75%、20.40%、16.11%与42.34%。2008年网络广告收入为5 950万美元，而2009年为5 620万美元，年增长率为-5.04%，首次出现负增长，主要是受到 2008年经济危机与奥运经济退潮的影响。

2010—2013年，网易网络广告进入平稳发展期。2010年网易改进组织架构，整合门户的一些新产品、服务和频道，以提升用户浏览量。加大对全国性活动和赛事的赞助与投入，世界杯、上海世博会与亚运会等大型活动的相关广告增多，网易搜索流量提升，网络游戏增大网络流量，实现流量变现。2011年网络广告收入为12 600万美元，首次突破1亿美元大关。2013年网络广告收入为18 000万美元，比2012年增长4 300万美元，年增长率为32.35%，主要是门户网的交通类、网络服务类、房地产类等广告服务需求大增长，推动网易广告经营与发展进入新高度（见表4）。

表4 网易2005—2013年网络广告与网游收入对比概况

网络游戏奠定了网易经营发展格局，网络广告仍是网易重要收入来源。2005—2013年，每年网络游戏收入占净收入比例为80%～89%，而广告收入年比重在 10～14%之间，两者占净收入比例在93～99%之间，2010年达到98.55%。网络游戏与网络广告带动了网易净收入极大增长，主导与引导网易发展格局与市场空间。2005年净营收不到2.1亿美元，而2013年达到16.14亿美元，为2005年净营收的7.69倍。网络游戏与网络广告带动净营收绝对数字大，相对涨幅最小的是2007、2012与 2013年，分别带动净营收增长 4.1%、12.1%与 16.6%，其他财年均在 26%以上，2010年达到了50.0%，2005年达到了76.8%。从此，网络游戏成为网易的主打经营业务，成为我国游戏产业的互联网平台与巨头企业。（见表 5、表7）

表5 网络游戏奠定网易发展格局概况 /%

三、电子邮箱系统：形成电邮广告特色

电子邮箱业务是网易经营的战略产品。网易是我国第一大电子邮件服务商，是中文邮箱第一品牌应用，主要有以下电子邮箱品牌：163免费邮、126免费邮、yeah免费邮、163vip、126vip、188财富邮、专业企业邮、免费企业邮等。

（一）形成电子邮箱先发优势

在我国互联网发展早期，电子邮箱是招揽用户的重要手段。谁的邮箱容量更大、谁支持的附件更大、谁的邮箱地址最短……，成为市场竞争核心指标。除新浪、搜狐和网易三大门户外，163.net、263.net以提供邮箱服务为核心，获得了大量用户。[4]1997年11月，丁磊团队开发出我国第一个电子邮件系统。1998年3月，网易推出第一个中文免费电子邮件@163.net，[5]形成我国电子邮件普及潮。2000年 10月，网易以 passport战略将杂乱域名和邮箱服务整合到 163.com。[6]这些网易邮件应用与263、中华网、Tom邮件一样都是邮件系统Coremail。

（二）形成“免费+广告”经营模式

网易邮件系统不断创新发展，形成免费收费并存与“免费+广告”经营模式，逐步形成市场发展优势，主要表现在：

一是免费与收费经营模式并存。在 2001—2006年，各家门户网站推出个人收费邮箱与企业收费邮箱，形成网站经营的利润增长极。2001年8月新浪推出收费邮箱应用，9月雅虎邮箱按照容量收费，两家网站同时提供5M免费邮箱。2002年3月263网站全面推行收费邮箱，2千多万用户在两个月内剧降至 59万。[7]从此，收费的263.net等邮箱应用被彻底挤出市场。网易为争夺收费邮箱市场，2002年 9月推出 200M 的@vip.163.com收费邮箱，2005年2月又推出最新收费邮箱@188.com。同时，网易坚持邮箱使用大众化免费，继续推行 25M 免费邮箱服务。在@163.com免费邮箱基础上，2003年推出全新免费邮箱@126.com。2003年 5月艾瑞咨询数据显示，在市场占有率、综合评测结果等指标上，网易免费邮箱位居市场第一。

二是使邮箱免费使用成为发展趋势。为争夺电子邮箱注册入口，腾讯QQ邮箱、谷歌Gmail、TOM、搜狐、新浪等互联网企业的邮箱应用，将免费邮箱容量不断扩容，以抓住用户、服务市场。网易紧抓时势，形成先发优势。2004年10月，经历免费邮箱“G”时代后，网易将@163.com、@126.com升级至 1500兆，最大容量可达 2000兆，并可携带30兆附件，领先于同行。2005年网易以将近50%的免费邮箱市场占有率取得市场发展优势。2007年9月，网易对旗下全部邮件系统大规模升级，推出无限容量免费邮箱。

（三）加强电子邮箱平台化、社交化建设

建设多功能服务平台。2008年7月，网易邮箱推出“一箱多能”计划，服务2.5亿用户。“在提供优质的收发邮件功能基础上，提供更多的个性化的服务和功能，打造全方位的网络信息平台。”网易邮箱极速 3.0版试图突破邮件单一功能，提供多功能服务，包括生活百宝箱、音乐盒、理财易等。生活百宝箱涵盖了用户日常所需要的众多网络实用工具，不仅有精选的网址之家，还有万年历、航班及列车查询、万用计算器、手机归属地查询、邮编区号查询和城市地图等实用工具查询，同时，除整合网易的有道搜索，除提供网页和图片外，还提供特别而精准的有道英语词典和博客搜索与音乐盒服务。[8]

网易邮箱建设和互联网技术偕行发展。2011年，网易邮箱进入云存储与360结成战略伙伴以加强邮箱安全。2012年，网易注册邮箱用户总数约为 5.3亿，邮箱、无线增值服务及其它业务的收入为2.43亿人民币。至2013年，网易邮箱有效用户数超过6.2亿，同比净增加9 000万，增长率为17 %；网易手机号码邮箱总用户数达1.5亿，活跃用户超过1亿；企业客户数量超过20万家，其中付费企业数量接近7万家，老客户继续维持90%的高续费率。2013年邮箱、无线增值服务及其它业务为3.68亿人民币，同比增长51.6%。

网易邮箱2014年8月推出一款针对与适用于移动客户端的邮箱APP，即邮箱大师，以取代闪电邮客户端。邮箱大师有多项优化技术：邮件列表増量读取、零流量附件转发、移动设备的正文阅读优化、超速智能网络同步优化、多终端实时同步。

（四）网易邮箱广告业务经营良好

在2014—2017年，网易邮箱、电商及其他业务净收入分别为 11.14亿元、36.99亿元、80.46亿元与 154.11亿元，年增长迅速，分别为202.72%、232.05%、117.52%和91.54%。同时，网易邮箱业务收入2014-2017年跳跃发展，电商及其他业务收入从2017年起迅猛发展。邮箱、电商及其他业务净营收两者占年净营收的比例分别为8.68%、16.22%、21.07%和28.49%，从不到一成飞跃到近三成，成为仅次于在线电子游戏的第二大主要收入来源（见表6）。

表6 网易2014—2018年邮箱、电商与其他业务经营发展概况

四、电商：移动时代的相对发展优势（2015年至今）

在移动时代，网易形成跨境电商发展模式。2015年1月网易成立考拉海购。考拉海购发展势头较猛，2016—2017年两年连续占据跨境电商市场份额第一位。2016年4月网易严选上线，实现消费者与厂家直接对接的电商模式。2017年网易电商营收116.70亿元，年比重21.57%，一跃为仅次于在线游戏收入的第二大业务支柱。（见表6）

广告经营业务在网易主要业务地位有所下降，游戏营收年比重也呈下降趋势，综合跨境电商、邮箱、创新业务及其他业务年比重加大。2014年广告收入15.52亿元，年比重12.09%，是网易第二大收入来源。2015年网易广告所占年比重断崖式下降到 5.90%，从此成为网易非支柱收入。在2014—2018年，网络游戏分别为网易年营收的76.44%、75.93%、73.29%、67.06%、59.84%，仍然是网易第一大主要收入来源。2015年开始游戏收入直线上升，突破100亿元大关，达173.14亿元，2016—2018年分别突破200亿、300亿、400亿元大关。但从所占年比重看，从2013年的八成多（85.05%）下降到了2014年的七成多（76.44%），2017年下降到六成多（67.06%）。在2014—2018年，邮箱、电商及其他业务收入分别为网易年营收的8.68%、16.22%、21.07%、28.49%、36.43%，成为网易第二大收入来源（见表6、表7）。

表7 网易2014—2019年主要业务年比重发展概况

网易2019年净营收为592.411亿，游戏营收为464.226亿元，占年净营收的78.36%，游戏还是网易主打业务。同时，在第三财季把广告收入不再列入主要业务收入，而是把广告收入、网易云音乐、CC直播和网易严选等方面的业务收入合并计算，称为“创新业务及其他净收入”。这意味着广告收入不再是网易营收的主要来源。2019年创新业务及其他净收入115.136亿元，其中广告收入74.96亿元势头强劲，占年净营收比重12.65%，超过2014年净营收比重的12.09%。第一、二财季广告收入分别为 4.39亿元、5.82亿元，第三、第四财季广告与其他收入分别为27.55亿元、37.2亿元。有道收入13.05亿元，占年比重 2.20%。网络广告不再是网易主要经营业务，其他业务正在发展与探索中。

2017—2018年，网易电商发展迅猛，电商收入为其年营收的 21.57%与 28.64%，成为网易第二大收入来源。考拉海购主打自营直采模式，网易经营成本不断加大。在2018年第四财季，电商毛利率仅为 4.49%，2017年网易净利润是 115.4亿元，而2018年为82.9亿元。电商补贴战与价格战以及“双十一”购物战的白热化，使网易电商成本矛盾无法得到缓解（见表 8）。综合电商经营成本已经影响与拖累网易其他业务线发展前景，网易由此在2019年卖出考拉海购业务，为其 他业务“输血”，以获取新的发展动力。。

表8 网易电子商务服务盈利概况

2019—2020年，网易业务主线发生重大变化，既紧扣战略业务发展板块，又以资本市场推动网易经营的创新转型与广告发展。

2019年，网易把“游戏、电商、教育、音乐”作为未来发展的四大战略部署。2019年9月，阿里巴巴以20亿美元全资收购网易电商考拉海购，并领投网易云音乐的7亿美元融资，对网易业务发展产生积极作用。2020年8月，阿里巴巴将考拉海购升级为以跨境业务为主的“会员电商”，成为阿里巴巴重要电商发展业务线。2019年 10月，网易教育板块有道在美国纽约交易所上市（NYSE：DAO），第三财季把有道收入列为主要业务收入，有道年收入为13.049亿元，占网易年净营收的 2.20%。2019年网易年净营收为592.41亿元，年增长率为－11.79%，而净利润达到132.8亿元，年增长率为60.19%，广告收入为74.96亿元，年增长率为199.72%。网易战略部署与发展生态取得初步成效，也存在发展挑战。

2020年是不平常的一年。新冠疫情舆情影响与促进网易经营业务发生变化。一方面，游戏与有道业务发展好，而广告经营受季节性经营与新冠疫情影响较大。第一财季创新及其他业务净收入为30.0亿元，低于2018年第四财季37.2亿元，主要是广告业务营收下降。第二、三财季分别为37亿元、39亿元，进入正常发展态势。另一方面，加大游戏业务的资本经营，推动游戏全球化战略及机遇。新冠疫情限制了人员流动性，用户宅居生活客观上促进网易网络游戏发展。为争夺全球游戏市场，网易 2020年 6月 11日登陆港交所（9999.HK）实现二次上市，获得资本市场的认可与支持，当天总市值达4 468亿港元。

在我国波澜壮阔的互联网时代，网易发展形成了合目的性与合规律性的发展路径与经营特色，同时其路径依赖一定程度上阈限了网易的发展空间与市场张力，对我国互联网平台及其产业发展产生了示范作用与市场影响。

一是与“势”俱进，形成发展战略。当门户网站成为我国互联网发展主流时，网易成为我国著名的三大中文门户网站之一。在互联网发展浪潮中，广告、电游、电商、电子邮箱、网易云音乐等产业也成为网易发展性战略与经营路径。抓住移动互联网及其社交化发展趋势，网易 2013年充分发展与完善邮件系统，推出邮箱 5.0版，邮箱大扩容，支持个性化，加强社交化，抢夺移动新市场；面对社交平台对电子邮件传输功能的蚕食，网易2016年推出超大附件功能，为用户提供定制化与安全的邮件应用。2013年网易云音乐上线，加强移动音乐社区化建设，以特色化定位，形成音乐 APP产品的差异化传播与市场特色。2021年网易注册“网易元宇宙”“雷火元宇宙”“伏羲元宇宙”等商标，投资“虚拟人”生态公司次世文化，布局元宇宙竞争。

二是与“时”俱进，构建经营特色。相比其他互联网公司，网易经营形成探索性发展并相对持之以恒，其重点经营业务发展线成为与其他互联网平台鼎足而立乃至独自成为有“气候”的事业。面对2000年全球互联网寒冬，及时实现完全依赖广告经营的发展路径转型，实现从广告经营到游戏经营的重大转变从而成为我国极为重要的游戏平台，与腾讯等互联网公司成为我国主要的游戏平台，电子游戏收入成为网易的重要来源。电子邮箱系统是全球最大的中文电子邮箱系统，具有独特性的经营地位。在移动互联网时代，网易云音乐成为与阿里、腾讯相对峙的音乐平台。

三是与“资”俱进，注入市场活力。网易与时偕行、与潮共涌，及时实现与资本市场的对接，2000年在美国实现上市，成为海外“中国概念股”的重要组成部分。面对新发展机遇，2019年网易有道在美国上市，2020年网易在香港实现再上市。网易云音乐2017年7.5亿元A轮融资、2018年6亿美元B轮融资后，网易通过把考拉电商卖给阿里，与阿里在网易云音乐形成资本联动，使网易云音乐市场估值达70亿美元。网易电子邮箱系统扩大与金融机构合作范围，与兴业银行、广发银行、泰康人寿等发起“绿信封”计划，倡议用户使用网易手机号码邮箱收取电子账单，形成邮箱业务的生态性、公益性与独特性。[9]

四是与“径”俱进，阈限发展空间。企业发展有路径依赖，路径依赖可以成为发展先机，也可形成后发劣势。网易作为我国知名的互联网企业，其经营发展把握了好时节，一定程度上形成了“江船火独明”的先发优势，其门户网站、网络游戏、社交音乐等方面在我国互联网企业形成鼎足发展之势。同时，网易在发展中不可避免地形成路径依赖，存在“野径云俱黑”的普遍性发展风险。因为既要考虑网络平台自身发展的生态性、全局性以及资本利益诉求，又要考虑到抓住互联网发展“风口”以及实业机遇，其发展触角由此受限而无法突破自己是门户网站的发展瓶颈与市场定位，难以形成与互联网大潮、社交时代相适应的独门绝杀之器，更无法形成支付宝、微信支付等网络支付方面的市场优势，乃至形成了网易成为“养猪专业户”的舆论浪潮，尽管这是不可厚非的企业行为及其营销，然而客观上业界存在网易偏离互联网主业的舆论质疑。