消费增长进入换挡期

贺晓青

早期物资匮乏的时代，强调渠道为王，基本上有产品就能销售出去，如果是好产品，更是不愁销量，甚至成为推动增长的核心（增长率在10%以上）。到了2017年，社会经济进入了稳定增长期，受新消费人群需求的推动，消费增长进入换挡期。

00后、千禧一代（出生于20世纪，在21世纪成年的一代）没有所谓的“崇洋媚外”的消费心理。他们有强烈的民族自信心、自豪感，对国货更加青睐。这无形当中推动了国内消费品乃至零售行业的变化，使得消费品从“人以群分”向“千人千面”转变。

渠道为王重点在于人找货，所以产品不需要有特别大的竞争力，场成为企业竞争的核心，当时企业更多关注于如何通过更多的场景去触达消费者。现在，企业的重心放在如何通过更精准的产品去触达消费者。消费品企业思考的是如何把一种产品卖给一千个消费者，“人、货、场”的角色发生了很大变化。

运营消费者变得非常重要，企业要清楚地认识到，消费者将不仅仅是消费者、会员或者粉丝，他们也可能是企业的合作伙伴。产品一定是基于对消费者的深入洞察，才有可能制胜市场。这些产品还要做到成本可控，切不可盲目迎合消费者。

渠道参与者的角色或者态势发生了很大的变化，优质的供应资源（头部供应商和品牌深度绑定）变成了企业的重要竞争力。无论在什么行业，创新的80%来自于上游供应商，怎么才能和优质的上游供应商绑定，怎么充分利用外力做开放式创新也是比较重要的着力点。

目前，消费者大概存在三种不同的消费行为：第一，找产品。这些消费者可能用于消费的时间比较少，企业为他们提供零售解决方案，就是重仓，让这类消费者在短时间内买到想要的产品。第二，选产品。这类消费者侧重于选择产品，企业需赋予产品更多的能打动消费者的细节。第三，逛产品。这类消费者有时间去消费，所以，企业要给他们提供更多的零售体验，门店里要有能够留住他们的东西，不仅仅是传统的吃喝玩乐项目，还需要增加店里产品的多样性。

定制化是满足消费需求的重要路径，定制化的关键在于成本可控。千人千面，不是有千种产品，而是有些地方定制，有些地方不定制，可能定制的是包装而不是生产本身。千人千面的背后意味着企业的“敏捷性”。

三五年前，企业更多追求的是拥有尽可能多的产品，在一些食品饮料企业，500个甚至上千個SKU（库存量单位）是常见的。成熟产品的成本可控很重要，企业需要以高品质、低成本的生产作为核心目标。在这里，供应链效率的提升变得非常重要。一般而言，企业提升其供应链能力，至少要完成三个目标：一是服务水平是否按时高质量交付？二是库存周转率是否能让经销商、零售商有高效的库存周转？三是能否实现成本的可控性？不同类型的产品在这三个目标上各有侧重，业内称之为差异化供应链。

产品的定制化、SKU匹配的合理化、供应链效率的提升，这些都是企业内部的创新之举。除此之外，新消费品领域的初创企业还可以通过引进外部投资给企业带来创新，通过融资保持企业的成长性，待企业成长到一定阶段之后，再通过收购其他企业继续保持创新活力。

总而言之，中国消费增长进入了换挡的时代，年轻人的消费需求带来了很多机会。企业如果做到精益运营，通过不同方式保持创新，便能走得更远、更久。

（编辑 周静 charm1121@sina.com）